1 過(guò)去和現(xiàn)在：作為一個(gè)概念存在的SPA

2002年前后，SPA概念曾經(jīng)好被國(guó)內(nèi)媒體熱炒了一陣。原因當(dāng)然有很多，除了比如國(guó)內(nèi)服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)換困難自然什么藥引子都關(guān)心之外，那個(gè)UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))在日本的成長(zhǎng)神話所造成的沖擊恐怕不能忽略。眾所周知，SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫(xiě)，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。SPA廠商通過(guò)盡可能減少?gòu)脑蠝?zhǔn)備到零售全流程中的不必要的環(huán)節(jié)，借助SCM供應(yīng)鏈管理等手法，使其產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)的流通渠道中的零售商和制造商更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能適應(yīng)服裝流行周期化和消費(fèi)者需求的多樣化這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)。無(wú)論是在美國(guó)，歐洲還是日本，SPA的成就當(dāng)然都是很明顯的了：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短短十年內(nèi)成長(zhǎng)幾十倍輕松愉快；對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的百貨店為中心的服裝流通渠道為基礎(chǔ)的流通構(gòu)造大為優(yōu)化。SPA既是一種中小服裝企業(yè)發(fā)展的無(wú)比鋒利的戰(zhàn)略武器，又是一種優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的有效工具。

這么好的東西，我們當(dāng)然沒(méi)有理由不拿來(lái)比劃比劃。的確，3年前就有人做了。只可惜對(duì)SPA含義的理解稍微有點(diǎn)出入，于是“SPA就是制造廠家自己開(kāi)連鎖店賣便宜貨”，就是“大范圍的低價(jià)風(fēng)暴”這樣的認(rèn)識(shí)反而成了主流，并被付諸實(shí)施。于是就有了大型的紡織服裝集團(tuán)投資做男西服SPA之說(shuō)，就是用自家產(chǎn)的面料，自家加工西裝自家到百貨商場(chǎng)開(kāi)店賣，與其說(shuō)是SPA，還不如說(shuō)是產(chǎn)供銷一條龍更確切一些；因?yàn)閷?duì)比后你就不難發(fā)現(xiàn)，如果換成另外一家同樣大小的服裝公司來(lái)說(shuō)，即使自身沒(méi)有面料工廠，甚至沒(méi)有加工廠，而且不開(kāi)什么直營(yíng)店而改為全部特許加盟制，同樣的“低價(jià)風(fēng)暴”一樣可以實(shí)現(xiàn)。言下之意，這樣的SPA，是偽SPA，那么它所煽起的風(fēng)暴，當(dāng)然沒(méi)能夠給杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)里的熙熙攘攘人群，帶來(lái)哪怕一絲感覺(jué)得到的涼爽；而杉衫和雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)巨人們，據(jù)說(shuō)連眼皮都沒(méi)有抬一下。

姑且不只論國(guó)內(nèi)吃螃蟹的前輩們的是是非非了。只后來(lái)UNIQLO在上海的拙劣表現(xiàn)（相對(duì)其在日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，UNIQLO上海，和江蘇晨風(fēng)集團(tuán)的同仁看了千萬(wàn)不要生氣），就足以使大家對(duì)SPA的恐懼眼飛云散：“嘿！沒(méi)事！UNIQLO賣的居然比上海七浦路還貴，而且2年多不過(guò)開(kāi)了3家鋪?zhàn)印?”，于是這么一個(gè)結(jié)論“SPA在中國(guó)不好使”那就相當(dāng)有說(shuō)服力了。我的上帝，還好他們不知道UNIQLO在英國(guó)的幾十家鋪?zhàn)右呀?jīng)關(guān)的所剩無(wú)幾這檔子事情… 言而總之，總之言而，反正SPA在眾人的視線中是越去越遠(yuǎn)，而服裝業(yè)的同仁們又開(kāi)始了尋求利潤(rùn)源泉和真理的漫漫征程….

