營銷經(jīng)理的管理問題

 作者:魏慶    169

理念一:簡單的事情執(zhí)行到底就是效率
  現(xiàn)象A:
  據(jù)筆者經(jīng)歷,不少大企業(yè),尤其是臺(tái)資大型企業(yè),非常注重理性管理,報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜,邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。設(shè)計(jì)者用心良苦,但結(jié)果往往差強(qiáng)人意,業(yè)代在一天的繁忙工作中不得不填寫大量報(bào)表—最后干脆不到中午就鉆進(jìn)飯館里埋頭編假數(shù)據(jù)交差;企劃部不得不為一個(gè)最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持—使自己的提案能自圓其說;主營們更是天天足不出戶,在堆積如山的文件報(bào)表中找線索—作“策略研發(fā)”。
  分析:業(yè)務(wù)管理獨(dú)具難度,除開會(huì)時(shí)大家集中在一起,其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn),監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行,但別忘了,這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。既是工具,則實(shí)用簡潔最好,過分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。
  現(xiàn)象B:
  市場(chǎng)日漸成熟,不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應(yīng)潮流,不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠聘外腦,希望通過“高人”指點(diǎn)—靠幾個(gè)策劃走出低谷。結(jié)果往往事與愿違,反過來大罵策劃人是騙子。其實(shí)未必是所有的策劃人都有問題,要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力—策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位:堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了,但貨架上卻看不到產(chǎn)品;精美的POP印好了,卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙;超市買位費(fèi)大筆劃入,買的位置卻讓行家恥笑,陳列做得一塌糊涂;通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級(jí)主管撈外快的大好機(jī)會(huì)……
  分析:管理上的疏漏造成失控,即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能100%的避免,更何況那些步入困境的小企業(yè)。好東西未必就人人適用,國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練方法加到平常百姓身上弄不好會(huì)搞出悲劇來,做管理更要注意一切市場(chǎng)推廣方案從實(shí)際出發(fā),首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢核、復(fù)命。
  現(xiàn)象C:
  筆者有幸深入了解過國內(nèi)可口可樂裝瓶廠的經(jīng)營和管理內(nèi)容,揭開百年不衰營銷神話的神秘面紗,躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效、直奔目標(biāo)”和“嚴(yán)格復(fù)制、始終如一的執(zhí)行力”。可口可樂的業(yè)務(wù)推廣“武功”不外乎三種:強(qiáng)調(diào)所有渠道、所有售點(diǎn)的鋪貨率,使產(chǎn)品無處不在、隨手可得,實(shí)現(xiàn)“買得到”;大型road show、市場(chǎng)沖擊及對(duì)售點(diǎn)生動(dòng)化地堅(jiān)持投入,在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”,實(shí)現(xiàn)“樂得買”;針對(duì)不同渠道投放不同產(chǎn)品,在嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營銷成本的前提下進(jìn)行A&P合理投入,使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)“買得起”。其業(yè)務(wù)管理、匯報(bào)體系也大多圍繞鋪貨率、生動(dòng)化、達(dá)成率、銷量、應(yīng)收賬款、活躍客戶數(shù)五大關(guān)鍵指標(biāo)做文章,提倡“一頁紙行銷”、“盡可能簡潔”。
  分析:可口可樂用簡單的方法解決簡單的事,和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力,正因其管理嚴(yán)格,行事方法簡潔,才能把公司的促銷策略、管理體系逐級(jí)“克隆”下去少出偏差,數(shù)年如一日的練市場(chǎng)基本功—五大關(guān)鍵指標(biāo),效率也由此而生。
  綜述:
