締造廠商之間的專業(yè)客情

 作者:魏慶    138

“企業(yè)的一些促銷方案的(非機(jī)密)制定和執(zhí)行一定要讓經(jīng)銷商參與,最好是引導(dǎo)經(jīng)銷商說出其實(shí)我們?cè)缫阎贫ê玫氖袌?chǎng)方案來(如鋪市、規(guī)范二批價(jià)格、切入商超渠道等)。經(jīng)銷商‘自己執(zhí)行制定的市場(chǎng)方案’,自然會(huì)多些積極主動(dòng),少些抱怨。”
  何為客情?廠商之間的感情?
  差矣!
  客情中有一定的感情成分,但它決不能靠感情來維系。
  以專業(yè)技巧,協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系,引導(dǎo)客戶的各種資源向有利于廠方市場(chǎng)成長的方向發(fā)展,同時(shí)向客戶提供科學(xué)完善的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。在此過程中逐步形成客戶對(duì)廠方的信任、好感;對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)銷信心和忠誠度以及對(duì)企業(yè)的歸屬感,是謂專業(yè)客情。
選擇經(jīng)銷商要知面知心
  要締造與經(jīng)銷商的專業(yè)客情,首先應(yīng)該依循策略性的思考方式,建立經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn),尋找好的合作伙伴,盡可能避免日后的種種不快,避免廠家與經(jīng)銷商同床異夢(mèng)、貌合神離的無奈。
  很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候惟一的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)方夠不夠大,有沒有錢,能不能一次進(jìn)幾車貨并且付現(xiàn)款,這是從純貿(mào)易角度出發(fā)的想法。做市場(chǎng)畢竟不是做貿(mào)易,單次成交的順利并不意味著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)可、市場(chǎng)在健康成長。客戶實(shí)力確實(shí)很重要,但只需與廠家授權(quán)的銷售區(qū)域匹配就可以了。需知越是大的經(jīng)銷商越不容易掌控。
  合作意愿應(yīng)該作為選擇經(jīng)銷商的基本條件,不管對(duì)方條件再優(yōu)秀,如果他對(duì)你的品牌不能產(chǎn)生認(rèn)同,就不可能全情投入,更不可能對(duì)你的產(chǎn)品有忠誠度。如同結(jié)婚找對(duì)象,財(cái)大氣粗的不一定合適,要緊的是他到底愛不愛你。
  行銷意識(shí)和管理能力也是選擇經(jīng)銷商必須考慮的因素,近10年在日用品市場(chǎng)上見到太多的“大戶”(起家早,資金雄厚)一天天變小,而有的“小戶”(起家晚,資金較薄弱)一天天變大,差別只有一個(gè)———“意識(shí)”不同:是坐在家里擺起大戶的架子等生意,只給大客戶送貨,對(duì)小客戶的訂單不屑一顧?還是走出門去,拜訪下線客戶,編織自己的營銷網(wǎng)絡(luò)?市場(chǎng)游戲規(guī)則已變,“坐商”已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。廠商要想擁有健康的市場(chǎng)覆蓋率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)掌控力,“行商”才是最佳拍檔。
  最重要的還是經(jīng)銷商的道德品質(zhì),在同行中的口碑,在曾經(jīng)或現(xiàn)在合作的廠家業(yè)代中的口碑。對(duì)于有劣跡(如侵吞貨款、惡意沖貨、侵吞促銷資源)的客戶,堅(jiān)決不能接受。
政策制定的精準(zhǔn)明晰
  經(jīng)銷商政策是經(jīng)銷商與廠方之間的經(jīng)銷契約,事關(guān)根本利益;授信是經(jīng)銷商最期望得到的廠方支持,此文就這兩大敏感問題做以示例、分析。
一、經(jīng)銷商授權(quán)
  •包括授權(quán)經(jīng)銷/分銷的區(qū)域:是否獨(dú)家經(jīng)銷、廠家是否保留增設(shè)經(jīng)銷戶或直營的權(quán)力。
  •授權(quán)的有效期限:不同市場(chǎng)、不同客戶、不同期限(一般以3個(gè)月至一年為限)。

