系列專題：經(jīng)銷商開發(fā)

　　經(jīng)銷商是企業(yè)的第一顧客，尤其是中小企業(yè)，品牌不足以對市場產(chǎn)生足夠拉力，經(jīng)銷商對銷售的推動就成了產(chǎn)品占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。正如一家酒廠的銷售經(jīng)理提出的公式：

　　一流產(chǎn)品+一流經(jīng)銷商＝超一流的市場。

　　一流產(chǎn)品+二流經(jīng)銷商＝二流市場。

　　二流產(chǎn)品+一流經(jīng)銷商＝一流市場。

　　選擇一個錯誤的經(jīng)銷商，等于一開始就失敗了。今天廠商合作中存在的許多問題，如產(chǎn)品推廣不力，經(jīng)銷商配合不力，廠家策略執(zhí)行不到位，經(jīng)銷商竄貨等，都與經(jīng)銷商選擇失誤有關(guān)。

　　銷售人員選擇經(jīng)銷商時的失誤在于輕率與無知。輕率是指沒有經(jīng)銷商選擇流程與標準，對經(jīng)銷商不甚了解等，無知是指銷售人員并不知道究竟什么樣的經(jīng)銷商才是一個好經(jīng)銷商。

　　市場比營銷變化快。今天，傳統(tǒng)一些開發(fā)經(jīng)銷商的理念正受到挑戰(zhàn)，如，過去要求經(jīng)銷商要有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，但今天一些企業(yè)開發(fā)的經(jīng)銷商從零開始，照樣把市場做得風(fēng)生水起；一些企業(yè)要求經(jīng)銷商有實力，但洋河酒業(yè)選擇經(jīng)銷商第一標準是他的社會關(guān)系資源，因為，洋河酒業(yè)的市場開發(fā)策略是從團購切入市場。

　　實踐說明，選擇經(jīng)銷商最重要的標準是選擇一個能促進我們事業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商。

　　經(jīng)過20多年市場風(fēng)雨的洗禮，我國誕生了一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是企業(yè)值得依賴的合作伙伴。我向企業(yè)推薦以下11類經(jīng)銷商：

　　1、受到同行尊敬的經(jīng)銷商

　　案例：

　　某著名品牌的業(yè)務(wù)員在市場上開發(fā)經(jīng)銷商時，首先到終端看看：在當?shù)厥袌錾?，哪一個產(chǎn)品的鋪貨率最高？生動化做得最好？找出這個產(chǎn)品后，業(yè)務(wù)員詢問終端商：這個產(chǎn)品是從誰手中進貨的？你對他們的服務(wù)是否滿意？如果大家都對這個經(jīng)銷商有良好的印象，業(yè)務(wù)員就直接去找這個經(jīng)銷商：代理我們的產(chǎn)品吧！

　　2、在區(qū)域里擁有壟斷實力的經(jīng)銷商

　　目前，市場上崛起一批實力雄厚的經(jīng)銷商，壟斷著當?shù)氐氖袌鲑Y源。這是企業(yè)不得不找的經(jīng)銷商。

　　壟斷型經(jīng)銷商又分為以下幾種類型：

　　（1）市場壟斷。經(jīng)銷商在當?shù)厥袌錾暇W(wǎng)絡(luò)健全、推廣能力強，市場占有率高。

　　山西臨汾一個化妝品經(jīng)銷商夸下海口說：“在臨汾，我賣什么化妝品，什么化妝品暢銷?！痹蛟谟冢麎艛嘀摰?0%以上的化妝品生意。

　?。?）品類壟斷。經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營當?shù)厥袌錾夏骋黄奉惖拇蟛糠制放啤?/p>

　　某地一個調(diào)味品經(jīng)銷商，壟斷著商超70%左右調(diào)味品的貨架。

　?。?）渠道（終端）壟斷。

　　經(jīng)銷商在某些渠道（終端）中擁有絕對優(yōu)勢，占據(jù)著相當大份額。

　　某地一個酒水經(jīng)銷商，壟斷著當?shù)匾箞?0%以上的銷量。

　?。?）促銷壟斷。一些經(jīng)銷商買斷終端的促銷權(quán)。不通過這樣的經(jīng)銷商，你就無法在這些終端開展促銷活動?！?/p>

　　3、能夠為下游客戶提供良好服務(wù)的經(jīng)銷商

　　服務(wù)不僅僅指銷售服務(wù)，更重要的是指導(dǎo)服務(wù)。

　　這些經(jīng)銷商的共同特點是：經(jīng)營意識先進，管理能力強。他們在與下游客戶合作時，能夠給他們提供指導(dǎo)、培訓(xùn)，出主意，讓下游客戶跟上廠商的發(fā)展步伐，成為下游客戶的精神領(lǐng)袖。這樣，會大大地提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，有助于渠道發(fā)展。

　　如，河南飄香食品有限公司董事長裴曉生依靠顧問式服務(wù)，讓下游客戶忠誠于他。他在管理批發(fā)商時首先做觀念引導(dǎo)。他說：“總經(jīng)銷商走過的路是二批商沒有走過的路，因此，總經(jīng)銷商有責(zé)任向二批商指出應(yīng)往哪個方向發(fā)展?！币虼耍诎菰L客戶時，向他們灌輸新的營銷理念，每年都幫助下游客戶制定新年發(fā)展目標。

　　用“五化”管理客戶：

　?。?）品牌化：用廠家品牌武裝批發(fā)商。一些批發(fā)商沒有品牌意識，生意模式是什么產(chǎn)品好賣賣什么，什么產(chǎn)品價格便宜賣什么，什么產(chǎn)品促銷力度大賣什么。裴總每次拜訪批發(fā)戶時，通過溝通，說服批發(fā)戶經(jīng)營品牌產(chǎn)品促進自己發(fā)展。