  說開去,不由想起些生活往事。時(shí)至今日,幾乎人人都知道英語對(duì)一個(gè)人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響,幾乎所有學(xué)過英語的人都做過一天記5個(gè)單詞,三年就夠大學(xué)四級(jí)詞匯量的計(jì)劃。遺憾的是很少有人能堅(jiān)持下來,取而代之的是英語磁帶、教學(xué)光碟乃至家教、外教、輔導(dǎo)班、英語復(fù)讀機(jī),招數(shù)用盡,見效的卻不多;隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平上升,人們的健康狀態(tài)卻在下降,保健品市場(chǎng)硝煙四起,曾經(jīng)只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家,其實(shí),人人都知道,每天堅(jiān)持20分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄。
  并不是想拒絕科學(xué),管理體系嚴(yán)密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事。但是企業(yè)中人深知:作為管理者,使命是創(chuàng)造利潤,使效益最大化—做管理不是吟詩、作畫、寫文章,商場(chǎng)上只能以成敗論英雄。所以一切從實(shí)際出發(fā),依據(jù)企業(yè)目前的人員素質(zhì)和管理現(xiàn)狀,設(shè)計(jì)它可以承受的管理體系,推出直奔目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)作,然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果,才是企業(yè)人的本分。
  學(xué)學(xué)少林武僧,扎扎實(shí)實(shí)的沖拳、踢腿、練基本功,等把演武場(chǎng)的青磚地面踩出個(gè)大坑來,武學(xué)修為也自達(dá)大成之境,否則只怕不等功成先吐血而亡了。
理念二:小心官僚主義
  現(xiàn)象:
  五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理,公司很小,上下沒有一個(gè)專業(yè)人士,自己當(dāng)時(shí)也剛?cè)胄?,?duì)日用品行銷沒一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),憑著一股勇往直前的沖勁、“無知者無畏”的勇氣,再加上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)尚未成熟,居然僥幸異軍突起,在所轄區(qū)域打得長城干紅等領(lǐng)導(dǎo)品牌節(jié)節(jié)敗退。那種上下一心、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念。
  后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”,獲益良多。再回首當(dāng)年市場(chǎng)上的種種幼稚行為,啞然失笑,同時(shí)又發(fā)現(xiàn)即使在這種業(yè)內(nèi)威名赫赫的大企業(yè)里,也有不少弊病:
  * 新品上市、市場(chǎng)舉措推出、動(dòng)輒上萬字的上市計(jì)劃、策劃案、幾天幾夜的頭腦風(fēng)暴,結(jié)果往往還是百密一疏,甚至不切實(shí)際。
  * 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議月月開,仍然有即期、斷貨。
  * 業(yè)代遍布大江南北,甚至設(shè)立專職市調(diào)崗位,仍然是市場(chǎng)信息不靈,反應(yīng)遲鈍。
  * 經(jīng)理們個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、其中不乏敬業(yè)好學(xué)之士,但還會(huì)出現(xiàn)分配不公、監(jiān)控不嚴(yán)、甚至欺上瞞下,導(dǎo)致有識(shí)之士傷心而去,“企業(yè)政客”彈冠相慶。
  分析:
  小企業(yè)管理體系簡陋,市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)淺薄,但機(jī)構(gòu)小、人員少、銷售網(wǎng)絡(luò)單純,又帶有很強(qiáng)的急功近利色彩,也正因此,其管理職能往往不是很明顯。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線,和業(yè)代們一起摸爬滾打,和客戶促膝長談。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對(duì)策,日日置身市場(chǎng)中,信息怎會(huì)不敏銳,雖無嚴(yán)謹(jǐn)論證,但決策是由幾個(gè)天天吃住在一線的“業(yè)代”級(jí)“經(jīng)理們”議出來的,怎么會(huì)不實(shí)用?雖無銷售日?qǐng)?bào),但銷量本來就不大,客戶屈指可數(shù),哪就那么容易斷貨?下屬本來就不多,又常常實(shí)地考察,誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易。
  一句話,小企業(yè)的老總們置身市場(chǎng)之中,雖無太多專業(yè)知識(shí)和理性思考,但對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)足夠,所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢(shì)。
  大企業(yè)機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人員龐雜、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛,經(jīng)理們的工作千頭萬緒,忙得在辦公樓里箭步如飛,顧不上看市場(chǎng),更談不上與客戶、業(yè)代對(duì)話。一不小心一個(gè)昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了大腹便便的“官僚”—
  * 不看市場(chǎng)只看報(bào)表
  * 不同下屬講話,只認(rèn)鑒呈
  * 只靠昔日積累的經(jīng)驗(yàn)行事
  如此噩運(yùn),降臨在我輩頭上,意味著什么?
