話題一：營銷一點不神秘，營銷是個技術

有趣得很，在培訓問題上，營銷老總和營銷“菜鳥”有相同的憂慮和困境：

“菜鳥”們剛入行，惴惴惶恐的揣測：我要學什么營銷知識？怎樣學才能變成高手？

老總們則希望：公司內部能建立營銷培訓系統(tǒng)，新人進門按照這個系統(tǒng)進行“加工”，就能變成“老鳥”。

于是，企業(yè)成立了培訓部，但很多培訓部的職責就是把公司的培訓費花完——社會上流行什么課題、最近那個老師“火”就請回公司表演一場。掌聲或者倒彩過后，喧鬧歸于平靜，老師拿著錢走了，學員們的興奮也會很快降溫，回去該干啥還是干啥。鐵打營盤流水兵，營銷人新舊更迭之中，培訓內容已成水過鴨背，了無痕跡。老總們心疼培訓成了無效成本，銷售人員也覺得茫然：“聽了這么多課，好像還是有很多事情擺不平，不知道該學什么好”。

營銷人到底該學什么？該怎么學才能少走彎路？僅靠下苦功是沒用的。求學本身就是件苦差事，所謂“學海無涯苦作舟”，過去學生上學要受罰還要打手板子（考慮學生的承受能力才沒有上老虎凳）?？追蜃诱f“學而時習不亦樂乎”，那是因為說這話的時候他已經(jīng)是圣人沒人敢打他。相比之下，莊子比較聰明，他說：“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆矣！”意思是，人的生命有限，但是知識無限是學不完的，用有限的生命去追求無限知識肯定失敗。所以要聰明學習，學習要講方法要有取舍側重。

這個道理用到營銷人身上，就是告訴你注意別楞學！學營銷要有計劃有系統(tǒng)。不加選擇聽一大堆課看一大堆書，該學的沒學，不該學的白耽誤工夫的，結果方法不對，勞而不獲，罪有應得。

對的方法是什么？

別聽大師們瞎忽悠，其實營銷一點也不神秘，營銷就是個技術，學營銷跟學理發(fā)修腳當廚子裁縫差不多。

一門技術，肯定是由很多技術子模塊組成的。比如廚藝：要成為食神，得看這個廚師投入多少心血有多少創(chuàng)意執(zhí)著和天份。但是要成個熟手廚師并不難：首先要會擇菜洗菜配菜、要有刀工會切菜、要懂調味火候會下鍋炒菜、再熟背幾十上百個常見菜菜譜操做熟練了，你就是個廚子了。愿不愿意去鉆營個國家特級廚師證是你的個人興趣，但是只要這些功夫都下到了，你就已經(jīng)是個廚子了……

營銷也是如此，營銷并不神秘，從營銷菜鳥到營銷老手，要學習、練習和經(jīng)歷的東西，無非那么幾十個能力技術模塊。把這些模塊明確成目錄展示出來，企業(yè)可以據(jù)此整理自己的內部培訓系統(tǒng)和培訓教材，模塊化的把新人批量加工成為“成品”。營銷新人入行，能按照營銷技能模塊的目錄，按圖索驥去學習，就能少走彎路，自己學的心里也踏實，善莫大焉。

話題二：吸星大法。

在講營銷技能模塊系統(tǒng)之前，我先要講學習方法。

我家人都少相，我更厲害，用我大學老師的話來說：“我畢業(yè)快二十年長相幾乎沒變，好像停止發(fā)育了”。這特點可能有人羨慕，但對培訓師來說挺苦惱的——往往被人欺小，上臺講課長相鎮(zhèn)不住場子。
在給企業(yè)培訓的時候，經(jīng)常會遇到一些大學剛畢業(yè)的菜鳥，眨巴著天真無邪的菜鳥眼睛問我：“魏老師，你這么年輕（他可能以為我跟他同歲呢），就這么有料，您能不能給我列一個讀書目錄，再寫一個做事清單，我按照您的目錄清單把書讀一遍，把事情做一遍也能立刻變高手”。

