中國(guó)服裝業(yè)的尷尬緣何而來(lái):服裝出口,批發(fā)市場(chǎng)和IT信息科技
作者:張強(qiáng) 97
1.尷尬的起源:服裝出口,批發(fā)市場(chǎng),信息科技
中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展了這些年,自然少不了些須尷尬事;要是粗略歸納一下的話,總和下面這幾樣?xùn)|西脫不了關(guān)系:服裝出口,批發(fā)市場(chǎng),還有IT信息科技。也許這樣說(shuō)多少有些主觀甚至武斷,因?yàn)樯厦孢@三樣?xùn)|西,也正是我們服裝業(yè)引以為豪或者準(zhǔn)備引以為豪的所在:服裝出口,我國(guó)是名副其實(shí)的世界第一的服裝出口大國(guó),美國(guó)還有歐盟要不是厚著臉皮耍賴恐怕他們最后一間制衣廠也得玩完;批發(fā)市場(chǎng),不管怎樣也還是起著連接廣大服裝制造商和零售商,消費(fèi)者的橋梁作用,是大部分農(nóng)村居民和不少部分的城市居民廣為利用的一個(gè)不可或缺的服裝流通渠道;至于信息科技,那更是被當(dāng)作再生的法寶捧來(lái)拜去,大一點(diǎn)的服裝企業(yè)發(fā)發(fā)新股來(lái)錢(qián)容易所以敢有BPR流程再造,外加ERP全面信息管理系統(tǒng)同時(shí)上馬的壯舉,中小企業(yè)雖然囊中羞澀也幻想著能裝個(gè)通用進(jìn)銷(xiāo)存軟件拼幾臺(tái)POS機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)“從原料采購(gòu)到銷(xiāo)售終端的全流程管理”,實(shí)在不行租個(gè)空間辦個(gè)網(wǎng)上鋪?zhàn)淤嵣弦还P。
不錯(cuò),單個(gè)看上去的確都是好東西。只不過(guò),中國(guó)服裝業(yè)的最大的尷尬或者遺憾,卻也來(lái)自這三個(gè)“中國(guó)服裝業(yè)的自豪”的完美結(jié)合。
2.服裝出口的龐大產(chǎn)能= 流通功能萎縮 + 持續(xù)的價(jià)格壓力
龐大的服裝出口制造業(yè)的產(chǎn)能,無(wú)論是實(shí)際的還是潛在的都是殺傷力十足,國(guó)際市場(chǎng)上如何那是顯而易見(jiàn):如果沒(méi)有所謂的配額壁壘阻礙,MADE IN CHINA的衣服永遠(yuǎn)都不會(huì)停止攻城掠地,哪怕歐美國(guó)家的服裝零售價(jià)格以近谷底。但是對(duì)于我們引以為豪的服裝出口的強(qiáng)大,卻不愿意去想一想這將會(huì)給整個(gè)服裝業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的負(fù)面效應(yīng)?如果說(shuō)我們的廉價(jià)服裝在國(guó)際市場(chǎng)上天下無(wú)敵的話,那么有什么理由去認(rèn)為它會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一定會(huì)循規(guī)蹈矩做個(gè)謙謙君子呢?笑話!
如果說(shuō)在可預(yù)知的近未來(lái),服裝出口都會(huì)保持一定的增長(zhǎng)的話,那么服裝出口行業(yè)的企業(yè)以及準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)的總產(chǎn)能就決無(wú)減少的可能,而這持續(xù)擴(kuò)大的產(chǎn)能將會(huì)給國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)造成極大的壓力:1)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通兩個(gè)環(huán)節(jié)的極大不均衡,這一點(diǎn)相信很好理解。產(chǎn)業(yè)的不均衡體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行動(dòng)上,就是容易過(guò)度倚重產(chǎn)品或者生產(chǎn)方面的已有能力(最常見(jiàn)的是價(jià)格戰(zhàn)和追求規(guī)模效益);雖然這種情況下流通方面有特殊能力的企業(yè)理論上容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,但是如果整個(gè)行業(yè)的制造部門(mén)占據(jù)了最佳控制位置的話,這樣的企業(yè)也無(wú)法與整個(gè)產(chǎn)業(yè)去競(jìng)爭(zhēng),除非其戰(zhàn)略相當(dāng)高明—這也就是為什么,國(guó)內(nèi)的大牌服裝企業(yè)的渠道改革注定失敗的根本原因。