  •經(jīng)銷商的基本義務(wù):包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù),乃至該區(qū)域的鋪貨率、開戶數(shù)等要求。
  •經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策:細(xì)分產(chǎn)品、品項(xiàng)、數(shù)量、坎級(jí)注明返利額度(參考競品情況,考慮自身利潤和防止砸價(jià)沖貨現(xiàn)象發(fā)生)。
  注明返利形式———現(xiàn)返/月返/年返/返實(shí)物/返現(xiàn)金/返產(chǎn)品/返產(chǎn)品時(shí)是否計(jì)入該經(jīng)銷商的銷量。
  注明返利結(jié)算日期———盡快結(jié)算。返利發(fā)放的拖延不但會(huì)造成客戶抱怨,影響經(jīng)銷商信心,而且可能造成亂賬,導(dǎo)致嚴(yán)重客情危機(jī)。
  注明違約條件———以量化方式寫明對(duì)砸價(jià)、沖貨、銷量任務(wù)未完成或其他指標(biāo)不能合格處以何種返利和扣罰比例。

二、信用管理政策
  •如何評(píng)估經(jīng)銷商信用。
  •信用審批授權(quán)權(quán)限:誰來提報(bào)、各級(jí)主管的審批金額限制、誰來最后核準(zhǔn)。
  •客戶信用的清晰描述、信用額度、信用期限。
  •財(cái)務(wù)結(jié)算把關(guān):1.財(cái)務(wù)部對(duì)銷售部的整體授信額度把關(guān);2.設(shè)置信用審核員,隨時(shí)檢查被授信客戶是否超限;3.一旦出現(xiàn)超限,馬上停止供貨,追討賬款,不允許任何人(包括銷售經(jīng)理)講情;4.對(duì)應(yīng)收款部分的賠償、付息等做出明確的規(guī)定;5.明確的業(yè)務(wù)記錄,每月月底向客戶對(duì)賬;6.對(duì)出現(xiàn)超期付款的客戶馬上進(jìn)行信用額度降級(jí)乃至取消。
建立對(duì)話平臺(tái)
  通路受阻,好的建議不能上行,抱怨得不到解決,對(duì)于企業(yè)來說等于白白浪費(fèi)了最好的信息采集系統(tǒng),對(duì)于客情建設(shè)來講,這些負(fù)面情緒一天天積累起來,最終可能導(dǎo)致失望乃至分道揚(yáng)鑣。
  定期拜訪經(jīng)銷商,召開經(jīng)銷商大會(huì),定期與經(jīng)銷商電話、信函、E-mail聯(lián)系,舉行建議有獎(jiǎng)活動(dòng),企業(yè)不但獲得了極有價(jià)值的市場(chǎng)資訊,而且能了解經(jīng)銷商想要什么,對(duì)市場(chǎng)開拓、與經(jīng)銷商的客情溝通、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都大有好處。
  沒錯(cuò),經(jīng)銷商有他自己的立場(chǎng),他們的話未必句句中肯,句句可信,但銷售經(jīng)理應(yīng)該擔(dān)負(fù)起識(shí)真辨假的責(zé)任,對(duì)別有用心的要求可以作為教材警示業(yè)務(wù)人員注意。對(duì)建設(shè)性的意見要積極采納,表示感謝,對(duì)沒什么意義的“廢話”也要表示認(rèn)真聽取。
  這樣做,經(jīng)銷商至少會(huì)感到你沒有漠視他。
銷售有量也要有質(zhì)
  不少企業(yè)采取坎級(jí)返利的政策,鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷量的提升,疏于對(duì)銷量質(zhì)量(是否真的在本地消化、有否砸價(jià)拋貨、鋪貨率如何等等)的管理,結(jié)果使經(jīng)銷戶一開始競爭就沒有處于同一起跑線上,大戶銷量越大,接貨成本越低,越容易出貨;小戶銷量小,接貨成本就高,價(jià)格戰(zhàn)中更不占有利條件。惡性循環(huán),最后獲得獎(jiǎng)勵(lì)的往往就是砸價(jià)沖貨、沖銷量的罪魁禍?zhǔn)?,誠實(shí)經(jīng)營的客戶卻得不到獎(jiǎng)勵(lì)。不但助長了市場(chǎng)操作的歪風(fēng),而且傷害了大多數(shù)客戶的感情!
