一．服裝SPA這個(gè)狠角色：自何方而來，又將向何方而去 

　　眾所周知，SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。看看美國(guó)GAP，日本UNIQLO，西班牙ZARA，日本HONEYS這些知名SPA的市場(chǎng)表現(xiàn)，曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)、裂變式的店鋪擴(kuò)張、固有服裝流通渠道的徹底改變，大家算是認(rèn)清了SPA的真面目：服裝SPA，服裝業(yè)里的狠角色。至于為什么能有“狠”的本錢，那還要稍微看看SPA的歷史。 

　　SPA的出現(xiàn)幾乎徹底改變了服裝業(yè)運(yùn)作的固有模式：20世紀(jì)前半以來，夏奈爾等大小時(shí)裝設(shè)計(jì)師的卓越努力—比如所謂批量生產(chǎn)的高級(jí)成衣和平民化的時(shí)尚概念—算是把時(shí)裝拉下了神壇。但是，當(dāng)人們獲得了平等消費(fèi)時(shí)裝的權(quán)利并習(xí)以為常之后，卻發(fā)現(xiàn)除了時(shí)裝以外他們還需要點(diǎn)兒別的衣服：這種愿望如此之強(qiáng)烈，以至于80年代開始服裝休閑風(fēng)開始席卷全球。 

　　可是當(dāng)時(shí)的服裝業(yè)（至少是美國(guó)服裝業(yè)）沉浸于“時(shí)裝革命”的成功感覺太深了，服裝設(shè)計(jì)師—時(shí)裝發(fā)布會(huì)—為了變而變的什么設(shè)計(jì)理念—多層分銷緩慢周轉(zhuǎn)，這樣一種也許高檔時(shí)裝都不一定適應(yīng)的行業(yè)圣經(jīng)，根本滿足不了消費(fèi)者們的新需要。于是當(dāng)然，SPA的開山鼻祖美國(guó)GAP就借機(jī)躥了出來，并且一鳴驚人，紅到發(fā)紫。 

　　80年代末90年代初，GAP在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)的巨大成功得益于GAP式SPA的如下創(chuàng)新：從生產(chǎn)到零售的全盤控制，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，以及零售商自有品牌（Private Label）。GAP式的SPA零售模式的歷史地位不容忽視：現(xiàn)代SCM 供應(yīng)鏈管理) 即起源于此（當(dāng)然不僅僅限于GAP一家）。伴隨著GAP在美國(guó)本土及海外市場(chǎng)上的成功，SPA這種制造-零售一體化經(jīng)營(yíng)模式也得以在世界范圍內(nèi)廣為傳播，從而催生了更多的優(yōu)秀SPA： 

　　比如90年代前半日本的UNIQLO(中文名 優(yōu)衣庫)，和90年代中后期西班牙的ZARA，等等。如果說80年代的SPA更多的被理解為一種服裝零售模式的創(chuàng)新，所以多被服裝零售企業(yè)所采用的話，現(xiàn)代SPA則更多地被認(rèn)為是SCM管理在服裝產(chǎn)業(yè)里的一種運(yùn)用，換句話說，是一種服裝事業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：這意味著SPA不在僅僅是服裝零售企業(yè)的專利，批發(fā)企業(yè)或者制造企業(yè)同樣適用（比如西班牙ZARA，本身就擁有龐大的制造能力）。 

　　所以諸位可以看到，SPA本身也是一個(gè)不斷進(jìn)步進(jìn)化的過程，所以我一聽到有人大喊“狼來了”就不由得要問：“究竟，是那只狼要來了？它如何長(zhǎng)相？體格如何？是單干還是湊伙？…”唉！警覺是好事，可總有些人分不出狗狗和狼來… 

　　但是不管是20年前還是今天的SPA，其本質(zhì)都一樣：服裝業(yè)里的“食肉動(dòng)物”。 

　　二．中國(guó)服裝業(yè)：要么發(fā)狠學(xué)會(huì)吃肉，要么拿自己喂狼 

　　國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)SPA的關(guān)心主要可分為兩類：我們可不以成為“狠角色”？還有，這幫國(guó)際級(jí)的“狠角色”幾時(shí)過來對(duì)付我們？前面的問題不用多說，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)早就揭起SPA的大旗踏上了漫漫征途；相比較而言，眼下倒是對(duì)于國(guó)外SPA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的問題的關(guān)心更多一些。 

　　國(guó)際知名SPA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)攻并沒有真正開始。舉例來說，UNIQLO早在2002年就在上海開了第一家店，UNIQLO上海店的價(jià)格不比其在東京原宿的價(jià)格低多少，店鋪擴(kuò)張的速度比蝸牛還慢；ZARA去年就開始預(yù)備進(jìn)入中國(guó)，但據(jù)說不排除采取特許經(jīng)營(yíng)放牌子給別人做；HONEYS更滑稽，“具體的計(jì)劃尚未列入議事日程”。 