2)再就是價(jià)格上的壓力。我們服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn),基本上是訂單生產(chǎn)也就是說(shuō)是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預(yù)測(cè)性的生產(chǎn),雖然看上去還算完美但實(shí)際上庫(kù)存卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生:這只要看看大街小巷充斥著的“外貿(mào)庫(kù)存”就可以了。不過(guò)只這部分庫(kù)存的話,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是可以消化的。很遺憾更嚴(yán)重的情況還在后面:從事外貿(mào)出口的生產(chǎn)廠商,總體上來(lái)看不可能僅靠外貿(mào)訂單就能讓流水線開(kāi)足,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然是外單內(nèi)單來(lái)者不拒的更多一些。如果外銷(xiāo)生產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個(gè)品牌自己做做而他們的99%的經(jīng)驗(yàn)都還停留在外銷(xiāo)出口那個(gè)階段。所以雖然會(huì)有外銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)做的也不錯(cuò),但是大部分的情況下,就是給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增加一堆無(wú)用的庫(kù)存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫(kù)存持續(xù)增加,只能帶來(lái)一個(gè)結(jié)果:服裝的平均零售價(jià)繼續(xù)走低。相信這個(gè)大家都看到了。
3.服裝批發(fā)市場(chǎng)邂逅了因特網(wǎng)= 服裝業(yè)的最大悲劇
為什么要把服裝批發(fā)市場(chǎng)和IT信息技術(shù)結(jié)合起來(lái)講?首先是因?yàn)樽罱覀兎b業(yè)出現(xiàn)了這樣的有趣現(xiàn)象:大服裝企業(yè)繼續(xù)鼓吹老掉牙的“品牌戰(zhàn)略”不思進(jìn)取,至于它們的所謂“IT信息化戰(zhàn)略”也多是裝裝門(mén)面:什么門(mén)店的銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)可以掌握,商品的配送可以全部電腦管理等等,殊不知如果事業(yè)整體的框架和戰(zhàn)略不合時(shí)宜的話,那么不管換上什么樣的信息管理系統(tǒng)其結(jié)果都一樣:對(duì)牛彈琴就是對(duì)牛彈琴,難道還有用鋼琴跟柳琴的區(qū)別?
這些個(gè)“大”企業(yè)的表現(xiàn)讓我非常失望,他們既沒(méi)有進(jìn)取的熱情(這可能是服裝時(shí)裝最需要的),也沒(méi)有戰(zhàn)略上進(jìn)攻的勇氣,不敢離開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)勢(shì)力范圍一步。
所以,我們可以說(shuō):中國(guó)的大服裝企業(yè)很“原始”,無(wú)緣于IT科技,也許讓它們繼續(xù)呆在夏奈爾式的夢(mèng)幻里去迎接明天的安樂(lè)死更人道一些。
我不是研究信息技術(shù)的學(xué)者,所以對(duì)信息技術(shù)的過(guò)去未來(lái)說(shuō)不上有什么了解。但是,信息技術(shù)的發(fā)展,最突出的一點(diǎn)就是通過(guò)因特網(wǎng)這種信息交流方式的劃時(shí)代革新,使得全新的基于這種模式的事業(yè)有了前所未有的威力。如果放在服裝業(yè)里來(lái)說(shuō),有兩個(gè)可能最值得一提:第一,從生產(chǎn)到零售全程自行負(fù)責(zé)的SPA企業(yè)的起點(diǎn)規(guī)模將越來(lái)越小,也就是說(shuō)借助于IT技術(shù)和先進(jìn)的管理思想,無(wú)論是零售企業(yè)還是制造企業(yè),都有可能成為SPA企業(yè);而其不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)部分則可以外發(fā)并借助信息系統(tǒng)有效管理。第二,消費(fèi)者和中小的終端零售商將更容易獲得有關(guān)商品的信息,這一方面降低了他們交易(或者購(gòu)買(mǎi))的難度,另一方面又使得新加入者的數(shù)量激增加劇了競(jìng)爭(zhēng)的難度。
這兩個(gè)可能,第一個(gè)所謂的SPA企業(yè)的可能,現(xiàn)有的大企業(yè)限于其固有流通渠道的限制,適用起來(lái)困難重重;第二個(gè)可能,無(wú)論怎么看也跟大企業(yè)沒(méi)有什么大關(guān)系。
這就是為什么我要談服裝批發(fā)市場(chǎng)和因特網(wǎng)的結(jié)合的更本原因所在。