好家伙，這個問題太有創(chuàng)意了，極品！這樣的方法有嗎？

沒有？沒有的話這篇文章就寫不下去了，我接下來就要講這件事！這個方法的名字大家都熟悉，叫做“吸星大法”。

聽起來有點雷人，但是別擔心：“若練此功，不必自宮”。俺都練了好多年了，真的獲益良多。

吸星大法第一招：“記好讀書筆記”，聽起來一點也不新鮮。大家記過讀書筆記嗎？都記過，拿來我看看——早就不知扔到那個爪哇國了。個人觀點：看專業(yè)書籍不做筆記，跟看黃色書籍沒什么區(qū)別！不是嗎？看黃色書籍，看的時候可能感覺非常刺激，心跳加速想入非非有快感還冒虛汗，書一合，你還是個光棍！看專業(yè)書籍也一樣，看的時候頗多共鳴：“對對對，超市談判是應該做好準備，書里寫的有道理；”“對對對，廣州市場我做過，書里寫的這個案例我也碰到過，嗯寫得好”……。書一合呢？會不會忘掉？本人的講課內容很大一部分就是曾經(jīng)出版過書和文章，學員們聽我的課，也會似曾相識——好像這個內容在哪里見過（比如我?guī)啄昵霸凇朵N售與市場》上的經(jīng)銷商管理課程專欄連載）。但是上課我問問題，他們還是回答不上來——奇怪，連教材都看過，為什么回答不上來呢？“看是看過，當時也覺得挺好，內容嗎，嗨，早就忘了！”所以，吸星大法第一招：記好讀書筆記！聽起來平淡無奇，但是和第二、三招聯(lián)合起來用，威力就大了。

吸星大法第二招：做好分檔保存。跟大家講講我的做法，我每個月逼自己一定看完四本書（大多是在飛機和車上看）。而且我買書看書從不藏書。我知道很多同行是買書藏書不看書——買本營銷管理書拿到手看完前十頁就扔到書柜里了，一年買書花了上千塊，一本沒看完。我正好相反，我是買一本看一本，看完一本就扔一本，真的扔，我的書架上沒幾本書，看完就都扔垃圾堆了。為什么這么做呢，因為我看書不是僅僅用眼睛看的，我是用剪子看，下次你在飛機上看到一個留寸頭的老男人拿著剪子咔咔咔的剪一本新書，那就是我。我糟蹋東西特別快，一本20萬字的書，差不多4個小時（兩趟飛機旅途）我就能把它干掉。對我沒有觸動的內容我就一掃而過，對我有觸動的我就立刻用剪子剪下來。問題是你剪這一頁的內容的時候，這一頁的反面也被剪了，所以我買書有點浪費，我買書從來都買兩本，一本剪正面，一本剪反面，剪完剩下書的殘骸肯定得扔，書里面對我有用的內容我已經(jīng)剪了。

剪下來東西干什么，以前可苦了，用漿糊貼到自己的剪貼本里，過幾天還得重新分類，搞得自己活像個糊紙盒的。現(xiàn)在有了電腦筆記本，減少了這件事的工作量。我只需把剪的東西交給助理，他把我剪的內容變成電子版。存進我的電腦——做到這一步，你已經(jīng)做到了記好讀書筆記并且做了保存，但沒有做分檔保存。

什么叫分檔保存呢，在電腦里建一個大文件夾：“日經(jīng)一事，必長一智”。然后在里面建立一個一個的word子文件。文件名字你根據(jù)自己的工作內容自己起。

把營銷人面臨的問題分分類，“經(jīng)銷商管理”算一個問題建一個文件、“超市談判”算一個問題建一個文件、“小店拜訪”算一個問題建一個文件、“賬款管理”算一個問題建一個文件、“新品上市”算一個問題建一個文件、“促銷管理”算一個問題建一個文件……等等等等。
仔細想想、營銷人面對難題不少、剛開始你分類可能分不出二十類來、根據(jù)自己的工作把這些文件都提前起好名字建好，這就是分檔。

然后你看書做的筆記，剪切下來的東西，就可以歸位保存。比如看書上有一句：“管經(jīng)銷商關鍵是管他的團隊，經(jīng)銷商老板很多都是聽下面員工匯報的，所以老板不是管賣貨的而是管進貨的……”。好，這段有道理，變成電子文檔，嗖，進電腦里的“經(jīng)銷商管理”文件。明天聽課，老師講“家樂福超市系統(tǒng)大區(qū)制之后的談判注意事項……”好，這段有用，變成電子文檔，嗖！進電腦里的“超市談判”文件。

吸星大法第三招：記好工作日記。書本課堂上有知識，實際工作中更有，不及時總結記錄你會忘掉的。善于總結的人才會快速成長。每天勤寫工作日記，會使你的經(jīng)歷更有含金量，更迅速的積累經(jīng)驗，“每天比昨天更聰明”。工作日記不是記流水賬，而是思考和總結——比如今天你和經(jīng)銷商談判失敗了，回來要總結今天錯在哪里，假如讓我重來一次我怎么談。明天你新品上市成功了，你要思考這一次我贏在哪里？后天同事張三被公司干掉了，你要思考他為什么被干掉了，教訓是什么。等等等等。先記下來，然后找時間整理，有用的東西變成電子檔，嗖，又進電腦文件夾分檔保存