  夜闌人靜,捫心自問,提防未老先衰,悟七戒如下,望同行參考指正:
  1. 盡量擺脫雜務(wù),決不做自己不該做的瑣事,所有雜務(wù)讓內(nèi)勤、助理去分擔(dān),工作量太大就增設(shè)內(nèi)勤崗位,企業(yè)付給經(jīng)理薪水不是讓他發(fā)傳真、打電話、做報(bào)表、打電腦的。
  2.報(bào)表體系盡量刪簡,做到“不得減一字方見其疏”,把自己解放出來,多看市場(chǎng),給自己規(guī)定看市場(chǎng)的例行時(shí)段,每到此時(shí),放下手頭一切工作,走出門去。
  3.做一個(gè)“瘋子”一樣的檢核者。曾聞趣事:某方便面龍頭企業(yè)營銷協(xié)理為落實(shí)一張加班工資申報(bào)單是否屬實(shí),當(dāng)天驅(qū)車幾百公里從蘭州趕到銀川加以核實(shí),其實(shí)從成本上講,這一路的過路費(fèi)也超過了加班工資,但這位協(xié)理決不是為了落實(shí)這一件事,而是以行動(dòng)告訴所有人:“別蒙我,我的檢核方式是你意想不到的”。這種做法雖然殘忍,但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質(zhì)而言,往往是最見效的。靠人格魅力、說教、感化和塑造的確是科學(xué)的方法,但時(shí)間太慢,不是所有的企業(yè)承受得起的。
  4.除非有特別的保密需要,所有市場(chǎng)方案應(yīng)讓業(yè)代一起會(huì)診后小范圍試行,最后定稿推廣。經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗(yàn)含量,但是否嚴(yán)密、可執(zhí)行,是否切合實(shí)際,要業(yè)代來判別。在這一點(diǎn)上業(yè)代永遠(yuǎn)是老師,因?yàn)樗麄兇粼谑袌?chǎng)上的時(shí)間比較長。
  5.設(shè)置留言板或投件箱(只歡迎市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反映),使一線業(yè)代的問題和建議在第一時(shí)間內(nèi)讓管理者獲知,每一個(gè)問題和建議都應(yīng)認(rèn)真閱讀,盡量做出負(fù)責(zé)的回應(yīng),人人都有發(fā)言的欲望,只要你能認(rèn)真對(duì)待下屬的發(fā)言,等于你的腦力和耳目擴(kuò)大幾倍。
  6.不管工作壓力多大,始終要保持條理性,堅(jiān)持做時(shí)間管理,每天做本日總結(jié)和明日計(jì)劃,把各類文件分檔存放,每天反思得失之處,永遠(yuǎn)不忙亂。沒時(shí)間做時(shí)間管理的人是最傻的,就像沒時(shí)間鍛煉身體的人一樣—情況只會(huì)越來越糟,時(shí)間管理是重要的工作任務(wù),絕不是奢侈品。
  7.排除一切干擾,集中注意力。即使做到以上六點(diǎn),經(jīng)理們的工作依然龐雜無序,不斷有突發(fā)事件、傳真、會(huì)議,不斷有市場(chǎng)變化,但千萬別忘了,你是一個(gè)部門、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。你要帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)走向正確的方向,所以一定要給本部門制定短、中、長期的發(fā)展計(jì)劃,將注意力集中于此,如半年內(nèi)成立10個(gè)辦事處、2個(gè)分公司,重點(diǎn)培養(yǎng)3名業(yè)務(wù)經(jīng)理,把已建立的管理政策在兩個(gè)月內(nèi)徹底貫徹下去,本月重點(diǎn)加強(qiáng)超市渠道銷售業(yè)績等。計(jì)劃一旦制定,執(zhí)行過程就要集中注意力,排除一切干擾,關(guān)注計(jì)劃的實(shí)施,千萬不要天天有計(jì)劃天天不執(zhí)行,落入團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一方向的怪圈。
