04年中國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)分析年度報(bào)告 (doc)
目 錄 第一部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 第一章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析………………………………………2 第二章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析………………………………………2 第二部分：行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r 第三章 乳品行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析…………………………………3 第四章 乳品行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析………………………………………4 第三部分：行業(yè)市場(chǎng)狀況分析 第五章 乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析………………………………………7 一、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 三、龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 第六章 乳品行業(yè)新品開發(fā)狀況分析…………………………………16 第四部分：乳品行業(yè)前景預(yù)測(cè) 第七章 乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)………………………………………19 1. 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、乳品消費(fèi)潛力巨大 目前，發(fā)展中國(guó)家的整體特點(diǎn)是人均年消費(fèi)乳品水平較低，人均 42公斤，是發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/5。隨著可任意支配收入的增加，特別是在對(duì)乳品消費(fèi) 需求增長(zhǎng)最大的亞洲，預(yù)計(jì)消費(fèi)需求占世界需求增長(zhǎng)總量的比例會(huì)進(jìn)一步提高。到2005 年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費(fèi)量預(yù)計(jì)將從過去的34公斤增長(zhǎng)到42公斤。目前英、美、加 拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家人均乳品消費(fèi)量達(dá)200公斤以上（世界平均水平為90公斤以上，發(fā)展中國(guó) 家為30公斤以上）。亞洲非常滯后，日本為68公斤，泰國(guó)為19公斤，我國(guó)為6.6公斤，所 以,可以預(yù)計(jì)雖然世界乳業(yè)消費(fèi)總體變化不大，但我國(guó)乳品消費(fèi)潛力很大。由此看來，世 界乳品消費(fèi)在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費(fèi)者對(duì)鮮奶消費(fèi)趨于下降，而奶酪消費(fèi)漸 升；另一種趨勢(shì)則是將乳品作為加工食品中的配料。 二、居民消費(fèi)價(jià)格變化 居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重 要依據(jù)。2004年在國(guó)家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本 上是食品消費(fèi)價(jià)格的變化起重要作用，居民消費(fèi)價(jià)格上漲主要是食品消費(fèi)價(jià)格明顯上漲 引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；當(dāng)進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng) 居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降后，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨之回落。 第二章 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析 一、嬰幼兒配方奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有望統(tǒng)一 9月，國(guó)家嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)整治工作研討會(huì)在哈爾濱召開。會(huì)議主要討論了我國(guó)嬰 幼兒配方奶粉的發(fā)展歷程、目前存在的問題以及今后的發(fā)展方向。我國(guó)嬰幼兒配方奶粉 先后形成了10765、10766和10767三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其中，10767嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)達(dá)到國(guó)際 先進(jìn)水平。因此，有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士建議全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，把嬰幼兒配方 奶粉標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為10767標(biāo)準(zhǔn)，以便于規(guī)范化管理。這標(biāo)志著我國(guó)目前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng) 空白的局面將會(huì)有所改善。 二、鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃再次擱淺 在煙臺(tái)召開中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2004年會(huì)期間，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)魏克佳召集 上海、北京、廣州、四川等省市奶協(xié)秘書長(zhǎng)和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開了一個(gè)秘密會(huì)議，商議有關(guān) 推行鮮奶標(biāo)識(shí)的事。但由于反對(duì)意見較多，鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃又一次擱淺。