吸星大法第四招：維護分檔目錄，收發(fā)由心。隨著資料收集的越多，對內容理解的越深，“檔”肯定會越分越細，比如剛開始你建立了一個“超市談判”的文件，后來發(fā)現(xiàn)這個話題可以分成“超市合同談判”“超市業(yè)績管理”“超市促銷”“超市對賬結款”“超市訂單物流管理”等等幾個小文件。分檔會越來越細化，電子文檔會不斷的重新分剪歸類整理，最終形成你自己的全套分檔模型，就像一個全自動分揀機器。一旦此功煉成，形成習慣，你本人就像“丁春秋老妖”練成了“吸星大法”不管是聽課、看光碟、工作體會、甚至跟別人閑聊，凡有觸動有收獲立刻吸納進去，放在固定的分類位置。使用的時候更是“收發(fā)由心”——假如你有一天想總結梳理一下超市談判管理話題的經(jīng)驗，只需要“舉指之勞”點一下鼠標，這個細分話題下的所有知識積累立刻呈現(xiàn)眼前（可能有五萬字，但是別忘了，這五萬字可是你從幾十萬字的閱讀量信息量中精選出來的）。大家想一下，假如你五年前就練習這個功夫，你是不是相當于有了過目不忘的神通。過目不忘什么意思，需要的時候知識立刻可以想起來，現(xiàn)在呢，你只需要動一下手指……差不多嘛！假如你五年前就練習這個功夫，你這五年讀的書聽的課程經(jīng)歷的案例可就都記住了，那你是啥境界！

話題三：營銷人員的技術模塊目錄

回顧一下，前面我給出觀點“營銷并不神秘，營銷是個技術，是由很多技術子模塊構成的，按照這些模塊有計劃的學習，會事半功倍”。然后給出方法“吸星大法：讀書筆記、工作日記、分檔保存、維護目錄收發(fā)由心”。接下來該給工具了，“營銷技能模塊”到底有哪些？換個問法也就是吸星大法里的“分檔模型”能不能給個示例。

行業(yè)不同，企業(yè)規(guī)模不同，這個“營銷技能模塊”“分檔模型”多少有些細節(jié)差異，大框架上是一致的。

整個營銷知識系統(tǒng)分四條線，我先給大家建立個概念和框架，然后圖示說明細節(jié)模塊，大家上下對照著看更容易理解。

一、企業(yè)知識模塊：讓學員認識企業(yè)、了解企業(yè)、融入企業(yè)文化、建立對企業(yè)的信心和榮譽感。

建議：這條主線與營銷技能無關，學員往往是“被培訓”?？捎善髽I(yè)培訓部自行研發(fā)、形成標準課程，對剛入職的新人進行標準化培訓；對營銷人而言，這些內容的學習是“政治需要”，必須過關。

二、營銷人基本職業(yè)素質知識模塊：提升職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范新人的“聽”、“說”、“讀”、“寫”、“行”。

建議：此類課程市場上已經(jīng)有很多成熟的音像文字教材，可由企業(yè)培訓部人員引進并修改，轉化為標準課程內部進行標準化培訓。對營銷人而言，這些課程偏于形式，熟練掌握為我所用就好，不必走火入魔下太多功夫（一線服務人員除外）。

三、市場操作技能知識模塊：營銷人員管市場，需要學習市場管理的基本知識、規(guī)范步驟和常用工具，更需掌握可能遇得到市場難題如何解決的預案，這個章節(jié)要分渠道展開——經(jīng)銷商管理、零店線路管理、商超談判管理等各渠道有各渠道不同的應知應會內容；

建議：這條主線應該是營銷培訓的重頭戲，對企業(yè)而言要以外部師資課程引進和內部自身總結研發(fā)兩種形式進行，針對營銷人的不同崗位分階次進行。最重要的是知識的傳承積累和內化（詳見筆者2008年4、5月銷售與市場渠道版刊登的文章《銷售知識管理：肥水莫流外人田（上、下）》。對營銷人而言，這條主線應該是用吸星大法，分檔保存的主要方向。

四、管理技能知識模塊：營銷人從市場執(zhí)行上升到團隊管理角色，需要初步掌握的管理知識和管理工具

建議：管理本身有藝術的成份，講起來玄之又玄。但管理也有很多可以固化的方法和工具，要注重培訓固化的工具，不在乎給學員講多少高深的管理理論，而在于他們聽課之后使用了多少管理工具。建議企業(yè)也用外請內研的方法，逐漸積累形成自己的課程體系，分階次進行。對營銷人而言，學管理要注重實際操練，管理方法和工具不實際操練是學不會的，先使用了基本的管理工具，入門了，再提升管理藝術吧。

營銷不神秘，你的產(chǎn)品走什么渠道你就要做什么事情，偷工減料或者故弄玄虛同樣要不得。

營銷是個技術，由一些知識模塊組成。作為一名營銷人應知應會的知識模塊（以快消為例）大致如本文所寫，若有遺漏就是些特例和專項內容（比如導購人員技能，社區(qū)促銷技能，賒銷企業(yè)的帳款管理技能等等），可依企業(yè)和個體實際情況再做修補。

看起來要學的內容挺多，其實真的有計劃的學起來，循序漸進，三五年工夫就可把這些模塊學習而且操練完了。若修煉用“吸星大法”，更可提高模塊化學習的效率。

再長的路長不過雙腳，只要方法對，有恒心，就不難。

營銷“老鳥”就是這樣練成的。

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