經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材

 作者:魏慶    296

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材 一、 為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題 1、 給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫 如何“挺進(jìn)大賣場”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題,而且有點(diǎn)“熱”過了頭,似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重,這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè),產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價(jià)格高低不齊,盲目的全面進(jìn)入超市,大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場;另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動效應(yīng),擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系,造成批發(fā)通路無法出貨,甚至導(dǎo)致整個(gè)市場癱瘓。 毋庸諱疑,商超是未來趨勢,是產(chǎn)品形象窗口,不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道,大多數(shù)北方城市,二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看,目前渠道的主流絕對不是商超,銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。2、 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性
經(jīng)銷商管理的重要性
一個(gè)不爭的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司(設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能),銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成,廠家直營市場的銷售占比極小。
為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大?
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約,國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性,品牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么!國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是, 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛;二要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢。
中國地域廣闊,公路運(yùn)輸成本又高,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中,人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色:退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開,掛個(gè)招牌,就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。
靠廠家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨,并維持物流,一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行!
制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效管理經(jīng)銷商,調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國,經(jīng)銷通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代!
經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性
經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講:有什么樣的經(jīng)銷商,就有什么樣的市場!
同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)位,同樣的廣告投入,甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”,在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。
換經(jīng)銷商?沒那么容易,一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間,然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí),往往伴隨著市場上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商,重新做市場,就會發(fā)現(xiàn):拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個(gè)新市場都難。
經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜
比如:實(shí)力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關(guān)注度不夠,合作意愿不佳; 實(shí)力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好,但網(wǎng)絡(luò)不夠,運(yùn)力不夠,制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利,經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級(銷售額大的返利高)會造成大戶吃小戶(大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低),而銷售政策一刀切,大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降,甚至出現(xiàn)小戶吃大戶(小戶運(yùn)營成本低)……。
3、 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省
很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低,無序競爭嚴(yán)重,經(jīng)銷商客大欺廠”,實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。
你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察,還是只要有錢進(jìn)貨,來者不拒?;
你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)?
你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎?
你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎?
你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎?
…………。
如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”,那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管,而是你 管得太濫 。
經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道,但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。
經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜,但深究一下就會發(fā)現(xiàn),并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”,而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)!

二、 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路

《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫,就此課題,已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn),在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加,他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下:

1、理論教育:建立正確的觀念:正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,
營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系;大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大,關(guān)系好銷量就好,做經(jīng)銷商管理就是做客情,業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。
實(shí)際上真正懂銷售的人都知道,廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo),很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中, 跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情, 但就是不講市場怎么操作;經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量,最終導(dǎo)致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。
觀念決定行為,業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始,讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì),了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開
經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎?
經(jīng)/分銷商對廠家的作用:利是什么?弊是什么?
正確認(rèn)識經(jīng)/分銷商;認(rèn)識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì);
經(jīng)銷商管理的正確思路: 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商
管理工作做得很好”