2 將來(lái)：成就下一代中國(guó)服裝業(yè)巨人的溫床的SPA

問(wèn)題當(dāng)然到這兒沒(méi)完（要不然我還寫(xiě)這篇文章做啥勞什子…），因?yàn)楹髞?lái)又有一個(gè)叫做ZARA的SPA在歐洲西班牙起家，居然做到了SPA鼻祖美國(guó)GAP 三倍的規(guī)模，就這么幾年！ 如果說(shuō)UNIQLO和GAP等等都是出身發(fā)達(dá)國(guó)家所以缺乏移植到發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)的基礎(chǔ)的話，西班牙可是歐洲的“準(zhǔn)發(fā)展中國(guó)家”??！ 打個(gè)比方，如果是放在中國(guó)的話，一個(gè)街道旮旯的個(gè)體小店，3年內(nèi)成長(zhǎng)數(shù)十倍于雅戈?duì)柕囊?guī)模，那就是ZARA的故事。試問(wèn)服裝行業(yè)的那家公司，或者鋪?zhàn)樱幌胱约阂灿袀€(gè)這樣的故事呢？

這也是我寫(xiě)這篇短文的目的：SPA可能成就下一代中國(guó)服裝業(yè)的巨人，不完全是夢(mèng)想。

3 中國(guó)服裝業(yè)的土壤究竟生長(zhǎng)的了SPA嗎：沒(méi)有品牌的中國(guó)服裝業(yè)

曾經(jīng)在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上看到這么一篇文章，大致是講“中國(guó)服裝沒(méi)有品牌”。私下認(rèn)為是一篇不可多得的好文章，無(wú)論文筆還是可信度。正如文中所說(shuō)，中國(guó)雖為世界上最大的服裝制造國(guó)和潛在消費(fèi)國(guó)，但還只是停留在“量”上，要提高到“質(zhì)”上或者兩者兼優(yōu)的程度，尚有一段路要走。所以在這個(gè)意義上，可以說(shuō)中國(guó)沒(méi)有服裝品牌（或者說(shuō)名牌），不過(guò)在這里絕沒(méi)有否定大大小小品牌和設(shè)計(jì)師的意思，要不中服協(xié)年年的百?gòu)?qiáng)評(píng)比豈不沒(méi)了意義？

不過(guò)，沒(méi)有了品牌的服裝該怎么處理呢？這應(yīng)該可以分為制造，還有銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)考慮，當(dāng)然如果提高到業(yè)界高度，也可以說(shuō)是制造業(yè)和流通業(yè)，兩種思考方法都可以，分析角度不同而已。當(dāng)然，也許還應(yīng)該算上“設(shè)計(jì)”這么一個(gè)環(huán)節(jié)，但是考慮到目前階段的設(shè)計(jì)尚未成為產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，正如大型外貿(mào)工廠雖也有若干設(shè)計(jì)人員和挺大的設(shè)計(jì)室，但是卻很少說(shuō)自己設(shè)計(jì)能力如何如何一樣，我們還是將其并入制造，或者采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)考慮更由現(xiàn)實(shí)意義。

先看看正常狀況下 的，也就是有品牌的服裝業(yè)應(yīng)該是什么樣子，首先，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成是什么樣子。就以美國(guó)來(lái)說(shuō)吧。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)紡織服裝研究中心1992年的從量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，產(chǎn)品分成3個(gè)部分：時(shí)尚類（只指來(lái)自巴黎，米蘭，紐約的高檔時(shí)裝成衣）占整體的28%，時(shí)裝-基本類（有一定時(shí)尚因素但卻以大量銷售為目標(biāo)），27%，基本類（大眾日常穿著）45%。換言之，平均起來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)中銷售的每100件服裝中有28件是時(shí)尚類（真正的品牌貨，換成中國(guó)的情況的話，那就是一百大品牌了吧？），27件是時(shí)裝-基本類，余下45件是基礎(chǔ)類。當(dāng)時(shí)的調(diào)查還預(yù)測(cè)了這么一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：基本類的服裝所占的比例會(huì)上升，而且會(huì)更具有時(shí)尚的因素。