  一些外企在銷售政策的制定上,執(zhí)行過程管理,既約束、牽制經(jīng)銷商注重市場(chǎng)培養(yǎng),又避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn),值得借鑒,此處示例如下:
一、返利組成
  •每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元,準(zhǔn)期付款再獎(jiǎng)0.3元,專銷(不經(jīng)銷指定競品)再獎(jiǎng)0.3元;
  •發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱,第二次扣0.3元/箱,第三次扣0.5元/箱。
二、獎(jiǎng)勵(lì)組成
  積分制:年銷量任務(wù)完成積5分;
  指定下轄外埠區(qū)域開戶率達(dá)80%以上積2分;
  大賣場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分;
  鋪貨率抽查合格積2分;
  根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)(注:年銷量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制定的)。
  通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流(外埠開戶)、專銷等過程指標(biāo)約束,有效控制市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷商不怕銷量小,只要努力(做好過程指標(biāo))就可以得到回報(bào),心存叵測(cè)者也會(huì)有所忌憚。
經(jīng)銷商之間的利益平衡
  廠家為達(dá)到市場(chǎng)精耕,提升市場(chǎng)占有率的目的,會(huì)逐漸增設(shè)經(jīng)銷商,密集分銷??蛻粼O(shè)多了,互相搶奪市場(chǎng)資源會(huì)引發(fā)很多矛盾。———砸價(jià)、互相攻擊、挖角,最后三個(gè)和尚沒水喝,大家都憋了一肚子火,全往廠家身上撒。
  作為經(jīng)銷商的共同上線———廠家,能否協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的利益,往往決定著能否擁有客戶的滿意度,否則就可能成為眾矢之的,豬八戒照鏡子里外不是人。
  1.首先廠家進(jìn)行市調(diào),列出重點(diǎn)客戶名單,如:賣場(chǎng)、超市、二批名單;
  2.通過走訪售點(diǎn)負(fù)責(zé)人了解售點(diǎn)進(jìn)貨來源,了解幾位經(jīng)銷商目前各自的固定下線客戶名單;
  3.請(qǐng)經(jīng)銷商座談客戶及區(qū)域的分配問題,或干脆分產(chǎn)品經(jīng)銷。
  如:甲經(jīng)銷商經(jīng)營A品項(xiàng),乙經(jīng)銷商經(jīng)營B品項(xiàng);或給甲乙經(jīng)銷商各分配一定量的重點(diǎn)客戶(綜合考慮經(jīng)銷商實(shí)力、原有固定交易關(guān)系及相互均衡因素)。
  4.一番討論爭執(zhí)以后,分配結(jié)果出臺(tái),請(qǐng)各方簽字確認(rèn);
  5.簽協(xié)議,經(jīng)銷商各自向下線客戶供貨,并保證供貨持續(xù)和陳列效果。如果一旦某經(jīng)銷商市場(chǎng)跟進(jìn)不力,下線客戶出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,廠方馬上予以警告,第二次出現(xiàn)則廠方出人出車出促銷費(fèi)協(xié)助另一經(jīng)銷商把貨鋪進(jìn)去,使該售點(diǎn)成為另一經(jīng)銷商的下線;
  6.規(guī)定陳列方式,廠方業(yè)代定期檢查,對(duì)表現(xiàn)合格的經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。如果連續(xù)檢查不合格,除了扣除獎(jiǎng)勵(lì)外,還要考慮縮小這個(gè)經(jīng)銷商的設(shè)定區(qū)域。

 締造 廠商 之間 專業(yè)

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