模式營銷將成主流

 作者:王建國    25



  戰(zhàn)略營銷是當(dāng)今的主流營銷思維。未來營銷發(fā)展會(huì)有很多趨勢(shì),其中一個(gè)最重要的發(fā)展趨勢(shì)就是從戰(zhàn)略營銷到模式營銷的轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略營銷是紅海思維,而模式營銷是藍(lán)海思維。模式營銷早已存在,只是理論滯后。模式營銷的研究將成為主流。

  戰(zhàn)略營銷的基本框架是先進(jìn)行市場細(xì)分,然后確定目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位,再設(shè)計(jì)執(zhí)行戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等。后來的研究對(duì)其進(jìn)行了很多改進(jìn),主要是在4P理論的基礎(chǔ)上變成5P、6P乃至nP,或轉(zhuǎn)換成從消費(fèi)者的角度或社會(huì)或關(guān)系的角度去看待營銷問題的4C、4R等。營銷理論至今還沒有走出戰(zhàn)略思維的框架。

  什么是戰(zhàn)略思維

  戰(zhàn)略思維是現(xiàn)代營銷普遍的思維模式。戰(zhàn)略思維具有以下特征:第一,與競爭對(duì)手競爭同一目標(biāo)顧客群體,戰(zhàn)略相對(duì)于對(duì)手而存在;第二,以打敗競爭對(duì)手獲得壟斷地位、占有更大的市場份額為目標(biāo)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者、生產(chǎn)者和生產(chǎn)者之間玩的是零和游戲。定位的出現(xiàn)使競爭對(duì)手各自的產(chǎn)品有了一定的個(gè)性壟斷,緩解了相互損害的同質(zhì)競爭,獲得了企業(yè)的利潤空間,但定位仍然是鎖定對(duì)手的戰(zhàn)略思維而不是模式思維。戰(zhàn)略思維還存在一些假設(shè):一是同行競爭,飲料企業(yè)與飲料企業(yè)之間競爭,不會(huì)和生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)競爭,即不同行業(yè)之間不競爭;二是產(chǎn)品的目標(biāo)市場是單一的,一個(gè)產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)一個(gè)或一群顧客。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為,只有價(jià)格大于平均成本才能贏利,小于平均成本就會(huì)虧本。

  什么是模式思維

  模式思維具有以下特點(diǎn):第一,不以打敗競爭對(duì)手為目標(biāo),甚至不去考慮競爭對(duì)手,也不以占有多大的市場份額為目標(biāo);第二,認(rèn)為產(chǎn)品可以跨行業(yè)競爭,如飲料可以和打火機(jī)競爭,這在戰(zhàn)略思維里不存在;第三,一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)賣給不同的顧客群,目標(biāo)顧客是多元的;第四,模式思維強(qiáng)調(diào)整合資源,尤其是通過整合第三方資源,創(chuàng)新價(jià)值和合作多贏;第五,價(jià)格小于平均成本可以盈利,甚至盈利更多。模式思維顛覆了戰(zhàn)略思維的前提。

  模式思維的淵源

  不斷把競爭對(duì)手變成合作者,達(dá)到共贏的模式思維,從古到今一直存在,并且是動(dòng)態(tài)營銷的主流。比如春秋戰(zhàn)國時(shí)期,諸子百家都辦私塾并且相互競爭,每個(gè)老師都收幾個(gè)學(xué)生,老師的工資低,學(xué)生的學(xué)費(fèi)高,學(xué)習(xí)的知識(shí)單一。后來有人出來整合:他對(duì)學(xué)生說,你們都來我這上課,我讓更多的老師教你,收你更低的學(xué)費(fèi);然后又對(duì)私塾老師講,你們都來我這上班,我給你們發(fā)更高的工資,而且你們現(xiàn)在只要上一門課。這樣學(xué)生就可以有很多老師教授不同的知識(shí),學(xué)生的知識(shí)增加了,學(xué)費(fèi)也降低了。老師只要上一門課,研究深入了,工資比過去提高了,休息時(shí)間也增加了。這個(gè)用整合進(jìn)行模式創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)就是學(xué)校,通過這種整合,它節(jié)省了大量的重復(fù)校舍重復(fù)管理等交易成本,達(dá)成了三方共贏。

