無(wú)論是醫(yī)藥保健品（OTC）新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，均應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。有效的調(diào)研本身就是一套非常好的營(yíng)銷方案，它可以將市場(chǎng)的天時(shí)、地利、人和偵察清楚，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，哪些是自身的不足，做到心中有數(shù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)調(diào)研是以科學(xué)的方法、系統(tǒng)的、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)藥品或醫(yī)藥市場(chǎng)的信息，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，以協(xié)助解決有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題，并作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。掌握行業(yè)特點(diǎn)，學(xué)習(xí)知名品牌的作法，明確自己的優(yōu)劣勢(shì)，最有效地方法就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，它可以告訴你書(shū)本上和你的大腦中永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你的東西。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱市場(chǎng)調(diào)研為Homework，是必須做的家庭作業(yè)。

一、醫(yī)藥保健品（OTC）三大類型市場(chǎng)調(diào)研

根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)拓展的節(jié)奏與調(diào)研的目的不同，有三種常用的市場(chǎng)調(diào)研類型：

（一）、產(chǎn)品選項(xiàng)調(diào)研。

業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)，選擇了一個(gè)好的“品種”，營(yíng)銷就成功了一半。所以在產(chǎn)品選項(xiàng)前要進(jìn)行充分而又科學(xué)的調(diào)研是必不可少的。對(duì)于醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題；對(duì)于眾多代理經(jīng)銷商而言，主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)的天時(shí)、地利、人和進(jìn)行偵察，抓住商機(jī)選對(duì)品種，對(duì)擬代理的品種進(jìn)行可行性調(diào)研分析，衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小、利潤(rùn)的高低，為決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品選項(xiàng)調(diào)研的要點(diǎn)是（1）產(chǎn)品所在的行業(yè)（是藥品還是保健品）將會(huì)如何發(fā)展？（2）產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求變化長(zhǎng)期趨勢(shì)是什么？（3）消費(fèi)群體對(duì)你的產(chǎn)品的需求是在增長(zhǎng)還是在衰減？（4）你觀察到的變化是長(zhǎng)期趨勢(shì)還只是一時(shí)流行的風(fēng)尚？（5）市場(chǎng)中是否存在反常情況？（6）產(chǎn)品是否能擁有購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者群？

（二）、新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。

針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用，首次定購(gòu)，采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試，測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)，同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。很多大的代理商，特別是運(yùn)作全國(guó)大市場(chǎng)的商家，在全面啟動(dòng)市場(chǎng)前，往往先做一個(gè)樣本市場(chǎng)以降低風(fēng)險(xiǎn)成本，然后再進(jìn)行推廣，尤其對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的同類品種競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)研，對(duì)擬定上市的營(yíng)銷方案提供決策依據(jù)有著重要的意義。新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研包括同類產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格、通路形式、廣告投放的力度、 促銷采用的方式、利潤(rùn)空間的大小及有無(wú)市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)等，還包括目標(biāo)群體的接受程度、滿意程度等等。這些調(diào)研一定要給予重視，實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行，不能憑空想象或道聽(tīng)途說(shuō)，任何不負(fù)責(zé)任的調(diào)研都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。

（三）對(duì)促銷方案的測(cè)試調(diào)研。

促銷方案出來(lái)后，一般都要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和自身實(shí)際情況研究每一個(gè)細(xì)節(jié)，分析可行性及預(yù)測(cè)效果。常用的方法是：當(dāng)方案出來(lái)后，找一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷高手尋求意見(jiàn)，尋找一定量的目標(biāo)消費(fèi)者檢驗(yàn)對(duì)方案的反應(yīng)。這里要注意目標(biāo)消費(fèi)者的選定應(yīng)具有普遍性且數(shù)量不能太少，否則沒(méi)有代表性而影響對(duì)方案的評(píng)估。

總之，不論是那一種目的的調(diào)研都應(yīng)腳踏實(shí)地認(rèn)真地操作，不能投機(jī)取巧、敷衍了事，否則弄巧成拙得不償失。

二、醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有消費(fèi)者調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研、廣告調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、市場(chǎng)銷售調(diào)研、促銷組合調(diào)研等。每一項(xiàng)調(diào)研都要盡最大可能進(jìn)行細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性、可利用性，以便更加貼近市場(chǎng)的需要。根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的需要，一般須做好六項(xiàng)調(diào)研。

（一）基本情況調(diào)研

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，首先要了解掌握該區(qū)域內(nèi)的行政區(qū)域劃分、人口、生活水平、地理環(huán)境等一些基本概況?；厩闆r調(diào)研的目的是考察一下目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)是活躍還是低糜以便預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)拓展的難易程度。

1、行政區(qū)域：包括地級(jí)市個(gè)數(shù)、縣級(jí)市個(gè)數(shù)、縣區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)個(gè)數(shù)。

2、人口數(shù)量、構(gòu)成以及分布情況，要將總?cè)丝跀?shù)、城鄉(xiāng)人口數(shù)、省會(huì)人口數(shù)、各地市級(jí)人口數(shù)、人口結(jié)構(gòu)組成，即男、女比例、老中青比例等進(jìn)行分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，以便確定目標(biāo)市場(chǎng)的容量。

3、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，包括人均收入、市郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市各區(qū)域的生活水平。主要通過(guò)當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平和市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行判斷，一般通過(guò)菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、飯店、賓館房?jī)r(jià)等的價(jià)格水平來(lái)綜合判斷當(dāng)?shù)氐纳钏降母叩?，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格判斷當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受的程度。

4、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)習(xí)俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，該宗教推崇什么，禁忌又是什么？審美觀念、特征是什么以及目標(biāo)群體的教育水平和文化修養(yǎng)程度等。

5、地理環(huán)境：城鄉(xiāng)交通情況、當(dāng)?shù)匾荒陜?nèi)氣候變化規(guī)律及當(dāng)?shù)氐牧餍胁W(xué)等，以便了解各季節(jié)主要發(fā)病情況進(jìn)而確定產(chǎn)品進(jìn)入的時(shí)間。

（二）宣傳環(huán)境調(diào)研

1、全面掌握目標(biāo)市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)情況，并對(duì)其進(jìn)行研究分析，找出有關(guān)政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售有利和不利的方面與內(nèi)容。從而為市場(chǎng)決策提供政策上的依據(jù)，重點(diǎn)是藥政處、商廣科、經(jīng)檢大隊(duì)、城管對(duì)宣傳品發(fā)放、POP張貼的管理制度，城鄉(xiāng)差異、同類產(chǎn)品一次性被罰金額等。

2、調(diào)查當(dāng)?shù)貗D聯(lián)、殘聯(lián)、老年人協(xié)會(huì)、消協(xié)、紅十字協(xié)會(huì)等組織參與企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的情況，特別是醫(yī)政處對(duì)當(dāng)?shù)亓x診、促銷等活動(dòng)的審批規(guī)定，調(diào)查當(dāng)?shù)厥欠裼猩鐣?huì)團(tuán)體（如婦聯(lián)、消協(xié)、紅十字會(huì)、老年病防治中心、殘聯(lián)等）參與商企推出的促銷活動(dòng)。當(dāng)?shù)刈錾鐓^(qū)活動(dòng)的商家都以什么名義、采用什么形式，以及消費(fèi)者的接受程度如何等。

3、調(diào)查當(dāng)?shù)仉娨晱V告、同類產(chǎn)品病例能否播放，什么臺(tái)能播放？當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)軟性坐臺(tái)講座情況，對(duì)講座人員的資格有什么限定，執(zhí)行是否嚴(yán)格等等。

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