如何超越傳統(tǒng)4A搞品牌定位

 作者:周云    16

談到品牌繞不開(kāi)定位,定位這個(gè)詞在廣告及策劃界已經(jīng)到了熟到熟透了的地步,傳統(tǒng)的廣告或策劃公司一上來(lái)就是就是消費(fèi)者,對(duì)手,自身,三大緯度的分析,但又把分析無(wú)限復(fù)雜化,用堆砌PPt的方式把三大緯度的分析復(fù)雜化,大量的數(shù)據(jù),大幅的篇幅往往最后得出的卻是平庸的結(jié)論。


我們知道,傳統(tǒng)4A公司對(duì)接的客戶(hù)多是中大型企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略清晰,規(guī)劃明確,一上來(lái)進(jìn)行三大緯度的分析往往也不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題,但其他中小型企業(yè)呢?


艾肯品牌定位八大緯度思考法:


1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向溝通


一家方便面企業(yè)滋潤(rùn)地活在在區(qū)域市場(chǎng),緊跟康師傅,味道近似,但克重更大,價(jià)格稍平,他的戰(zhàn)略就是跟隨戰(zhàn)略,需要考慮品牌定位嗎,真的不用。


一家大型養(yǎng)雞場(chǎng)面臨發(fā)展瓶頸,得先考慮他是繼續(xù)養(yǎng)雞賣(mài)活雞,還是學(xué)習(xí)溫氏雞,還是學(xué)習(xí)餐飲企業(yè)開(kāi)雞湯館連鎖,還是學(xué)習(xí)無(wú)窮賣(mài)雞肉休閑食品的問(wèn)題。


一家茶業(yè)企業(yè),只有搞清楚他是學(xué)習(xí)大益,還是學(xué)習(xí)天福,學(xué)立頓,學(xué)碧生源的問(wèn)題,才能做下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的工作。


2 行業(yè)發(fā)展階段考慮


產(chǎn)品所處行業(yè)處于哪個(gè)階段,是導(dǎo)入階段,是成長(zhǎng)階段,還是是成熟期或者衰退階段,對(duì)于制定品牌戰(zhàn)略尤為重要。 


當(dāng)行業(yè)處于衰退期,如現(xiàn)在的DVD行業(yè),膠卷行業(yè)。企業(yè)考慮的應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的問(wèn)題,考慮品牌定位的問(wèn)題完全沒(méi)有意義。


當(dāng)行業(yè)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力來(lái)進(jìn)行定位考慮,如現(xiàn)在的空氣能熱水器行業(yè),一家全國(guó)只有13家終端的企業(yè)現(xiàn)階段考慮與渠道遍布全國(guó)的美的,中廣歐特斯的品牌差異完全沒(méi)有意義。而美的格力渠道基礎(chǔ)好,資金實(shí)力足的企業(yè)考慮品牌定位時(shí)既要考慮空氣能與電熱水器,太陽(yáng)能的差異,也要考慮與小品牌的差異。


3產(chǎn)品生命周期考慮


舉例:佛山某米酒企業(yè),主打產(chǎn)品就是一款10元左右的低端米酒,產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟階段,銷(xiāo)量多年徘回不前,需要進(jìn)行品牌定位的再考慮嗎?不用,需要考慮的是產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)。一盒賣(mài)2塊錢(qián)的成熟普藥產(chǎn)品,如曲咪新乳膏,需要進(jìn)行品牌定位的考慮嗎。定位有何意義?定位后品牌拉動(dòng)的資金投入從何而來(lái),做好渠道控制即可讓其自然銷(xiāo)售即可。


4 企業(yè)資源考慮


對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè),如日化,快消等,在品牌策略制定前需要對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力,渠道基礎(chǔ)進(jìn)行檢索。傳統(tǒng)行業(yè)很難進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,決定了品牌定位之后就是消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題,當(dāng)企業(yè)渠道薄弱,資金缺乏,考慮品牌定位沒(méi)有意義不大。


一家研發(fā)設(shè)計(jì)能力一般的家具企業(yè),幫他定位為“某某風(fēng)格家具首席品牌”,與傳統(tǒng)風(fēng)格差異明顯,但企業(yè)設(shè)計(jì)能力完全達(dá)不到要求,也沒(méi)有意義。


5 市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)率的考慮


我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)容量大嗎?市場(chǎng)的增長(zhǎng)率怎樣?是增長(zhǎng)還是呈現(xiàn)萎縮?當(dāng)一家傳統(tǒng)味精企業(yè)面臨銷(xiāo)售困境,是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業(yè),味精市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮局面,企業(yè)應(yīng)該首先考慮的是向排骨精,雞精行業(yè)延伸的問(wèn)題,而不是考慮味精的品牌定位問(wèn)題。


6 品類(lèi)集中度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析


(1)       同品類(lèi)對(duì)手強(qiáng)大嗎?都不強(qiáng),行業(yè)集中度低,直接做老大,如現(xiàn)在的料酒品類(lèi),OTC中的三金片,慢咽舒靈清喉利咽顆粒都是在同品類(lèi)中無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),從同品類(lèi)對(duì)手中跳出來(lái)直接成就領(lǐng)導(dǎo)品牌的。


(2)       很強(qiáng)大,是細(xì)分市場(chǎng)還是切分市場(chǎng)?細(xì)分如清揚(yáng)男士對(duì)海飛絲的細(xì)分。切分,如五谷道場(chǎng)與傳統(tǒng)方便面的對(duì)立切分,如38度對(duì)星巴克的對(duì)立切分,眼鏡直通車(chē)對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店的對(duì)立切分,


(3)       概念抽屜轉(zhuǎn)移,從消費(fèi)場(chǎng)合上重新定義產(chǎn)品,如午餐伴侶,吃午餐時(shí)吃的罐頭食品,如周末鞋,在周末逛商場(chǎng),遛狗穿的鞋,從使用時(shí)間上定義產(chǎn)品。


(4)       產(chǎn)品嫁接創(chuàng)新,如會(huì)唱歌的童車(chē),音樂(lè)羽絨服,會(huì)唱歌的燙衣板等。


7消費(fèi)洞察


消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度高嗎?需要教育嗎?他們是一群什么人,喜歡什么,追求什么,他們性別,年齡層次,產(chǎn)品的普遍消費(fèi)場(chǎng)合,消費(fèi)時(shí)間,喜歡在使用B產(chǎn)品時(shí)同時(shí)使用A產(chǎn)品嗎?還是等等。


8產(chǎn)品自身分析


產(chǎn)品自身有什么特點(diǎn),需要產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品再造嗎?產(chǎn)品創(chuàng)新的成本怎樣?需要多長(zhǎng)的周期,風(fēng)險(xiǎn)大嗎?


總之,品牌不復(fù)雜,策劃更簡(jiǎn)單,只有愚蠢的公司,抓不住問(wèn)題核心的時(shí)候才會(huì)把品牌神話。

周云
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