這是13年前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)實(shí)怎么樣了呢？基本上來(lái)看是沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。基本類的服裝，一方面比例上升，另一方面，的確是在時(shí)尚化，10年前男襯衫千篇一律一色白，放到今天只領(lǐng)型就千變?nèi)f化。

既然有品牌的美國(guó)服裝業(yè)，不做品牌的SPA都大興其道咄咄逼人，那么沒(méi)有品牌的中國(guó)服裝業(yè)，還是千軍萬(wàn)馬勇闖獨(dú)木橋殺向百貨商店送死加送錢(qián)的話，豈不是有些奇怪？我們服裝業(yè)人士最大的口癖就是背后議論商場(chǎng)，甚至高檔點(diǎn)的服裝批發(fā)城們?nèi)绾稳绾慰量?，卻不愿意去承認(rèn)這種扭曲了的供需關(guān)系的真正原因其實(shí)就在自己。只要這種情況不扭轉(zhuǎn)，大大小小的服裝品牌就不得不繼續(xù)互相搏殺，而消費(fèi)者，永遠(yuǎn)也別想得到什么什么“時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)的時(shí)裝”，不管服裝商的廣告和宣傳冊(cè)子吹成什么樣。

所以說(shuō)，成長(zhǎng)不了SPA的不是中國(guó)的服裝市場(chǎng)和消費(fèi)者，而是中國(guó)服裝業(yè)中仍然占主流的經(jīng)營(yíng)思想：服裝=品牌，品牌=百貨商場(chǎng)。

4 誰(shuí)應(yīng)該成為SPA：雅戈?duì)栠€是中小服裝企業(yè)

基本上可以肯定地說(shuō)，是后者，中小企業(yè)，特別是流通環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)。當(dāng)然，如果您的企業(yè)就是的話，也不用特別高興，畢竟轉(zhuǎn)型成功的只是鳳毛麟角，那還是在竭盡全力以后。

大型的服裝企業(yè)，特別是大型的服裝制造企業(yè)（目前還沒(méi)有大型的服裝流通企業(yè)）還是去認(rèn)認(rèn)真真地算好他們自己的CASH FLOW，在不被越來(lái)越精明的大小股東們攆下臺(tái)的前提下，繼續(xù)安定他們?cè)诖笮“儇浬虉?chǎng)和MALL還有商業(yè)街里那些旗艦店舢板店確保股價(jià)不下滑的同時(shí)，借助旗下有為又無(wú)畏的設(shè)計(jì)師還有比較寬裕的資金優(yōu)勢(shì)繼續(xù)他們的品牌革命為上策；至于SPA，離地越遠(yuǎn)越好。其中的奧妙就是，現(xiàn)在的時(shí)尚品牌類的市場(chǎng)份額雖然不大，但是放眼將來(lái)那卻應(yīng)該樂(lè)觀：那個(gè)全球級(jí)的營(yíng)銷大師考特勒不都說(shuō)了“未來(lái)中國(guó)的世界級(jí)品牌極有可能出現(xiàn)在文化傳媒業(yè)和時(shí)裝業(yè)”，他的話大伙兒一直愛(ài)聽(tīng)，這次也不該例外吧？