理念三:知人善用
  管理是門大學(xué)問,因?yàn)橛幸?guī)律可循;管理又是一門藝術(shù),因?yàn)橐腿舜蚪坏?。越是高階管理,越應(yīng)仰仗用人之道發(fā)揮作用,真正做到這一段位的人應(yīng)該有體會(huì):“用人”,這簡簡單單的兩個(gè)字有多少內(nèi)涵。
  1. 很多“古訓(xùn)”在你沒有切身體會(huì)之前很難解其深意,“莫信一面之辭”人人都知道,但真正領(lǐng)會(huì)的就未必很多,越到高階,管理下屬越多,越容易掉進(jìn)偏聽偏信的陷阱。管理者一定要保持平靜理性的思維和判斷力,除非全面了解事態(tài)背景,否則切勿妄下結(jié)論。哪怕只是自己心中的一個(gè)判斷沒有付諸實(shí)施,一念之差也許就會(huì)挫傷一個(gè)優(yōu)秀員工的積極性,損失自己部門的人力資源。
  2. 不會(huì)開車未必不能管理儲(chǔ)運(yùn)部,管理者未必對(duì)所管的每一項(xiàng)工作都精通,只要能鑒別誰適合分管這件事,并能在大方向上對(duì)這位主管的工作鑒別是非就可。但是千萬小心,越在自己不懂的領(lǐng)域越要多聽下屬的意見以供參考,不要輕易做出強(qiáng)硬命令。
  3. 輕易不和下屬交朋友,除非你已經(jīng)完全了解他。人是感情動(dòng)物,一旦成了朋友,下屬往往滋生非分的想法,自己在人力調(diào)整、獎(jiǎng)罰激勵(lì)措施上也容易受牽制。“感情包袱”會(huì)降低管理效率,尤其對(duì)一些重要崗位,人力計(jì)劃上的一點(diǎn)點(diǎn)妥協(xié)就可能造成巨大損失,影響其他員工的工作情緒,造成銷量損失,甚至是一個(gè)市場(chǎng)的斷送。
  4. 管理下延到一定層次就不要往下走,把責(zé)任放到自己直接部屬的層級(jí)上,對(duì)部門發(fā)生的一些小問題,即使看到也不要輕易過問,因?yàn)槭聼o巨細(xì)都插手會(huì)浪費(fèi)精力,無暇做重要的事;管的太細(xì),下屬主管的責(zé)任感和威信會(huì)下降,造成惡性循環(huán)。
  5.樹立下屬主管的權(quán)威,強(qiáng)調(diào)層級(jí)管理和下級(jí)對(duì)上級(jí)的服從,這并不是在維護(hù)某一個(gè)人,而是在維護(hù)主管這個(gè)行政位階,否則就沒有必要設(shè)此崗位。
  6.絕對(duì)維護(hù)團(tuán)隊(duì)整體的管理效率。有些員工,個(gè)人能力不錯(cuò),但總不能和團(tuán)隊(duì)合拍,或者不善于與同事相處,影響他人工作情緒;或者自行其事,對(duì)公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行,影響團(tuán)隊(duì)的命令效力;或者牢騷滿腹又不從正當(dāng)渠道反應(yīng),擾亂軍心,以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁、不成熟。這種員工即使個(gè)人能力突出也要加以限制,甄別其副面影響,妥善處理。團(tuán)隊(duì)越大,越強(qiáng)調(diào)步伐一致和整體管理效率,個(gè)人主義只能帶來副作用。
  7.就像說教不是萬能的,所以設(shè)置法律和監(jiān)獄一樣,對(duì)下屬培訓(xùn)和輔導(dǎo)也不是萬能的 ,再好的培訓(xùn)也是講給“有心人”聽的,所以必要的壓力是管理的必備內(nèi)容,給下屬一個(gè)方向,一些適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo),加上適當(dāng)?shù)膲毫?,?guī)定量化的任務(wù)和懲罰標(biāo)準(zhǔn),往往會(huì)催生更多的人力資源,對(duì)確實(shí)不能勝任的人毫不猶豫的調(diào)整(換崗位、降職乃至勸辭)。
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