定位調(diào)研誤區(qū)及創(chuàng)新解決之道

 作者：周云    156

市場阻礙：


1該品牌現(xiàn)階段消費者以企業(yè)團購福利和河南南陽及周邊地市為主，很明顯，不足以帶來巨大銷量。


2 現(xiàn)階段中國是個營養(yǎng)相對過剩的國家，產(chǎn)品優(yōu)勢與普遍消費需求不吻合。


調(diào)研關(guān)鍵點：


食用油一般是家庭主婦購買，結(jié)合定價，該項目把購買群體鎖定為有一定購買力的家庭主婦，但“為誰買，為什么買或者不買”需要進行調(diào)研，以探尋真實的消費者需求利益點。


調(diào)研方式：


1我們把購買動機進行假設(shè)分類，并圍繞動機進行市場細分，并設(shè)計了非常簡單的問卷，不購買的動機上設(shè)置開放問答題。


2招募所調(diào)研的消費群者同類群體家庭主婦作為調(diào)研人員，以聊天的方式進行調(diào)研，而非招募學(xué)生或者策劃公司人員直接進行調(diào)研，隱蔽性更強，在聊天中置入關(guān)鍵問題，問題簡化，不超過5個，另外以座談會作為補充。


選擇題1：為家中手術(shù)病人補充營養(yǎng)（        ）


開放問答題1：若不買，為什么不買？


選擇題2：爺爺奶奶老了身體不好，為他們補充營養(yǎng)（       ）


開放問答題2：若不買，為什么不買？


選擇:題3：發(fā)育中的兒女，他們正在長身體，為他們補充營養(yǎng)（       ）


開放問答題3：若不買，為什么不買？


選擇題4：為孕婦買，為她補充營養(yǎng)（     ）


開放問答題4：若不買，為什么不買？


項目組招在鄭州，漯河，許昌等河南省多地富裕級市及周邊的湖北襄樊，隨州，武漢等區(qū)域展開調(diào)研，每個調(diào)研城市招募一定數(shù)量不同小區(qū)的28—40歲的媽媽，由他們充當(dāng)調(diào)研人員，在社區(qū)針對同齡媽媽群體以聊天形式展開調(diào)研，共回收有效問卷3000份，結(jié)果是3比例最大，選擇3的媽媽都認為：“兒女是爸媽的寶貝，長身體吃好點很有必要”。


針對不購買的理由，大多數(shù)人認為，病人和老年人需要清淡，病人消化不好，老年人心血管毛病多，孕婦吃得太好小孩太大，不利于生育。


結(jié)論二次論證：


再從“市場容量，差異化和可行性上”對“3”方向進行論證分析：


1市場容量：13億人口，中國家家戶戶有孩子，且18歲前都是發(fā)育階段，市場容量巨大。


2差異化：中國沒有一款專門針對兒童青少年的食用油品牌，差異化明顯，可謂先拔頭籌。


3自身：僅僅是產(chǎn)品包裝和概念更換的問題。


調(diào)研總結(jié)：


結(jié)合調(diào)研，項目順利找到新的市場定位，即鎖定兒童青少年為主要的食用群體，打造一款兒童青少年成長專用食用油，撬開千億級的巨大市場。


周云
 定位,調(diào)研,誤區(qū),創(chuàng)新,解決

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