麥子有四種命運：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶，那么麥子變成面粉被食用是達到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好，而且客戶可能成為負需求，說企業(yè)壞話。那么商家在競爭中如何讓麥子變成種子，這就是營銷的學問和技巧，傳統(tǒng)營銷學的方式方法已很難在當今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出，而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營銷學的靈魂。

　　在本報主辦的“中國創(chuàng)新營銷百人會論壇”上，來自營銷界的成功人士、宏觀統(tǒng)籌的政府官員、精深研究的學者和關(guān)注營銷學發(fā)展的資深人士從各個角度各個層面對如何創(chuàng)新營銷進行了闡釋與探索

　　營銷化產(chǎn)品：新的營銷戰(zhàn)略

　　北京大學光華管理學院教授王建國

　　什么是營銷化產(chǎn)品

　　營銷化產(chǎn)品，是指那些載荷了非產(chǎn)品自身的營銷信息，并因此使價格降低而獲得顯著競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。比如各種娛樂性媒體，包括報紙、電視、書刊等發(fā)布了大量廣告信息，使得顧客能以低于生產(chǎn)成本(采編、印刷、運送等成本)的價格買到，甚至能獲得免費贈閱。

　　營銷化產(chǎn)品的具體內(nèi)涵包括以下方面：營銷化產(chǎn)品運載了非自身的營銷信息；營銷化產(chǎn)品所運載的營銷信息是其顧客可能關(guān)心的；營銷化產(chǎn)品運載營銷信息的方式多種多樣；營銷化產(chǎn)品的運用最終使廠商獲得收入或節(jié)約費用，從而能降低價格，獲得競爭優(yōu)勢。

　　營銷化產(chǎn)品與廣告媒體的區(qū)別

　　營銷化產(chǎn)品與廣告媒體有很多相似之處。但由于營銷化產(chǎn)品與廣告媒體是不同營銷思維下的產(chǎn)物，也有著重大差別：

　　營銷化產(chǎn)品的運用范圍比廣告媒體大得多。廣告媒體形式寥寥數(shù)種，限制了其運用。而營銷化產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新，可以廣泛應用于所有產(chǎn)品和服務(wù)。

　　營銷化產(chǎn)品自身仍具有商品屬性，能滿足顧客的基本利益。而許多廣告媒體自身的消費功能弱化，甚至完全沒有使用價值，只是廣告信息的載體，成為“純廣告”，比如高速公路旁的路牌廣告。

　　兩者贏利模式也不同。營銷化產(chǎn)品自身具有商品屬性，可以獲得顧客支付的貨幣，另外，還能從其運載傳播其他商品的營銷信息中獲益。而廣告媒體主要收入來自于廣告商。

　　產(chǎn)品營銷化的策略

　　當普通產(chǎn)品載荷了其他產(chǎn)品的信息后，就變成了營銷化產(chǎn)品。這個過程即為“產(chǎn)品營銷化”。我們在此提出幾種產(chǎn)品營銷化策略，以豐富和發(fā)展產(chǎn)品營銷化這一全新的營銷觀點。

　　零價格營銷化產(chǎn)品。也即“純營銷化產(chǎn)品”。營銷化產(chǎn)品免費提供給經(jīng)過選擇后的顧客，同時能從客體產(chǎn)品廠商獲得較多補償。這種方法常用于產(chǎn)品導入期。

　　負價格營銷化產(chǎn)品。在這種策略下，顧客不僅能免費獲得產(chǎn)品，還能得到其他補償。當然由于不僅無法從顧客處獲得收入，而且還要增加其他支出，適用情形較少。

　　競爭性營銷化產(chǎn)品。 這種策略是使營銷化產(chǎn)品的價格低于原來正常價格，成為制約競爭對手的手段，但仍能從顧客手中獲得相當?shù)氖杖搿Ｔ诟偁幹械南喑蛛A段，此消彼長，這種策略無疑會起到事半功倍之效。

　　社會營銷的魅力

　　零點調(diào)查集團董事長袁岳

　　社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。因此社會營銷有兩類路線：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷。

　　找商業(yè)與公益的切合點

　　社會營銷原理承認人既有經(jīng)濟理性同時又有社會理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動力各有價值又各有局限。在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)里，公私機制都在發(fā)揮作用，差別僅僅是程度和側(cè)重點的區(qū)別。如今傳統(tǒng)的公益型公共管理的低效率已經(jīng)飽受批評，而在激烈的競爭中，商業(yè)產(chǎn)品“在商言商”式的概念推廣也已經(jīng)很難引人注目，所以在這種情況下，社會營銷的發(fā)展來自于這兩方面的動力。

　　聯(lián)合國近幾年倡導PPP Public Private Partnership模式和BSR Business for Social Responsibility運動。在PPP這個模式中，聯(lián)合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業(yè)機制中的合理成分，來提高公共發(fā)展項目的效率和運行動力。

　　另一方面，包括國際勞工組織、聯(lián)合國教科文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔社會責任的自覺意識和行動，爭當企業(yè)公民：做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會責任。

　　在商業(yè)中將公益行動品牌化

　　社會營銷活動是改變過去公共活動模式中最引人注目的模式之一。公共活動和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體注目，同時品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板。

　　站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費者已經(jīng)習慣了同時也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價值訴求，尤其是高附加值產(chǎn)品，人們愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營人格的因素，因此，在消費者的社會特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標消費群體的社會文化特性及其需求變化的根底，同時找到了驅(qū)動人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。

　　除此以外，商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對于公共服務(wù)的社會營銷和商業(yè)產(chǎn)品的社會營銷工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域(公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權(quán)益等)政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。

　　當然，即使我們在開始的時候是功利性地使用社會營銷技術(shù)，但是最終我們要在實踐社會營銷的過程中，鞏固和發(fā)展營銷人員的社會知識和社會理想——這恰恰是我們很多傳統(tǒng)營銷知識中最薄弱而社會營銷最強調(diào)的部分。

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