如前所述,龐大的非理性的服裝生產(chǎn)能力的存在,使得中國(guó)服裝的品牌化經(jīng)營(yíng)成為浪費(fèi)與夢(mèng)想的代名詞。我無(wú)意去否定所有的品牌廠商的努力,但是很遺憾我們大部分的廠商就兩條路:放棄品牌競(jìng)爭(zhēng)腳踏實(shí)地做市場(chǎng),要不就等著自己也變成庫(kù)存堆到批發(fā)市場(chǎng)去。
所以從這個(gè)角度來(lái)看,品牌廠商比誰(shuí)都有必要去研究服裝批發(fā)市場(chǎng),去看看這些不是品牌的衣服是怎樣大量大量地賣(mài)出去,而且都是現(xiàn)金。服裝批發(fā)市場(chǎng)遠(yuǎn)不是什么合理的服裝流通渠道,歷史上來(lái)看。其實(shí)這更可以看作是在中國(guó)特殊的產(chǎn)業(yè)背景下,中小服裝制造商和零售商尋求自立,擺脫大企業(yè)的控制,以及政府參與主導(dǎo)的地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商所共同導(dǎo)演的一出暫時(shí)性的過(guò)渡性措施而已。一開(kāi)始時(shí)并不是什么“有計(jì)劃,有步驟”。只不過(guò)是我們的大服裝企業(yè)一直流通功能不靈,即使到現(xiàn)在也不能強(qiáng)有力地控制服裝零售終端,中高端的品牌的零售渠道實(shí)際上被大中百貨商場(chǎng),購(gòu)物中心所把持,品牌企業(yè)所謂自有的銷(xiāo)售終端除了廣告作用的旗艦店恐怕也就沒(méi)有關(guān)注的必要了。如此一來(lái),導(dǎo)致了地方市場(chǎng)還有農(nóng)村市場(chǎng)甚至城市部分消費(fèi)層面上,批發(fā)市場(chǎng)一家獨(dú)自坐大,其中一些個(gè)批發(fā)市場(chǎng)逐步健全功能,追加投資改善硬件設(shè)施,部分代替了百貨商場(chǎng)的零售功能。
至于最可怕的地方,恐怕就是批發(fā)市場(chǎng)和因特網(wǎng)的結(jié)合。這有兩層含義:1)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng),借助因特網(wǎng)提高知名度,增加交易方式,這就是所謂“批發(fā)市場(chǎng)的IT化改造”。2)批發(fā)市場(chǎng)這樣的經(jīng)營(yíng)模式在因特網(wǎng)的出現(xiàn),你可以在因特網(wǎng)上看到諸如“XX網(wǎng)上服裝批發(fā)市場(chǎng)”,“XX網(wǎng)上外貿(mào)服裝批發(fā)”等等這樣的網(wǎng)上商店,而且交易并不冷清,這可以理解為“因特網(wǎng)上的批發(fā)市場(chǎng)模式的興起”。至于哪一個(gè)更為可怕,我想大家都會(huì)同意:第2個(gè)。因?yàn)橐詡鹘y(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)為平臺(tái),那么即使是加入物流,零售等功能,它的無(wú)序擴(kuò)張也只不過(guò)是簡(jiǎn)單的疊加而已;而一旦批發(fā)市場(chǎng)這種服裝流通模式進(jìn)入了因特網(wǎng),那么這種本身實(shí)在沒(méi)有什么特殊之處的經(jīng)營(yíng)模式(網(wǎng)上那些個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所用的平臺(tái),多半是通用的網(wǎng)上商店系統(tǒng)),那么必然它的數(shù)量增長(zhǎng)是幾何式的。沒(méi)有了固定資產(chǎn)投入的限制,無(wú)論是參入還是退出都變的相當(dāng)容易,這樣一來(lái),交易的次數(shù)雖然龐大,但是最終零售的數(shù)量卻依然如故。所以當(dāng)純一家網(wǎng)上商店的持續(xù)的成功的概率很小,但是在犧牲了成千上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)上商店的代價(jià)之上,整個(gè)網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)的集合體卻可以紅紅火火。
任何一個(gè)個(gè)人經(jīng)營(yíng)的小店,先不管它以后是死是活,都可以在很短的時(shí)間,比如1個(gè)禮拜,湊足開(kāi)店用的衣服。這樣的結(jié)果,使得一個(gè)普通街區(qū)的服裝店,爆發(fā)式的增長(zhǎng);至于網(wǎng)上的零售店,那就多的不用數(shù)了。如此一來(lái),要想在低端市場(chǎng)上戰(zhàn)勝批發(fā)市場(chǎng)和他們的終端,也變得非常不容易。因?yàn)闊o(wú)論是價(jià)格還是品種,還是店面形象,品牌企業(yè)都不會(huì)再有什么明顯的優(yōu)勢(shì):最容易理解的這樣一個(gè)極端就是,網(wǎng)上商店的店面形象不用燈箱,也不用貨架。
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