既然我們知道在品牌建設的關鍵路徑上，第一道關口是消費者或你的目標客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那么我們該如何跨越這一障礙呢？當然我們很多企業(yè)會講：“這一點是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我。”讓我說，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點，也都會利用資金去打廣告，而我們在這里要講的是如何利用企業(yè)中現(xiàn)有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業(yè)資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們在品牌建設的第一個量化點上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學”對營銷的指導了。

“行為學”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統(tǒng)的影響,而對于外界的事物,人們對 “符號、字母、色彩的關注明顯高于文字，因此，我們如果想要讓我們的消費者或是目標客戶對我們的品牌有足夠的關注，最好的也是最直接的表達就是：首先為我們的品牌設計一個LOGO，而這個LOGO最好用符號或字母的形式，在行為學中對于哪些符號，哪些色彩更有助于人們的關注與記憶也已經(jīng)給出了很多的結論與指導。如：收入低的人群傾向于純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向于復雜或中間的色彩；男人偏愛基于黃色的紅色，而女人多數(shù)喜愛基于藍色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。因此上，在品牌標志的設計這一環(huán)節(jié)上，我們也就有了基本的方向，而現(xiàn)在我們眾多企業(yè)所沿用的以某個人的專業(yè)水平或喜好來確定品牌標識的方式也就可以改革一下了。而目標客戶對標志的關注程度的輕重比率也就成為在品牌標識設計這一影響品牌關注度的關鍵點上的量化指標標準。

然而，引起注意并不能形成對品牌的喜好，更談不上行為或使行為成為習慣。接下來我們要做的是讓我們的客戶或消費者能夠正確理解我們的品牌所要傳遞給他們的有益的信息。這方面也往往成為品牌管理者或建設者們最難以把握的。要想在這方面做到有所突破，可以復制并且可持續(xù)地創(chuàng)造出好的模式或方法，就要求品牌建設者們必須充分了解消費者心理及心理的深層次動機。因為往往人們的購買行為不僅僅是滿足某種特定生理或功能的需要才形成的。經(jīng)過研究表明，有超過一半的消費者其行為的產(chǎn)生是源于內心深處的某種心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送給她一枚鉆戒，并不是感受到鉆戒對今后的家庭生活或妻子本人有什么具體的功能或好處，而是為了取得心理上或者說心靈深處的某種特定感受。而營銷中將這種消費者心靈深處的活動與欲望稱之為“動機”，而心靈動機的科學開發(fā)是可以讓我們的品牌概念或說法直接引起目標客戶心靈的共鳴。這是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。就像鉆石珠寶商們一直鼓吹鉆石代表忠貞，永恒的婚姻，因此才有了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣的宣傳概念。試想如果他們一味強調鉆石稀有，保值且質地堅硬，可以在居家生活中充當玻璃刀，我想恐怕新婚的妻子們手上也就不會出現(xiàn)鉆石戒指了。也許我們的品牌管理者這時會問：“我也知道消費者心理需求很重要，可是我怎樣才能找到這樣的深層需求呢？也就是消費者心理的動機呢？”好在這一點也不用我們再費心費力的去探尋了，無數(shù)心理學者與行為專家已經(jīng)為我們指出了一條完全可以量化人類心理動機的道路，而且經(jīng)過無數(shù)實踐，最終找到了人類發(fā)生行為的13類基本動機，它們是：平等一致、歸因、歸類…等等。 我們人類在不同環(huán)境下，面對不同的產(chǎn)品，產(chǎn)生的行為有可能千差萬別，然而，如此多的行為形式，歸根到底常常是某種動機在起作用，因此就出現(xiàn)了大量相同的產(chǎn)品，相同的服務，甚至面向同一種人，只是你的說法或解釋的角度改變一下，結果就完全不一致，這里分享一個小小的案例：

