（三）宣傳媒體調(diào)研

藥品廣告媒體調(diào)研是指對各種各樣的適宜于藥品廣告的媒體的傳播特征與效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費標準等所進行的調(diào)查，其目的主要是為了提高廣告效果。藥品廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容很廣，如對印刷媒體（報紙、雜志）的份數(shù)、讀者層、閱讀率、發(fā)行頻率，每千人成本費的調(diào)查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層次調(diào)查；對報紙、雜志、廣播、電視四大媒體以外的媒體特性的調(diào)查，如戶外廣告、郵寄、車船機票、電話黃頁等媒體的調(diào)查。

媒體調(diào)研分來前調(diào)研、來中調(diào)研、來后調(diào)研。來前調(diào)研主要是在媒體發(fā)布前的調(diào)研，連同環(huán)境調(diào)研、市場調(diào)研、消費行為調(diào)研與產(chǎn)品調(diào)研等綜合制定媒體投放計劃。來中調(diào)研，即調(diào)研廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計劃的執(zhí)行情況，根據(jù)廣告效果的好壞情況及時調(diào)整廣告實施計劃。來后調(diào)研，即對廣告活動實施之后的廣告效果、銷售效果與社會效果作全面調(diào)查，以便總結(jié)經(jīng)驗，糾正錯誤，為下一步的廣告計劃決策做準備。媒體調(diào)研對營銷的成敗起重要的作用，比如說在吉林省做全省市場，僅靠啟動吉林衛(wèi)視、城市晚報、省人民廣播電臺等覆蓋全省媒體是不能將市場做開的，在吉林省內(nèi)對省級媒體受眾好的地區(qū)有白山、松源、四平、遼源、通化、白城，而省級媒體對長春市、吉林市、延吉市影響不大。長春市主要受長春有線電視、長春晚報、長春人民廣播電臺影響較大；吉林市對江城晚報、吉林華丹影視頻道、吉林經(jīng)濟廣播電臺等受眾較好；延吉市則只對本地區(qū)內(nèi)的延邊一臺、延邊廣播電視報、延邊廣播電視臺反應(yīng)較好。尤其有趣的是，吉林市地區(qū)對吉林廣播電臺人民臺受眾不好，但對省大眾生活臺卻收聽較好。如果不調(diào)查好這些具體的情況，就會出現(xiàn)廣告費沒少投卻沒有效果的結(jié)局。

（四）醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研

醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研主要是根據(jù)產(chǎn)品的特點進行有目的的調(diào)研，如果是普藥，則要對所有的醫(yī)藥公司、大小藥店、大小醫(yī)院及門診 、超市、賓館、百貨等中的醫(yī)藥專柜進行詳細的調(diào)研；如果是炒作品種，則主要應(yīng)該調(diào)查當(dāng)?shù)刂容^高的藥店和醫(yī)藥專柜。調(diào)查的主要方法是在電視和報紙等媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的藥店或醫(yī)藥專柜的名稱。調(diào)查的同時要留心一下信義度高的藥店，比如說在長春市吉林大藥房信譽度較高，很多家長寧愿走得遠一些也要到吉林大藥房連鎖藥店中去為孩子購買藥品或保健品。如果新上市的醫(yī)藥保健品（OTC）在這些終端沒有上柜的話，則有的消費者會認為新產(chǎn)品知名度不夠而不進行購買。在調(diào)研當(dāng)中一定要把這些終端做到心中有數(shù)，鋪貨時給予重視。

一般OTC銷售渠道調(diào)研包括下面內(nèi)容：

1、國營醫(yī)藥公司、醫(yī)藥批發(fā)站、保健品批發(fā)站、私有醫(yī)藥保健品批發(fā)商的名稱、電話、人、資信情況。尤其是當(dāng)?shù)刂雀叩乃幍昊驅(qū)９?一定要詳細調(diào)查清楚以便將來進行合作。

2、醫(yī)藥和非醫(yī)藥零售商結(jié)構(gòu)數(shù)量，主要零售商分布、能否單獨進貨。

3、集約經(jīng)營（無自由進貨權(quán)）和私有性質(zhì)（有自由進貨權(quán)）的零售商比例情況。

4、主要醫(yī)院和門診的進貨渠道及負責(zé)人，但如果醫(yī)藥保健品（OTC）品種單一，一般不考慮進醫(yī)院系統(tǒng)，單一品種進醫(yī)院費用太高，算不過來帳。如果品種較多或又是長期從事這個行業(yè)，打通醫(yī)院渠道非常有意義。

（五）醫(yī)藥保健品（OTC）競爭環(huán)境調(diào)研

1、目標醫(yī)藥保健品（OTC）這類產(chǎn)品所占藥品市場容量及同類產(chǎn)品市場炒作的程度，進而為判斷進入該市場能得到多少利益和獲得這些利益需要投入多少資源，投入這些資源能獲得這些利益是不是最好的選擇。如果用這些資源運作其它品種能否得到更多的回報。經(jīng)過如此詳細的調(diào)研后再作出的決策能增加成功的系數(shù)，降低進入的風(fēng)險。

2、通常要把同類產(chǎn)品中占市場份額的前十種醫(yī)藥保健品（OTC）名稱、功效、價格（出廠價、批發(fā)價、零售價）、生產(chǎn)廠家主導(dǎo)宣傳方式、主要賣點、銷售渠道、銷售額、銷售網(wǎng)絡(luò)等情況詳細調(diào)查清楚并列好表格進行比較分析。

3、在醫(yī)藥保健品（OTC）竟爭環(huán)境調(diào)研中要特別注意的是那些目前做得不大但公司實力和潛力均十分看好的競爭對手，一定要評估對手如果全力運作這個項目會達到什么水平，預(yù)測在將來的這場競爭中自己能在什么位置上，能否戰(zhàn)勝對手搶得江山或分得一部分領(lǐng)土。這一點非常重要，有很多代理商拿到一個好品種，也進行了調(diào)研，但得出的結(jié)論是那些有實力的對手作的不好，繼而放心的進入。但往往是那些沉睡的雄師一旦覺醒就勢如破竹，使自己進退兩難，退出但已經(jīng)投入了許多，不退出又無力勝出。做得好的不賠或微賠，想要達到期望的目標則難上加難。有很多代理商不甘心而力挽狂瀾，傾其所有不理智地進行追加投入，結(jié)果造成血本無歸。做市場要隨著競爭環(huán)境的變化而竟行調(diào)整，不能硬著干，否則一敗涂地、無力回天 。

李野新，系中國理論與實踐雙棲實力派資深品牌爆冷實戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會專家委員會專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠東藥業(yè)集團總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。

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