經銷商管理動作分解營銷培訓教材 一、 為什么要選擇“經銷商管理”這個話題 1、 給營銷界“商超過熱”現象降降溫 如何“挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經銷商、批發(fā)商、零售店來完成。2、 經銷商管理的重要性、迫切性和復雜性
經銷商管理的重要性
一個不爭的事實是——大多數內資企業(yè)沒有廣泛設立嚴格意義上的分公司（設立財務、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。
為什么中國的經銷通路如此強大？
受經濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，很大一塊銷量來自于數以千萬計的小零售店。國內的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家。
靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
制造廠想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發(fā)商分銷，擴大產品的覆蓋面，能否有效管理經銷商，調動各級經銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
經銷商管理迫切性和復雜性
經銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經銷商，就有什么樣的市場！
同樣的產品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。
換經銷商？沒那么容易，一旦你和一個經銷商合作一段時間，然后發(fā)現他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經泛濫、價格已經“倒掛”、異常帳款已經出現、通路上已經有大量即期品。而這時你要換掉老經銷商，重新做市場，就會發(fā)現：拯救一個曾經做亂的市場比啟動十個新市場都難。
經銷商管理問題又非常復雜
比如：實力大的經銷商往往 對產品關注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經銷商合作意愿較好，但網絡不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經銷商積極性給經銷商讓利，經銷商卻砸價;經銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現小戶吃大戶（小戶運營成本低）……。
3、 經銷商管理企業(yè)需自省
很多企業(yè)在抱怨“國內經銷商素質低，無序競爭嚴重，經銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。
你選擇經銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；
你的經銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？
你能定期掌握各地經銷商的庫存嗎？
你了解各地經銷商的出貨網絡和出貨價格嗎？
你的員工接受過如何有效管理經銷商的培訓嗎？
…………。
如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結論不是經銷商難管，而是你 管得太濫 。
經銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓、經銷商政策制定、經銷商的庫存、價格、出貨網絡掌控等各方面下功夫。
經銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經銷商刁民難惹”，而是廠家的經銷商管理工作太不扎實！

二、 經銷商管理動作分解營銷培訓課程的整體結構和思路

《經銷商管理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內企銷售實務經驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在不少企業(yè)的培訓現場也有很多經銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關系處理的技巧和方法。該課程設置具體思路及模塊如下：

1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經銷商之間的關系，
營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關系、雙贏關系；大多數業(yè)務人員也會覺得酒量大銷量就大，關系好銷量就好，做經銷商管理就是做客情，業(yè)務代表的“功力”就體現在能否和經銷商搞好私人關系。
實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導，很多業(yè)代在經銷商拜訪的過程中， 跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情， 但就是不講市場怎么操作；經銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權完全反控與經銷商手中…………。
觀念決定行為，業(yè)務人員的經銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經銷商關系的實質，了解自己作為一名業(yè)務代表所扮演的角色。具體內容圍繞以下幾點展開
經/分銷商和廠家真的是魚水關系那么單純嗎？
經/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？
正確認識經/分銷商；認識經/分銷商和廠家的關系實質；
經銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務代表才可以宣稱“我的經銷商
管理工作做得很好”

2、 經銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：
解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經銷商，先要學會如何科學的選擇經銷商。
A、經銷商選擇的思路
選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識等綜合指標。，
B、經銷商選擇的動作分解
廠商關系實質、經銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學員聽著很
有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關經銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。
C、引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行
知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。
D、動作流程給業(yè)務代表更感性的認識
業(yè)代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。
3、如何促進進準經銷商的合作意愿
現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準經銷商”，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。
4、經銷商日常拜訪動作分解、動作流程
業(yè)代和新經銷商打交道，要介紹產品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。一旦新經銷商已經選定，新市場開拓已經完成，新經銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。
外埠市場業(yè)務代表拜訪經銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工
作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現業(yè)代見了經銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設意義的工作一點也不做。如此經銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。
其實、并非業(yè)代偷懶， 他們也不知拜訪經銷商到底該做什么？
企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化 和經營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。
比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！
業(yè)務代表知道了原來拜訪經銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經銷商下車后應該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作…………、見了經銷商第一句話說什么，經銷商最常問的十句話是什么？應該怎么應答？ 有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。
5、企業(yè)行為對經銷商的管理
經銷商的管理不僅僅體現在業(yè)務操作層面，企業(yè)對經經銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統對經銷商網絡健康起到的預警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對經銷商管理同樣起到至關重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓。
如何制定經/分銷商合同——范例分析；
如何控制經/分銷商的賒銷帳款——基本控制點講解；
如何制定經/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；
如何處理經/分銷商之間的沖突——動作分解；
如何建立預警系統、隨時掌握經銷商網絡的均勻性和有效性 ；
6、經銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？
日常工作中要管理好經銷商盡可能防止沖貨出現？對極了，但沖貨在很多地方已經發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現！
類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經這樣了，怎么辦？！
培訓內容的實戰(zhàn)性往往也就體現在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。 面對殘局如何破解往往事關企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。
在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經驗總結和在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作；

綜上所述，《經銷商管理動作分解營銷培訓》課程設置整體思路主線如下：

端正觀念，認識廠商關系實質


具備經銷商選擇思路


思路落實為6大標準


6大標準細分為32個具體動作


動作延伸到評估工具引導業(yè)務代表注意力


進一步落實動作流程給學員更感性的認識：到陌生市場按什么流程選擇經銷商


學會促進“準經銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標準話術


掌握拜訪老經銷商的具體動作流程


掌握經銷商返利/獎勵/帳款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧


破解經銷商管理常遇到的營銷殘局

就這樣，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務人員實際工作場景、落實到動作分解。培訓內容才會更易于學員吸收，讓學員“學而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵嵉搅藢嵦帯?nav class=" text-center">

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