市場營銷的4P理論是否過時(shí)了
作者:高建華 564
98年7月北京的媒體曾報(bào)道過這樣一件事,一些境外品牌將國內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)撕下,換上他們的商標(biāo),以高于原廠家一倍的售價(jià)推向市場,謀取暴利。盡管這場官司國內(nèi)企業(yè)打贏了,但是卻給我們帶來很多思考,為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品,換上不同的商標(biāo)其價(jià)格差別會(huì)那麼大。于是記者采訪了北京服裝行業(yè)的幾位老總,讓他們談一下如何看待這個(gè)問題?,F(xiàn)將部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載如下:在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠,世界十大名牌襯衫他們加工生產(chǎn)七個(gè),但在負(fù)責(zé)人牛希之看來并不是件可以大加自豪的事兒:"我們加工的國際名牌在市場上賣高價(jià),可我們只是掙些勞務(wù)加工費(fèi),這說明我們已經(jīng)在做工、工藝、質(zhì)量達(dá)到國際水平,但我們給人家加工,我們的牌子沒打出去!";"天壇"襯衫訴說一些商家太過注重眼前利益。廠長牛希之說:在有些高檔商場我們進(jìn)都進(jìn)不去,為什么?我可以這么講,世界名牌服裝我能生產(chǎn)這么多產(chǎn)品,而且到現(xiàn)在為止我還常年生產(chǎn),說明了我們產(chǎn)品的水平,但是為什么在一些商場我進(jìn)不去?說明了什么問題? 看完這段報(bào)道,我的第一反應(yīng)是問題似乎并不復(fù)雜,只要從4P設(shè)計(jì)均衡與否去分析,不難得 出一個(gè)結(jié)論。對(duì)于天壇襯衫廠來說,其產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒有問題,這是毫無疑問的,也是他的優(yōu)勢所在。但是市場競爭除了產(chǎn)品質(zhì)量以外,還有定價(jià)策略,銷售渠道和市場宣傳等諸多方面。作為一個(gè)局外人也許不了解全面的情況,僅從表面上看,如果產(chǎn)品定價(jià)過低,其形象和市場定位勢必受到影響,無法將其與世界名牌相聯(lián)系,同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)過低,企業(yè)就沒有資金投入大量的廣告和其他促銷活動(dòng),品牌的宣傳受到制約,員工的福利得不到提高,而經(jīng)銷商也就沒有積極性銷售這種微利產(chǎn)品,特別是高檔商場,還有一個(gè)目標(biāo)客戶群的問題,低檔產(chǎn)品即使擺上去也無人問津。再者,產(chǎn)品定價(jià)過低,企業(yè)就沒有資金投入新產(chǎn)品的開發(fā)和研究,所以它說明了這樣一個(gè)問題,如果生產(chǎn)企業(yè)不了解商家和用戶的利益和興趣點(diǎn),就不可能有市場。
我們不妨再來看另一個(gè)例子。曾經(jīng)"紅極一時(shí)"的"秦池"靠著中央電視臺(tái)的"標(biāo)王"地位 從一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉。據(jù)一些媒體報(bào)道,"秦池"96年收入達(dá)到9.5億,利潤達(dá)到2.2億,著實(shí)火了一把。只可惜好景不長,當(dāng)企業(yè)以3。2億的代價(jià)再一次成為"標(biāo)王"的時(shí)候,形勢急轉(zhuǎn)直下,企業(yè)效益大幅度下滑,一年多之后,經(jīng)銷商和用戶不再熱衷于"湊熱鬧"?;剡^頭來看,在"秦池"的業(yè)務(wù)大起大落的過程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未發(fā)生大的變化,但問題同樣是出在4P的設(shè)計(jì)不均衡上。通過廣告可以達(dá)到很高的知名度,但卻無法造就"名牌",因?yàn)?quot;名牌"是4P均衡的產(chǎn)物,是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。盡管在現(xiàn)有國情下,廣告在中國的威力遠(yuǎn)比其他國家都大得多,也能造成"轟動(dòng)"效應(yīng)。但是清醒的企業(yè)家只能"借勢",不可"迷信"。否則就會(huì)誤入歧途。
所以企業(yè)家應(yīng)當(dāng)補(bǔ)上市場營銷這一課,用科學(xué)的管理來裝備自己,不再靠藝術(shù)天分自由發(fā) 揮,起碼應(yīng)當(dāng)了解市場營銷的基本概念和核心內(nèi)容,即一個(gè)產(chǎn)品在市場上能否成功, 要從4個(gè) 方面來考慮問題: 創(chuàng)造價(jià)值(PRODUCT), 體現(xiàn)價(jià)值(PRICE), 宣傳價(jià)值(PROMOTION) 和交付 價(jià)值(PLACE).并通過不斷的努力達(dá)成4P的均衡發(fā)展。后面幾個(gè)單元將詳細(xì)探討4P的每一個(gè)方面。
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