定位調研誤區(qū)及創(chuàng)新解決之道

 作者:周云    155

我們知道,市場調研是制定戰(zhàn)略及項目定位的重要依據,但迄今為止,國內無論是策劃公司,廣告公司,還是企業(yè),還是專業(yè)調研公司,定位調研方面都沒有一套完整且實效的工具體系,在傳統(tǒng)項目的操盤中,傳統(tǒng)策劃公司和企業(yè)調研上均存在大量誤區(qū),嚴重影響項目的策略制定,主要誤區(qū)如下:


誤區(qū)一:不做項目可行性調研


在項目可行性不足的情況下,任何定位都是于事無補的,只會浪費企業(yè)時間和金錢,甚至讓老板跳樓。


企業(yè)與策劃公司的合作中,新項目啟動策劃非常常見,也會遇到很多行業(yè)處于市場導入期前期或者衰退期銷售停滯的項目,在諸多中國老板的眼中,自己產品或者項目一定是非常牛逼的,市場前景一定無限廣闊的,自己的運作能力一定非常OK的,找策劃公司的想法就是助一臂之力,或者聽聽想法,和策劃公司的溝通中,企業(yè)頗為自信滿滿,而且項目上馬時間已經掐死,根本沒有時間再做調整,或者再調整耗時牽扯大量人力物力及資金。


實際上,這些老板,已經犯下一個致命失誤,他們項目失敗的命運在項目誕生的那一刻早已經注定。


而中國的企業(yè)幾乎不會為咨詢付費,策劃公司如果說項目不可行,往往會性激怒企業(yè)老板,讓企業(yè)老板不高興,雙方幾乎沒有再合作可能性,喜歡被贊美是人之常情,老板也不例外,即使老板虛心接受意見,意味著項目停滯,策劃公司將無錢可收,于是,大多數策劃往往選擇閉口不言,甚至昧著良心迎合企業(yè),甚至吹捧企業(yè),實際上是非常違背行業(yè)操守的,項目可行性不足的幾大原因:


1)項目處于市場導入期,市場容量嚴重不足,需要大規(guī)模市場教育,而企業(yè)缺乏資金,如現在的炒菜機,智能家具行業(yè)。


2)項目所處行業(yè)產能嚴重過剩,企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力或者創(chuàng)新成本高。


3)項目市場處于衰退期,市場容量快速萎縮,如頻臨破產的柯達沖印,諾基亞手機。


4)市場處于成熟期,大品牌林立,如家電賣場,黑電,智能手機行業(yè),碳酸飲料行業(yè)。


5)企業(yè)基礎不足,缺團隊,缺資金,缺渠道基礎,缺行業(yè)經驗,卻立馬想全國招商圈錢,特別是在成熟行業(yè)面對見多識廣的經銷商想招商圈錢。


6)企業(yè)資源不足,盲目抄襲成功品牌的,如大量小型連鎖企業(yè)抄襲外婆家,名創(chuàng)優(yōu)品走平價路線,卻抄襲不了他們的供應鏈及管控能力,虧損慘重。


7)品牌基礎差,無底蘊,盲目走高端市場的。


8)在互聯網大潮中,犯跟風盲從者癥的項目。如跟風微商的,企業(yè)線下基礎極差,幻想做OTO全渠道布局的企業(yè)。


2016年,習近平提出“供給制改革”的國家戰(zhàn)略命題,其中重要的一個層面就是解決中國嚴重產能過剩問題,中國為什么存在嚴重的產能過剩,一個重要原因就是企業(yè)決策人在項目上馬沒有進行項目可行性分析,或者受到了政府部門等其它因素的干擾。


誤區(qū)二: 調研對象缺失


大量策劃公司在做項目定位時,只做消費者調研,不做市場大格局,行業(yè)大環(huán)境,渠道商和企業(yè)內部調研,僅僅簡單在網上找找資料,去渠道走馬觀花,市場大環(huán)境調研的重要性不言而喻,逆潮流而動的項目失敗幾率極高,渠道商(加盟商)也是消費者,渠道廣泛接受才能輕松鋪貨,市場才能真正啟動,而企業(yè)內部整體戰(zhàn)略規(guī)劃,各部門對項目的理解,企業(yè)資源的考量,包括“團隊,研發(fā)能力,供應鏈,資金,渠道基礎”很大程度上影響著項目整體策略的制定。


而很多企業(yè)市場部搞定位調研時,則經常會陷入另一頭的誤區(qū),調研停留在行業(yè)格局,經銷商及加盟商訪談,銷售數據分析上,忽視消費者調研。


誤區(qū)三:目標對象錯誤


如果產品是自然增長獲得的,一般情況下,現有用戶就是產品的目標用戶。如重新定位前的王老吉,但很多產品,只是被迫或不經意的使用它,或者消費群體已經老化,或者該產品銷售遇到瓶頸,對其進行研究會發(fā)現得不到什么有價值的觀點,則需要鎖定新的消費群體進行研究,挖掘新市場。


另外在新產品研發(fā)定位調研中,因為大量策劃公司不擅長進行事先的定位假設,或者僅僅聽取甲方的意見,會存在大量搞錯目標群體的現象,或者根本不知道對象是誰。


案例:某空氣能項目


2012年,我們曾經操盤過一個空氣能項目,空氣能比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能75%以上,但由于技術不成熟,低溫下易罷工,幾千家同行混戰(zhàn)在長江以南市場,企業(yè)在長江以南的三四級市場如云南紅河,廣西河池有13家加盟門店,由于市場嚴重同質化的原因,銷售平平,我們針對老消費者調查發(fā)現,他們往往選擇該品牌是因為“節(jié)能優(yōu)勢,促銷和服務”,所以,針對現有客戶繼續(xù)研究沒有意義。


通過競爭對手調研發(fā)現,在當時,因為空氣能技術不成熟,低溫下容易罷工,幾乎沒有企業(yè)敢涉足長江以北市場,但該企業(yè)因為技術優(yōu)勢,在山東市場站穩(wěn)腳跟,我建議企業(yè)以低溫機為明星產品,跨過長江,飲馬北方市場,市場可謂撥云見日,該案例可謂放棄長江以南老消費者,挖掘長江以北新市場的經典案例。在


周云
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