如果非要做SPA的話，也不是不可以，這么幾個(gè)兩難的問(wèn)題先試著思考一下：如果要轉(zhuǎn)變成為SPA的話，首先就得去除中間環(huán)節(jié)，首當(dāng)其沖的是大大小小的中間批發(fā)商代理商，這個(gè)不太容易：?jiǎn)枂?wèn)雅戈?duì)柹忌嫉挠?jì)劃人員就知道了；然后，還得保證原先的品牌一點(diǎn)都不受影響，這個(gè)也比較困難：畢竟對(duì)于他們來(lái)講，“品牌就是唯一競(jìng)爭(zhēng)力”，也就是說(shuō)“除了賣牌子，我什么也不擅長(zhǎng)”，一旦轉(zhuǎn)型了，那些善于跟商場(chǎng)樓層經(jīng)理死纏，寫(xiě)滿是陷阱的代理協(xié)議書(shū)的營(yíng)銷精英們就幾無(wú)用武之地了…怎么辦？全部培訓(xùn)再就業(yè)？最后，最頭疼的是，您還得跟百貨商場(chǎng)叫板。什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，管理費(fèi)，莫名其妙費(fèi)？一個(gè)子兒甭想！不答應(yīng)，明天我們?nèi)及岢鋈ィ@能成嗎？

玩笑多了點(diǎn)，要說(shuō)的就是：大型的服裝企業(yè)特別內(nèi)銷的，由于其在固有的服裝營(yíng)銷渠道中所陷甚深，進(jìn)行SPA革新反而有想象不到的困難。當(dāng)然，如果想做的話那總有辦法，不過(guò)眼下還是認(rèn)為他們不舍得放棄既得利益不會(huì)去做為好。歷史來(lái)看，日本的，美國(guó)的當(dāng)時(shí)的上市的服裝大企業(yè)，基本上都是這么一個(gè)態(tài)度。沒(méi)上市的公司，私人公司因?yàn)槔习逭f(shuō)了算，好一些。

而中小企業(yè)要利用SPA發(fā)展，在渠道上當(dāng)然比大型企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。大型企業(yè)是窮得除了錢(qián)什么都沒(méi)有，小企業(yè)確是富的都想不到自己除錢(qián)之外還缺點(diǎn)什么。鮮明的對(duì)比啊！所謂渠道上的優(yōu)勢(shì)，主要是說(shuō)，中小服裝企業(yè)，特別是零售，批發(fā)行業(yè)的，在固有的渠道比如批發(fā)市場(chǎng)渠道，或者自營(yíng)專賣店渠道中所能獲得的渠道的好處并不多：這也是為什么一條街上的門(mén)店的變化快到街坊治安的老大媽都眼花的根本原因。渠道上基本是一個(gè)沒(méi)有什么特別進(jìn)入障礙的渠道，那么如果處于其中的中小商戶在中點(diǎn)兒什么“品牌至上”的毒去進(jìn)行“批發(fā)市場(chǎng)里的品牌革命”，而不是去從一般顧客的需要出發(fā)，盡可能繞過(guò)中間環(huán)節(jié)去直接采購(gòu)來(lái)增加產(chǎn)品多樣性，或者提高庫(kù)存流轉(zhuǎn)率的話，沒(méi)有理由認(rèn)為他們可以成功。

如上所說(shuō)，中小服裝企業(yè)可以憑借自己在渠道上的優(yōu)勢(shì)（其實(shí)是相對(duì)劣勢(shì)，就是說(shuō)放棄了損失也不大），借助最初的直接采購(gòu)，或者直接零售，還有庫(kù)存管理自動(dòng)化這些個(gè)最基本的SPA要素，是可以實(shí)現(xiàn)最初的向SPA的轉(zhuǎn)型的。當(dāng)然，這第一步，也是最難走的一步。這需要就是大企業(yè)也鮮有的幾個(gè)能力：渠道間的轉(zhuǎn)換和利用能力，最起碼的產(chǎn)品選別和管理能力，比較高超的管理信息系統(tǒng)構(gòu)筑能力和理念（最初，只理念就足夠），當(dāng)然，還有最重要的，超前走的勇氣。

如果您在看了這篇文章以后信心滿滿決心一試的話，務(wù)必賜個(gè)信兒給筆者：和未來(lái)的服裝巨頭的總裁相識(shí)，我等這一天很久了….

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