看可口可樂如何賣貨
作者:張強(qiáng) 33
把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里,銷售到消費(fèi)者心里,話雖簡單,但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程。如何才能將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里,銷售消費(fèi)者心里?或許我們在對可口可樂 “3A”策略的研究中可以得到一點(diǎn)啟示。
可口可樂的“3A”策略或許可以給我們一些以示
現(xiàn)在有不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“渠道制勝”的意義所在,也已在“轟轟烈烈”的做著市場,但總有不少企業(yè)在渠道建設(shè)與管理方面有著這樣或哪樣的問題出現(xiàn)。如銷售通路不暢通、終端鋪貨率不高、產(chǎn)品落滿灰塵的堆放在角落、銷量始終上不去等等問題。
為什么會出現(xiàn)這些問題?其實(shí)他們是忽略了“銷售”二字的本質(zhì)問題。產(chǎn)品到了經(jīng)銷商、代理商甚至是到了商場,這并不是真正意義的銷售,他只是轉(zhuǎn)移廠家的庫存。而真正意義上的銷售應(yīng)該是到了消費(fèi)者的手里,到了消費(fèi)者的心里。
把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里,銷售到消費(fèi)者心里,話雖簡單,但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程。如何才能將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里,銷售消費(fèi)者心里?或許我們在對可口可樂 “3A”策略的研究中可以得到一點(diǎn)啟示。
“3A”策略
可口可樂是全球軟飲料的第一品牌,其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家,已超過聯(lián)合國會員國成員數(shù)量,它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%,其市值總額在500強(qiáng)中名列第三??煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰;能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大,其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說,整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。
其“3A”策略指的就是,買得到/Availability;買得起/Affordability;樂得買/Acceptability。
買得到
“買得到”簡單的三個字,但要做到并不是什么一件簡單的事性。同時“買得到”也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的重要前提。因?yàn)椋a(chǎn)品只有占據(jù)終端市場,在銷售點(diǎn)上與顧客見面,才有被消費(fèi)者購買可能。
我們知道,飲料是屬于沖動性和隨機(jī)性購買的產(chǎn)品,在購買飲料時,消費(fèi)者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌,但如果這個品牌沒有,他便會選擇貨架上有的品牌,很少有消費(fèi)者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們,要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的機(jī)會,就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大。
為了更好的讓消費(fèi)者“買得到”,為了更好的把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中,我們來看看可口可樂是怎么做的。
1、在終端渠道開發(fā)方面
在北京,可口可樂銷售點(diǎn)有盡達(dá)十萬個之多。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店,還是酒吧、酒店,網(wǎng)吧、加油站便利店,可口可樂可以說是無處不在。
可口可樂能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。除傳統(tǒng)渠道外,可口可樂結(jié)合渠道特性與品類之間的關(guān)系把健怡(無糖)可入賣進(jìn)了糖尿病食品超市,可口可樂根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣進(jìn)了美容美發(fā)店(現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品),把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧!
可此可見,對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。
其實(shí),可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于,對銷售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶”指標(biāo),此項(xiàng)指標(biāo)在總考核指標(biāo)的30%。這使可口可樂銷售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。
2、在終端渠道管理方面批
如果你認(rèn)為,“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售點(diǎn)就可以高枕無憂了”那就大錯特錯,去市場上隨便走走,便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津。把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的,把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里心里才是終極目標(biāo)。因此,對銷售終端的管理工作同樣重要。
可口可樂為了管理好銷售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包,通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動化工作。如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個位置、如何做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、價格標(biāo)簽的使用終端宣傳海報如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。
可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包,同時對銷售人員的售點(diǎn)生動化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評測,并組織了專門的部門進(jìn)行追蹤管理,售點(diǎn)生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤,這就很好的保證了銷售人員的執(zhí)行力。
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