  幾乎所有行業(yè)都是通過模式思維產(chǎn)生的。私塾相互競爭,通過整合產(chǎn)生了學(xué)校。有人放貸,有人借錢,放貸的人風(fēng)險(xiǎn)高,借錢的人利息高,就出現(xiàn)了銀行作為第三方來整合資源提高效率。無論從個(gè)體受益角度還是從社會(huì)資源配置角度看,模式思維都要比戰(zhàn)略思維好得多,但是我們的理論卻沒有對(duì)其進(jìn)行很好的歸納總結(jié)。例如,當(dāng)我們探討麥當(dāng)勞的時(shí)候,我們還是把它當(dāng)成競爭思維,還在探討它和肯德基怎么競爭的問題,而不是當(dāng)做模式營銷進(jìn)行探討研究。

  我們現(xiàn)在來講模式思維的趨勢(shì)化,是因?yàn)槔碚撗芯柯浜笥趯?shí)踐應(yīng)用,當(dāng)代營銷把一個(gè)動(dòng)態(tài)的模式思維的營銷,把一個(gè)主流為藍(lán)海的營銷,描繪成了一種戰(zhàn)略競爭的紅海營銷。營銷理論應(yīng)該把模式思維普遍化,使其超越戰(zhàn)略思維,這對(duì)營銷會(huì)有很大的推進(jìn),會(huì)在營銷實(shí)踐和理論研究中變成一種潮流。

  模式思維的條件

  任何一個(gè)行業(yè)和任何一種產(chǎn)品,都可以整合成模式營銷,這有一定的條件,就是要能夠引入第三方。首先,第三方和第一方、第二方一定要有價(jià)值關(guān)聯(lián),整合多方在一個(gè)模式里面,多方之間都是要互利的。要互利就必須有價(jià)值關(guān)聯(lián),一方或者其他方愿意無償?shù)慕o你報(bào)酬是不可能的事情。所以,它的第二個(gè)條件就是創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值在參與方之間分配,最好是能夠把一些競爭對(duì)手整合成自己的合作對(duì)象,然后一起把餅做大。

  價(jià)值關(guān)聯(lián)是模式思維的一個(gè)條件。比如說現(xiàn)在有五個(gè)廠家和八個(gè)顧客,這五個(gè)廠家分別賣給八個(gè)顧客,產(chǎn)品總共要有40次交易,如果每次的物流和交易成本是100元,總交易成本是4000元。假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)批發(fā)商作為第三方來整合廠家和顧客,廠家的產(chǎn)品都賣給批發(fā)商,需要交易五次,顧客只在批發(fā)商那里購買,需要交易八次,相乘變成相加,節(jié)省了27次交易,等于節(jié)省了2700元交易成本,這就創(chuàng)造了新價(jià)值。批發(fā)商把900元分給廠家,廠家愿意繼續(xù)合作,因?yàn)椴粌H提高了價(jià)格還減少了交易次數(shù);它又把900元分給顧客,讓顧客下次還來購買,顧客也很愿意,不僅產(chǎn)品價(jià)格下降了,而且減少了購買次數(shù)。在除去保證廠家合作和顧客購買的1800元后,批發(fā)商自己還剩900元,有錢賺。這就是一個(gè)藍(lán)海思維,每個(gè)參與方有價(jià)值關(guān)聯(lián)且都受益。模式思維的另一個(gè)條件是規(guī)模,即價(jià)值關(guān)聯(lián)度。比如兩個(gè)廠家和兩個(gè)顧客就很難出現(xiàn)第三方,兩個(gè)廠家賣給兩個(gè)顧客的交易只有四次,出現(xiàn)中間商的交易同樣是四次,沒有任何節(jié)省。

  模式思維的發(fā)展過程

  模式思維是在行業(yè)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的。比如說快餐店,通過模式思維整合規(guī)模不斷變大,發(fā)展到一定的時(shí)候,又會(huì)有一種新的行業(yè)形式來整合它們。整合不斷出現(xiàn),說明行業(yè)存在發(fā)展機(jī)會(huì)??觳蜆I(yè)在起點(diǎn)的時(shí)候是以戰(zhàn)略思維為基礎(chǔ),是相互競爭的紅海思維,但是很快它就會(huì)進(jìn)入模式思維階段,然后變成新的整合或者多方共贏的藍(lán)海思維。隨著模式思維不斷出現(xiàn),相互之間又會(huì)展開競爭,此時(shí)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略思維,但很快又會(huì)進(jìn)入模式思維狀態(tài),戰(zhàn)略思維和模式思維交替出現(xiàn),但模式思維是主流,因?yàn)樗嬖谥麧櫩臻g,總是會(huì)有人出來整合。

