隨著白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經(jīng)營(yíng)和品牌開(kāi)發(fā)。從近年來(lái)眾多新開(kāi)發(fā)的白酒品牌來(lái)看，成功的品牌開(kāi)發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開(kāi)發(fā)時(shí)僅僅借助于一兩個(gè)品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風(fēng)俗野史，設(shè)計(jì)一種新的包裝就萬(wàn)事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開(kāi)發(fā)出來(lái)的品牌在價(jià)值、品質(zhì)或者定位上和原有的產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)分——這種品牌開(kāi)發(fā)的成功率自然極低。白酒品牌開(kāi)發(fā)的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行業(yè)特性，在不損害原有品牌的核心價(jià)值的前提下進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)；二是品牌開(kāi)發(fā)涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌價(jià)值提升和品牌管理等全面的問(wèn)題。如果能夠處理好這兩個(gè)方面的問(wèn)題，白酒的品牌開(kāi)發(fā)就具備了成功的基礎(chǔ)。

　　在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。

　　一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號(hào)，節(jié)約品牌開(kāi)發(fā)品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用；其次是品牌的價(jià)值投資相對(duì)較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力對(duì)品牌進(jìn)行全面管理，有助于品牌的健康成長(zhǎng)。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：

　　·單一品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)太大，假如品牌的某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問(wèn)題，山西的白酒都受到株連；假酒對(duì)于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。

　　·單一品牌不能滿足不同層次的細(xì)分人群的消費(fèi)需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過(guò)早地對(duì)品牌定論。——例如，消費(fèi)者認(rèn)為：“茅臺(tái)”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢(shì)人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來(lái)請(qǐng)客有點(diǎn)寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費(fèi)群體，而定位相對(duì)模糊的品牌讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。

　二、獨(dú)立品牌策略。獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分和不同的銷售區(qū)域，對(duì)不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖１５７３”等等。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場(chǎng)特定的消費(fèi)人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場(chǎng)空白；塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象。獨(dú)立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費(fèi)用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；又因?yàn)槠髽I(yè)的獨(dú)立品牌過(guò)多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。

　　獨(dú)立品牌策略其實(shí)就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過(guò)多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無(wú)遺。許多白酒名企在品牌開(kāi)發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)粗糙，品牌價(jià)值缺失或者品牌管理無(wú)方，所謂的品牌僅僅停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場(chǎng)的某一個(gè)點(diǎn)上銷售，由經(jīng)銷商，或者號(hào)稱品牌商的白酒經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。我們認(rèn)為，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)，白酒獨(dú)立品牌策略實(shí)施的要點(diǎn)和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行全面細(xì)致的設(shè)計(jì)、定位、管理和維護(hù)，從而保證品牌價(jià)值的再現(xiàn)或者提升。

　　那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢(shì)資源于品牌價(jià)值的傳播，又兼顧到不同市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。

　　雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時(shí)候，適時(shí)推出“福星酒”。對(duì)于長(zhǎng)期在二線白酒品牌廝殺的“金六?！眮?lái)說(shuō)，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的?！敖鹆！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來(lái)就是借用雙重品牌的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大以及“金六?！逼放浦鹊奶嵘簿邆淞似放瓢l(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國(guó)足球，借助“米盧”對(duì)中國(guó)足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從雙重品牌策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用來(lái)看，主要有利因素有：

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)品牌覆蓋范圍的放大；

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)；

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；

　　·雙重品牌策略有利于提高品牌的無(wú)形資產(chǎn)；

　　·雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；

　　·雙重品牌策略有利于品牌個(gè)性的突出和品牌識(shí)別的加強(qiáng)；

　　在白酒品牌開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，品牌開(kāi)發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進(jìn)行品牌定位和品牌管理、品牌維護(hù)。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開(kāi)發(fā)中走進(jìn)誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點(diǎn)。

　　１、雙重品牌開(kāi)發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計(jì)上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

　?。?、雙重品牌開(kāi)發(fā)對(duì)原品牌的依賴性比較大，因?yàn)橐栌迷衅放频臒o(wú)形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價(jià)值的演繹。保留原形品牌的核心價(jià)值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價(jià)值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；

　?。?、沒(méi)有個(gè)性、平庸是白酒品牌開(kāi)發(fā)的通病。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，適度創(chuàng)新、適度突出個(gè)性，有時(shí)也可以適當(dāng)“出格”是雙重品牌的成功之路；

　?。?、在白酒雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可并能夠反映消費(fèi)者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)；

　?。?、主副品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)是密切相關(guān)的，在市場(chǎng)實(shí)踐中，企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來(lái)維護(hù)主品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響。主副品牌的互動(dòng)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：