　　顯然，國(guó)際知名SPA謹(jǐn)慎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不是因?yàn)槌鲇谑裁磻z憫，SPA這樣的“食肉動(dòng)物”可沒有什么菩薩心腸；更不是因?yàn)榭床簧现袊?guó)市場(chǎng)，4000多億人民幣的衣著品市場(chǎng)規(guī)模（2003年）想想也要流口水；當(dāng)然也不是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的SPA或者別的企業(yè)的雄厚實(shí)力，2003年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)雖然服裝主營(yíng)業(yè)務(wù)不過18.87億元，但是卻力主多元經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了整體銷售收入已經(jīng)超過百億元人民幣的驕人業(yè)績(jī)，不過倘若與同期UNIQLO的3017.51億日元（約合226.3億人民幣）相比則仍然尚有小小差距：雖然UNIQLO基本上不做房地產(chǎn)也不炒股，就只會(huì)做做服裝。 

　　三．究竟是誰阻擋了國(guó)際知名SPA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì) 

　　那么，究竟是誰阻擋了國(guó)際知名SPA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)？下面，就讓我們踏上尋找這些有名無名英雄之路。 筆者以為，阻擋了UNIQLO等大型SPA進(jìn)攻的主要是如下三位真假英雄：1. 國(guó)內(nèi)服裝業(yè)流通渠道的特性和“準(zhǔn)SPA功能”； 2. 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的“狙擊手能力”；3. SPA跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)主義自毀其事。 

　　1. 真假英雄之一：裝業(yè)流通渠道的特性和“準(zhǔn)SPA功能” 

　　簡(jiǎn)單來說，就是中低端服裝批發(fā)市場(chǎng)的存在。眾所周知，SPA最厲害的組合拳就是：價(jià)格戰(zhàn)+閃電戰(zhàn)。比如UNIQLO在日本借助超低價(jià)格的產(chǎn)品換來大量銷售的規(guī)模效益，短期內(nèi)快速增加店鋪數(shù)量這么一套戰(zhàn)術(shù)，使得日本一般休閑服裝市場(chǎng)原有的由服裝制造批發(fā)商和中小零售商組成的落后低效銷售渠道幾乎徹底瓦解。雖然后來大中型的服裝制造批發(fā)商同樣可以借助采取SPA模式得以延命，地方城市和農(nóng)村市場(chǎng)的終端已經(jīng)很難奪回：也就是說，SPA這種模式的有效性，往往是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家服裝消費(fèi)市場(chǎng)的（1）集中程度高（大中型企業(yè)占據(jù)絕大市場(chǎng)份額），）（2）分化程度高（從生產(chǎn)到零售全盤都做的企業(yè)不多，多層分銷方式普遍）和（3）傳統(tǒng)的時(shí)裝方式經(jīng)營(yíng)（設(shè)計(jì)開發(fā)流程冗長(zhǎng)，銷售周轉(zhuǎn)緩慢，可退換貨等的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等）而言。 

　　但如果UNIQLO要拿這套經(jīng)驗(yàn)來中國(guó)試，那就很難說一定有效了：中國(guó)中低端服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）整體集中度低，（2）分化程度低和（3）時(shí)裝經(jīng)營(yíng)方式不普遍。而作為中低檔服裝主流通渠道的服裝批發(fā)市場(chǎng)，本身就有類似SPA的功能：服裝批發(fā)市場(chǎng)所控制的中小服裝零售店，雖然就單個(gè)零售店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)來說根本不能跟UNIQLO比，但是整體上來說，國(guó)內(nèi)大量存在的十?dāng)?shù)億元級(jí)的大中型批發(fā)市場(chǎng)作為中小制造商和批發(fā)/零售商的集合體，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類，更新的速度，以及價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力使得UNIQLO的價(jià)格戰(zhàn)和閃電戰(zhàn)一開始就無法同時(shí)奏效：UNIQLO的低價(jià)是要建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之上的，要達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)需要就需要相當(dāng)數(shù)量的店鋪而本身的盈利狀況又一般，結(jié)果只能依靠持續(xù)追加投資來擴(kuò)大規(guī)模。這樣的一種做法風(fēng)險(xiǎn)巨大：首先，要追加多少的投資才能擊敗服裝批發(fā)市場(chǎng)？看看杭州四季青的若干服裝批發(fā)市場(chǎng)年交易額早已過百億就不難有所啟悟了；另外，這樣的一個(gè)如此規(guī)模的基礎(chǔ)休閑服裝的SPA建成之日（在日本可稱為全國(guó)規(guī)模，在中國(guó)只好時(shí)地區(qū)規(guī)模），就是UNIQLO本身成為被改革對(duì)象之日：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可以采取至少兩種手法，第一，在其他地區(qū)模仿UNIQLO；第二，提高產(chǎn)品的時(shí)尚性，縮小每款數(shù)量加快流轉(zhuǎn)速度—這是西班牙ZARA的手法，杭州的女裝企業(yè)們不難學(xué)習(xí)。 

　　所以我們就不難發(fā)現(xiàn)，UNIQLO將自己定位為跟佐丹奴差不多的中檔休閑品牌，一定程度上放棄了SPA模式；ZARA由于本身就是時(shí)裝為主，所以干脆就以代理特許制進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在不少營(yíng)銷精英叫喊著要：“去服裝批發(fā)市場(chǎng)”，不知去了服裝批發(fā)市場(chǎng)之后，我們服裝業(yè)拿什么來抵擋外敵？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書還是十大品牌的感召力？ 