  對(duì)于營銷理論界,戰(zhàn)略思維一直是主流。但對(duì)于營銷實(shí)踐,營銷模式思維一直是主流,競爭思維一直是支流,它總是由紅海到藍(lán)海,由相互競爭的零和游戲到相互共贏的合作游戲,所以,模式思維是一種趨勢(shì)。但即使是實(shí)踐者,一旦懂得了模式思維的道理,商家就會(huì)主動(dòng)采用模式營銷,從競爭中看得到整合的機(jī)會(huì)存在,這是商家的眼光。

  以Google為例,Google是典型的模式思維。我們上網(wǎng)去搜索信息,如果它為我們提供服務(wù)并收取費(fèi)用,比如一百塊錢一小時(shí),假設(shè)有1000萬人在線搜索,這時(shí)候它能夠賺到的收益是10億。但是,Google不收費(fèi)了,而是免費(fèi)提供搜索服務(wù),結(jié)果有20億人在線搜索,然后它把這20億顧客資源賣給第三方,掙了1000億。如果是競爭思維的話,是考慮怎樣去打敗另外的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Google是把出售搜索服務(wù)的模式轉(zhuǎn)化成一種出售顧客的模式。傳統(tǒng)企業(yè)很難達(dá)到這種規(guī)模和增長速度。這樣的企業(yè)很多,如Facebook,幾年就創(chuàng)造出幾億、幾百億甚至上千億的資產(chǎn),如果不是因?yàn)槟J剿季S怎么可能做得到呢?

  中國企業(yè)營銷面臨的問題及出路

  運(yùn)用模式思維能夠把企業(yè)做得更大,并且所有參與方都受益,未來模式思維將會(huì)成為主流,因此希望中國企業(yè)一起來研究學(xué)習(xí)模式思維和整合思維,把所學(xué)到的理論與具體實(shí)際相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于營銷發(fā)展趨勢(shì)而言,全世界都一樣,而中國企業(yè)除了要面對(duì)的從戰(zhàn)略思維到模式思維轉(zhuǎn)變的問題,還有更為嚴(yán)峻的營銷環(huán)境的問題。

  從顧客角度看,我們整個(gè)社會(huì)缺乏誠信,食品安全和醫(yī)療安全事故不斷,幾乎沒有哪個(gè)市場買賣行為不包含著風(fēng)險(xiǎn)。惡劣的市場環(huán)境和不合理的游戲規(guī)則讓所有企業(yè)都陷入在生存和無盡的道德困境中掙扎的境地。以工程項(xiàng)目為例,比如企業(yè)要承包一個(gè)工程來做,但這個(gè)工程會(huì)層層承包,一直會(huì)到三包乃至四包,真正做工程的是最后一包的企業(yè),最后一包拿到工程款的時(shí)候,扣除中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包成本所剩無幾,怎么辦?企業(yè)就會(huì)偷工減料,克扣民工工資。如果不這么做,企業(yè)就會(huì)倒閉。還有過高的稅收和費(fèi)用讓企業(yè)、尤其是中小企業(yè)難以為繼。

  社會(huì)環(huán)境如此,如果遵守道德規(guī)范,企業(yè)就會(huì)逐步走向死亡,如果要生存,企業(yè)就要去做一些毀壞誠信、欺騙顧客的事情。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)家都面臨著一種心靈上的煎熬。

  能給企業(yè)家的一個(gè)建議就是生存需要智慧。要改變中國這種營銷現(xiàn)狀,需要全社會(huì)共同努力,只有當(dāng)包括政府、消費(fèi)者和企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)都來關(guān)注這一問題時(shí),中國營銷才能有望真正繁榮。

王建國
 模式,營銷,將成,主流,nbsp

擴(kuò)展閱讀

在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞。  在見到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場營銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會(huì)編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)

  作者:潘文富詳情


據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村

  作者:楊建允詳情


在當(dāng)下的傳播環(huán)境中,說門戶在升級(jí)自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng),經(jīng)過連續(xù)多年高速成長,已經(jīng)進(jìn)入中國前四大門戶。那么,鳳凰網(wǎng)成長背后的原因究竟是什么,這樣的結(jié)果又是怎么形成、發(fā)

  作者:李欣詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有