　　（2）專業(yè)化：協(xié)助下游客戶進行產(chǎn)品品牌整合，做好品牌組合，包括確定主打產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和打擊競爭對手的產(chǎn)品是什么，讓經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌發(fā)揮出一加一大于二的作用。

　?。?）個性化：裴總認為每個下游客戶都有自己的短板，然后根據(jù)每個客戶的具體情況進行針對性的指導(dǎo)。

　　（4）人性化：向客戶提供個性化和人性化服務(wù)，跟他們交朋友。

　　（5）知識化：裴總認為二批商要起到“五員”作用（理貨員、送貨員、宣傳員、業(yè)務(wù)員、管理員），然后進行針對性培訓(xùn)。

　　經(jīng)銷商經(jīng)營的是產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)。經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)就是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商不能通過服務(wù)培養(yǎng)下游客戶的忠誠度，那么， 廠家建立起來的網(wǎng)絡(luò)，也就經(jīng)不起市場風(fēng)雨考驗。 

　　4、能夠提供策略性意見的經(jīng)銷商

　　這些經(jīng)銷商的共同特點是：具有豐富的市場運作經(jīng)驗，對當?shù)氐氖袌銮闆r、消費者特點、渠道和競品都很熟悉，對代理我們的產(chǎn)品，能夠提出實效性很強的推廣方案。

　　某公司銷售經(jīng)理告誡業(yè)務(wù)員：如果你找到的經(jīng)銷商沒有實力，但有思路，我們可以扶持他發(fā)展。反過來，一個經(jīng)銷商如果有實力但沒思路，就是給他再大的支持，他也很難將我們的產(chǎn)品賣好。

　　5、市場拓展能力強的經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商擁有一支過硬的銷售團隊，有強大的執(zhí)行能力。

　　6、擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商在某個我們準備進入的渠道上擁有特殊優(yōu)勢。

　　如洋河酒業(yè)以團購切入市場，因此，他們選擇經(jīng)銷商的標準，不看實力，只看他們的社會資源情況。

　　7、選擇行業(yè)內(nèi)最大競爭對手的經(jīng)銷商

　　孫子兵法講：以正合，以奇勝。許多企業(yè)通過在開發(fā)經(jīng)銷商時，就找在行業(yè)內(nèi)做得最好的競爭對手的經(jīng)銷商，做到出奇制勝。

　　選擇競品經(jīng)銷商又分為幾種情況：

　?。?）找行業(yè)內(nèi)最大或做得好的競爭對手的經(jīng)銷商代理。如索芙特化妝品進入市場時，公司提出的口號就是：順著寶潔的通路走。瀏陽河當年開發(fā)經(jīng)銷商時，首先選擇“金六?！钡慕?jīng)銷商。

　?。?）接收因競爭對手策略變化而放棄的經(jīng)銷商。1999年，康師傅方便面實行通路精耕計劃，取消大經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，華龍集團趁機將接收其網(wǎng)絡(luò)。而類似的案例很多。

　?。?）對競品產(chǎn)品、服務(wù)、理念或策略等不滿的經(jīng)銷商。如在河南市場加加醬油能在很短的時間里推廣成功，除了加加公司市場運作到位外，另一個重要原因是當時河南市場醬油第一品牌醬油對經(jīng)銷商的強勢管理，造成了經(jīng)銷商的極大不滿，紛紛轉(zhuǎn)向加加。　

　　8、由大公司銷售人員出身的經(jīng)銷商

　　這是目前企業(yè)界新產(chǎn)生的經(jīng)銷商的類型。這類經(jīng)銷商是很優(yōu)秀的經(jīng)銷商。一方面，他們在大公司接受過現(xiàn)代營銷理念與方法的培訓(xùn)，經(jīng)營管理能力很強，二是他們從廠家出身，知道廠家對經(jīng)銷商的要求，因此，能夠很好地配合廠家。

　　9、有潛力的大二批商，尤其是競品的大二批商。

　　10、新生代經(jīng)銷商。30歲左右的年輕經(jīng)銷商，他們共同的特點是觀念新穎、善于學(xué)習(xí)、開拓能力強、追求成功。如啤酒行業(yè)崛起的黑馬維雪啤酒在開發(fā)經(jīng)銷商時，就找年輕經(jīng)銷商。

　　11、跨行業(yè)有實力的單位和個人

　　王老吉涼茶在全國推廣的時候遇到了很大的阻力，溫州的一位房地產(chǎn)商人，將它放在火鍋店和海鮮飯店進行銷售，在特殊渠道中發(fā)揮和滿足消費者特別的去火效果，結(jié)果業(yè)績獲得顯著的提升，為王老吉走向全國做出了樣板和示范效應(yīng)?！?/p>

　　寶潔公司最近調(diào)整經(jīng)銷商時，新開發(fā)的經(jīng)銷商許多過去從事的都是房產(chǎn)或其它行業(yè)。百年老店酒當年就選擇這一類型的經(jīng)銷商，取得較好效果。這類經(jīng)銷商今天受到企業(yè)重視，甚至五糧液、茅臺等名酒也開始把這類經(jīng)銷商作為開發(fā)和選擇的重點。這類經(jīng)銷商沒有本行業(yè)的經(jīng)驗，但他們在其它領(lǐng)域是一個成功者，擁有雄厚的實力。一句古話“隔行不隔理”，并且在今天，行業(yè)的成功經(jīng)驗，常常會局限人們的思維?？缧袠I(yè)經(jīng)營者，腦子里沒有行業(yè)經(jīng)驗的框框，反而更易成功。

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