2、 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程:
解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商,先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。
A、經(jīng)銷商選擇的思路
選擇經(jīng)銷商不是越大越好,選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力,還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。,
B、經(jīng)銷商選擇的動作分解
廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育,學(xué)員聽著很
有意思,但是大多還是不知道如何行動,所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場景教育并落實(shí)到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查,每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo),通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。
C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行
知不等于行,人的思維有慣性,業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后,下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評估模型,讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力,不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動作。
D、動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識
業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎?不盡然,到了一個(gè)陌生市場,面對那么多的人和車,不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v,不知道批發(fā)市場門朝那邊開,一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向,老虎吃天不知何處下嘴,一肚子學(xué)問不知怎么用,所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。
3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿
現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎?沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿,最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”,現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶,更多的是客戶選你,有些客戶各方面條件不錯(cuò),但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣,那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題,所以要再教給員工如何和客戶談判,激發(fā)合作意愿:怎樣分析客戶的心態(tài),談判前做什么準(zhǔn)備,談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境,什么時(shí)保持沉默,什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn),第一句話講什么,經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè),什么時(shí)候反駁,怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮,結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。
4、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程
業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道,要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……,總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定,新市場開拓已經(jīng)完成,新經(jīng)銷商就變成老客戶,老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉,業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。
外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商,早上坐長途車去,晚上坐長途車回,中午再吃頓飯,一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工
作時(shí)間里,如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感,拜訪經(jīng)銷商先做什么,后做什么,再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣?上一筆錢啥時(shí)候給?這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱?”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情,真正有市場建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。
其實(shí)、并非業(yè)代偷懶, 他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么?
企業(yè)支付的薪資有限,想招到能力一流的業(yè)代,靠一點(diǎn)企業(yè)文化 和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路,不太可能!企業(yè)要告訴他們,具體該做什么動作。
比如,抬起腳、向前伸、向下踩,這就叫邁了一步!
業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動作、第二個(gè)十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話說什么,經(jīng)銷商最常問的十句話是什么?應(yīng)該怎么應(yīng)答? 有了清晰的方向感,業(yè)代的工作才會更有效。
5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理
經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面,企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用,此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開培訓(xùn)。
如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析;
如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解;
如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析;
如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解;
如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ;
6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解?
日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)?對極了,但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生!平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)?沒錯(cuò),但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)!
類似這種營銷殘局問題,學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格,防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教,他們更想知道是已經(jīng)這樣了,怎么辦?!
培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮,不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事,還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。 面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益,需求更迫切、員工也更關(guān)心。
在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動討論過程中搜集的素材,對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動作;

綜上所述,《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下:

端正觀念,認(rèn)識廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)


具備經(jīng)銷商選擇思路


思路落實(shí)為6大標(biāo)準(zhǔn)


6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個(gè)具體動作


動作延伸到評估工具引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力


進(jìn)一步落實(shí)動作流程給學(xué)員更感性的認(rèn)識:到陌生市場按什么流程選擇經(jīng)銷商


學(xué)會促進(jìn)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個(gè)具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)


掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程


掌握經(jīng)銷商返利/獎勵/帳款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧


破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局

就這樣,層層遞進(jìn)、抽絲剝繭,貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場景、落實(shí)到動作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收,讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”,從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實(shí)到了實(shí)處。
 營銷培訓(xùn) 培訓(xùn)教材 經(jīng)銷商 經(jīng)銷 分解 教材 營銷 動作 培訓(xùn) 管理

擴(kuò)展閱讀

2024年3月19日,聯(lián)冠膠粘制品提質(zhì)降本第2期項(xiàng)目啟動,聯(lián)冠膠粘各部門負(fù)責(zé)人20多人參加了項(xiàng)目啟動會,降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)智菁英企管咨詢)2位咨詢導(dǎo)師出席了項(xiàng)目啟動儀式。聯(lián)冠膠粘經(jīng)過二十多年的發(fā)

  作者:姜上泉詳情


2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利

  作者:姜上泉詳情


2024年3月6日,浙江杰諾電器精益管理項(xiàng)目啟動,杰諾電器董事長、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理等30多位經(jīng)管人員及降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)智菁英咨詢)3位咨詢導(dǎo)師出席了項(xiàng)目啟動會。杰諾電器2024年精益管理項(xiàng)目

  作者:姜上泉詳情


以前就是簡單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點(diǎn)就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項(xiàng)目。這

  作者:潘文富詳情


2024年1月23日,浙江立久佳運(yùn)動器材精益管理第5期項(xiàng)目啟動,立久佳董事長、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理等20多位經(jīng)管人員及降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)智菁英咨詢)3位咨詢導(dǎo)師出席了項(xiàng)目啟動會。立久佳運(yùn)動器材20

  作者:姜上泉詳情


Business Leadership Model起源于IBM,是一個(gè)中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實(shí)踐應(yīng)用深度與廣度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過IBM。華為不僅將這個(gè)模型應(yīng)用于公司

  作者:曹揚(yáng)詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有