"地毯式轟炸"的廣告能換來(lái)什么?
作者:高建華 404
一是電視臺(tái)的權(quán)威性,由于歷史的原因,中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)媒體,特別是對(duì)電視媒體有很高的信任度,認(rèn)為電視上說(shuō)的不會(huì)錯(cuò),能在電視臺(tái)做廣告的企業(yè)肯定有實(shí)力,所以有些企業(yè)用超常規(guī)的比例把大量資金投入到廣告上。
二是消費(fèi)者的盲從性和成熟度不夠,很多消費(fèi)者對(duì)于如何選擇產(chǎn)品缺乏知識(shí),喜歡"跟風(fēng)",求同心理嚴(yán)重,或者是出于攀比的原因,看著別人買(mǎi)什么就買(mǎi)什么,即使自己的需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈,暫時(shí)用不上也買(mǎi)。
三是企業(yè)不了解知名度與偏愛(ài)度、偏愛(ài)度牘郝蛄χ淶墓叵擔(dān)暈灰壬先チ?,产品就会有销沦EF涫擋蝗?,一铬V群芨叩牟凡⒉灰歡ㄓ惺諧?。这个问题灾u炔⒉壞扔諂紉晃鬧杏邢晗嘎凼觥?/P>
四是企業(yè)追求短期效益,為了盡快致富,希望借助媒體的力量造勢(shì)并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間之內(nèi)的迅速膨脹,達(dá)到家喻戶曉,結(jié)果大多以失敗而告終,這是眾多短命企業(yè)的主要問(wèn)題。因?yàn)檫^(guò)分追求短期效益往往以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià),幾年之后就暴露出來(lái)了。
五是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與概念,不了解如何在不同的階段運(yùn)用不同的宣傳手段,只認(rèn)廣告這一招。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道,廣告會(huì)帶來(lái)效益, 但是廣告是所 有宣傳手段中花費(fèi)最高的一種,我們關(guān)心的是與其他手段相比較, 哪一個(gè)最有效,回報(bào)率 最高。
六是個(gè)人利益在作怪,投入高,負(fù)責(zé)廣告的人權(quán)利就越大,加上很多企業(yè)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督約束機(jī)制和透明度,于是一個(gè)個(gè)富翁出現(xiàn)了。
在中國(guó)有一個(gè)奇特的現(xiàn)象,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)重視廣告的發(fā)布而忽視廣告的設(shè)計(jì)和制作,花1000萬(wàn)發(fā)布廣告沒(méi)有問(wèn)題,但是花1000萬(wàn)設(shè)計(jì)制作廣告就不情愿了,因?yàn)樗麄冴P(guān)心的是知名度,而不關(guān)心廣告給企業(yè)帶來(lái)了什么,消費(fèi)者怎么看。換句話說(shuō),企業(yè)沒(méi)有衡量廣告效益的標(biāo)準(zhǔn)。所以有些廣告到了"聲嘶力竭"的地步。比如沒(méi)有任何美感,連續(xù)播放3遍,令人不解甚至令人厭惡的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視上,不知企業(yè)的目的何在,難道令消費(fèi)者厭惡也是提高企業(yè)知名度的一條途徑?真是有點(diǎn)令人不可思議。
這樣做的結(jié)果在很多行業(yè)都導(dǎo)致了輪流登場(chǎng),輪番下臺(tái)的悲劇。一個(gè)個(gè)品牌樹(shù)立起來(lái),同時(shí)相當(dāng)數(shù)量的品牌在倒下。只要回過(guò)頭來(lái)看一下改革開(kāi)放初期非常著名的品牌有幾個(gè)目前還在就能得出簡(jiǎn)單的結(jié)論。因此廣告最關(guān)鍵的是價(jià)值信息與訴求點(diǎn),企業(yè)應(yīng)當(dāng)更理智地看待廣告,設(shè)置合 理的期望值,同時(shí), 重視廣告的內(nèi)涵和制作質(zhì)量,把有限的錢(qián)用在刀刃上。 當(dāng)然,如何避免個(gè)人利益在里面作怪也是要解決的一個(gè)大問(wèn)題。理智的廣告宣傳應(yīng)當(dāng)注重什么?請(qǐng)看廣告詞的選擇與評(píng)估。
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