我的一位朋友經(jīng)過數(shù)年努力工作，事業(yè)取得了不錯的成績，因此他也有了買房的計劃，打算在北京再買一套新房子?？春昧藘商帢潜P，各有千秋，一時難以選擇。其中A樓盤的銷售小姐十分熱情，業(yè)務也很熟練，多次向他介紹此樓盤的好處：位置優(yōu)越、服務周到、戶型合理…B樓盤的小姐也向他介紹這些樓盤的基本特點，甚至還沒有A小姐顯得熱心，而結果卻是我的這位朋友最終選擇了B樓盤。這時大家可能就會奇怪了，兩個差別不大的樓盤，是什么讓我的朋友決定選擇B樓盤的呢？原因很簡單：因為B小姐在介紹了所有售樓小姐都會推銷的樓盤的功能與好處后，還對我的朋友說了一句話：“選擇這個樓盤的業(yè)主，都是與您一樣有著相似背景的成功人士。”然后一一列舉出哪些成功人士買了這里的房子，而這些人對于大多數(shù)人來講，是他們心目中的追求目標與偶像。先不說這些成功人士買樓的真假，我們看到的是B小姐的這種說法打動了我的朋友，觸動了他內心中追求與人平等一致，將自己與那些成功人士歸于一類的基本動機，使得B小姐成功的銷售出去一套價值百萬的房子。這個小小的故事告訴我們：如果你能發(fā)覺你的目標客戶那些潛在的真正的心理需求，并有效地激發(fā)，那么最終達成行為的可能性也就大大加強。當我們可以輕易地洞察到目標客戶的心理動機時，我們會忽然發(fā)現(xiàn)，原本難以琢磨的消費者變得如此容易溝通。因為只要我們每個品牌的管理者自身的設計邏輯與消費者對事物的理解，即接收邏輯相吻合，我們所要傳達的信息就會很快被接受。

因此，在品牌管理與建設工作中，如何找到消費者接受信息的路徑，并將其科學準確地描述出來，也就成為了品牌管理者的一項艱巨工作。好在前面我們已經(jīng)大致介紹了這樣的路徑已經(jīng)有了，而且是完全可以量化和預知的。那么消費者在接受了我們傳達的信息后，對于品牌管理者們來講，另一項重要工作則是要讓大多數(shù)人將這些信息牢牢記住。因為只有這些有益的信息長期存在于我們的目標客戶的記憶中，才會對行為的達成起到?jīng)Q定性的幫助。那么要讓消費者永久記憶，我們又有哪些具體的可以預知的工作方法呢？

首先，我們必須了解人類是如何記憶信息以及怎樣的信息才能記憶長久。前面我們已經(jīng)說過關注度的高低是可以影響人類記憶長短的，那么可以使人類長期記憶的信息還有哪些特點呢？研究表明，除去關注度外，強化記憶或重復記憶也會大大提高人們對信息的記憶。具體解釋一下：所謂強化也就是從不同角度用不同形式來對一個信息點進行說明，目前營銷中流行的說法“整合傳播”其實就是在講信息的強化。我們總是強調宣傳要立體，要組合不同的宣傳媒體與方式。這一點沒有錯，因為通過不同的渠道得到相同的信息是強化記憶的重要特點，只不過強化記憶的同時，我們的組合一定要具有科學性，且應該每一輪強化的密度與強度不同，而且中間應有停頓。只有這樣才能真正達到讓消費者長久的記憶，這就是為什么媒介的投放倡導波形實施，投放密度倡導逐漸增強的原因。而在強化與記憶之間對于品牌管理者來講可以控制與量化的關鍵點就在于不同的環(huán)境與人群。強化的頻次與中間的空閑期會有所不同，如能準確把握，那么將會對宣傳的力度把握與費用的控制帶來極大的好處?？吹竭@里，您可能會有些疑問：目前很多產(chǎn)品或品牌并未采用我以上所講的強化記憶或波形漸強宣傳模式，只是單純的提高宣傳頻率與密度，記憶效果也很不錯呀？是的，長期記憶另有一種方法叫“單調重復”，這種方法仍然可以加深記憶，因此上“恒源祥，羊羊羊”、“送禮就送腦白金”這樣的高密度的單調重復同樣可以造成人們長久記憶的現(xiàn)象也就不奇怪了。不過采用高密度重復是有一定前提的，那就是您要有足夠的資源支撐，不然的話，就會費時費力費資金卻達不成效果。因此，科學強化才是最有效，最科學也是最經(jīng)濟的記憶方法。我們在討論記憶的時候，品牌管理者們不能忘記的還有一點，就是任何記憶都會有消退期，科學量化地掌握記憶消退時間是可以幫助品牌管理者有效合理的規(guī)劃每波宣傳之間的間隔，而不必擔心由于宣傳的減弱讓消費者對品牌的記憶消失。另外還有一點需要提醒大家：在記憶時，環(huán)境因素對長久記憶也會產(chǎn)生影響。這一點的量化評估可以明確的指導我們做出是否一定要在黃金時段或類似奧運會期間宣傳我們品牌這樣的決定的，因為環(huán)境的過于復雜會對記憶的形成造成負面影響，這一點只要我們靜靜回憶一下去年世界杯時，你還會記得哪幾個品牌在做宣傳嗎？當你自己給出答案就會明白我所講的環(huán)境的意義了。

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