　　2. 真假英雄之二：國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的“特殊能力”— 我們都是“狙擊手” 

　　中國(guó)服裝企業(yè)單個(gè)來規(guī)模不大，信息技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理上普遍落后，但是如果因?yàn)檫@SPA們就以為可以在大街上大搖大擺，那就錯(cuò)了：中國(guó)服裝企業(yè)大部分都是“狙擊手”（當(dāng)然神槍手不多），也就是說自有一套拿得出手的戰(zhàn)略或者事業(yè)模式的企業(yè)不多，但是一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，立即鎖定并模仿它的產(chǎn)品和品牌形象，分銷方式直至模仿其全盤事業(yè)模式，這樣的一種“狙擊”能力卻為不少企業(yè)所具有。 

　　這種能力也是在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉出來的：信息技術(shù)和管理上先天不足的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，絕對(duì)重視任何能夠感知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，所謂“敵不動(dòng)，我不動(dòng)”，但反映的速度絕對(duì)驚人：你的款式要是好賣，不出三天就有“盜版”給你看。這些數(shù)量驚人的中小企業(yè)互相抄來抄去，雖然每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能夠“命中”的概率非常低，但是就整體來看，卻產(chǎn)生了另一個(gè)“準(zhǔn)SPA效果”：大量不同的服裝款式可以在很多的時(shí)間內(nèi)投放到全國(guó)市場(chǎng)，而且每種款式的數(shù)量都不會(huì)太多 — 快速，多款，少量，這和最近的SPA理念幾乎相同。 

　　另外，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)最強(qiáng)在制造環(huán)節(jié)上，至于流通環(huán)節(jié)和整體的整合（即SPA）上的能力急需提高。國(guó)內(nèi)的流通業(yè)整體的改革也還任重道遠(yuǎn)，于是可想象我們服裝企業(yè)的起點(diǎn)不高也是情有可原。如前所說國(guó)外的SPA即使進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也很難短時(shí)間內(nèi)大量鋪開網(wǎng)絡(luò)，如果只是年年幾十個(gè)分店速度增加的話，那么他們那點(diǎn)所謂“獨(dú)一無二的事業(yè)模式”，直接地間接地，很快就會(huì)被我們所認(rèn)識(shí)并掌握：畢竟SPA模式也還沒有復(fù)雜到根本無法學(xué)習(xí)的地步。 

　　如此來說，我們應(yīng)該歡迎他們進(jìn)入盡早中國(guó)市場(chǎng)才是。 

　　3. 真假英雄之三：SPA跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)主義自毀其事　　 

　　這算是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問題了。GAP，UNIQLO這些SPA，不管怎么說都算的上是跨國(guó)企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，理論上講肯定要推行適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的戰(zhàn)略而不能只是照搬原有的模式，但是實(shí)際上不被已有的經(jīng)驗(yàn)（成功的或者失敗的）影響主導(dǎo)幾乎不可能。 

　　先舉個(gè)有點(diǎn)離題例子來說，2002年日本的大西衣料株式會(huì)社借助日本丸紅商社的幫助進(jìn)入中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域，在上海開了個(gè)鋪?zhàn)油茝V“會(huì)員式的服裝批發(fā)”，幾乎可以說完全照搬了其在日本的經(jīng)驗(yàn)，于是有“中國(guó)的服裝批發(fā)市場(chǎng)大約相當(dāng)于日本70年代的階段”這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)就不難理解了。這算是“成功的”經(jīng)驗(yàn)在作怪。 

　　而UNIQLO在中國(guó)市場(chǎng)上所謂的“開店要確保開一個(gè)，成功一個(gè)”這樣的策略，看起來冠冕堂皇，其實(shí)大有問題：開一個(gè)賺一個(gè)的話，恐怕只有賣牌子批特許可以，賣賣T恤短褲也要來這一套豈不壞事？這樣的小心翼翼，多少跟其在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)上的慘敗有些關(guān)系。這算是給“失敗的”經(jīng)驗(yàn)打擊的太重了。 

　　所以，競(jìng)爭(zhēng)貴在知己知彼，對(duì)于國(guó)際知名SPA的方方面面我們也要做到心中有數(shù)，巨無霸也不一定就可怕，找到三寸一樣搞定。 

　　四．結(jié)語：如上所分析，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)借助分銷渠道等等“長(zhǎng)江天險(xiǎn)”，暫時(shí)還能抵擋國(guó)外SPA的攻勢(shì)。但是天險(xiǎn)畢竟只是天險(xiǎn)，看似牢不可破的城堡一樣可以自內(nèi)部攻破。據(jù)報(bào)道說，日本伊藤洋華堂在北京的綜合超市的利潤(rùn)超過80%來自所謂品牌衣著類商品銷售，其中隱約可見幾個(gè)日本SPA的蹤跡：狼，就要從后院進(jìn)來了。 

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