從去年6月份奶協(xié) 召開“鮮奶標(biāo)識(shí)”會(huì)議后，就引發(fā)了奶協(xié)與乳協(xié)的爭(zhēng)執(zhí)不斷，包括殺菌乳與滅菌乳之爭(zhēng)、 還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象等等。由于今年以來的奶業(yè)原材料漲價(jià)，阜陽(yáng)奶粉事件的發(fā)生 ，眾多乳品企業(yè)目前還處在恢復(fù)正常的調(diào)整階段， “鮮奶標(biāo)識(shí)”的出臺(tái)對(duì)他們來說無疑是雪上加霜。更重要的是，目前的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)由于 行業(yè)門檻低，沒有政策壁壘，所以各種背景的企業(yè)紛 紛投資奶業(yè)，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而“還原奶”也因?yàn)槟谭蹆r(jià)格比原乳便宜，在 價(jià)格上更有吸引力。如果把鮮奶貼上標(biāo)識(shí)，那么沒有標(biāo)識(shí)的“還原奶”就容易被消費(fèi)者認(rèn) 為是不利于健康的牛奶，這將引起牛奶消費(fèi)量下降，影響各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，也正因此， 才有奶粉、包材供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來，甚至有關(guān)的政府管理部門也出面抵制標(biāo)識(shí) 的出臺(tái)。“鮮奶標(biāo)識(shí)”之爭(zhēng)的背后其實(shí)就是一場(chǎng)利益之爭(zhēng)。它的最終結(jié)果還待我們繼續(xù)關(guān) 注。 三、《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》發(fā)布 由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)組織編寫的《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》，經(jīng)過近兩年的編審， 終于在04年正式發(fā)布。該《細(xì)則》作為行業(yè)規(guī)范要求各乳制品企業(yè)參照?qǐng)?zhí)行。1999年頒布 的乳制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了理化、衛(wèi)生指標(biāo)，而沒有制定感官質(zhì)量指標(biāo)，所以有的企業(yè) 在一定程度上就忽視對(duì)產(chǎn)品感官質(zhì)量的追求。該《細(xì)則》的發(fā)布將改變這一狀況。 隨著人們生活水平的不斷提高，乳制品逐步成為膳食的重要組成部分。作為食品，除 理化指標(biāo)外，感官指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分?！都?xì)則》的頒布要求乳品生產(chǎn)企業(yè)， 不僅要逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且要重視產(chǎn)品的風(fēng)味、組織狀態(tài)等感官質(zhì)量的提高。這充 分說明隨著我國(guó)乳品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷增加完善，乳品行業(yè)正逐步走向成熟。同時(shí)《細(xì)則》 由北京三元、光明乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利等乳企巨頭及全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)化中心委派專家組成的 起草小組負(fù)責(zé)起草。結(jié)合了企業(yè)意見，標(biāo)志著乳品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也開始走向成熟。 第三章 乳品行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析 2004年1季度，原奶生產(chǎn)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)對(duì)23個(gè)省市的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1－3月，全國(guó)奶 類產(chǎn)量為386.4萬噸，同比增長(zhǎng)34.7%。除奶業(yè)重點(diǎn)省份繼續(xù)快速發(fā)展外，其他一些省份 也保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。截至2004年3月末，行業(yè)共有規(guī)模以上加工企業(yè)602家，比去年同 期增加81家，比去年年底增加41家；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算）135.45億元， 比去年同期增長(zhǎng)27.19%；累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為129.72億元，比去年同期增長(zhǎng)27.05%；產(chǎn) 品銷售收入126.94億元，同比增長(zhǎng)91.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8億元，比去年同期增加7858.4萬元 。各省份中，內(nèi)蒙古區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和利潤(rùn)最高，均占全國(guó)總額的1/5以上。行業(yè)內(nèi)仍有1/3 左右企業(yè)處于虧損狀態(tài)。 2004年上半年，全國(guó)乳制品總產(chǎn)量為424.81萬噸，比上年同期增長(zhǎng)36%。從當(dāng)月產(chǎn)量 來看，4、5、6三個(gè)月當(dāng)月產(chǎn)量分別比去年同期增長(zhǎng)43.3%、33.5%和30.4%。全國(guó)乳制品 行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值為305.46億元，比去年同期增長(zhǎng)28.99%，增速比第一季度有所 回落，其原因，一是去年二季度"非典"時(shí)期，城鄉(xiāng)居民出于健康考慮增加了乳品消費(fèi)， 多數(shù)企業(yè)都開足馬力生產(chǎn)，使2004年的增長(zhǎng)基數(shù)較高；二是4月份以來的"毒奶粉"事件， 企業(yè)頻繁進(jìn)行質(zhì)量檢查，對(duì)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定影響。從乳品消費(fèi)來看，以2004年4月 為例，上海市場(chǎng)的液態(tài)奶消費(fèi)比重占全國(guó)市場(chǎng)的11%，在全國(guó)城市奶制品消費(fèi)總額排名第 一。其中，巴氏消毒奶總額表現(xiàn)平穩(wěn)，占液態(tài)奶消費(fèi)總額30.15%；超高溫奶銷售額環(huán)比 增長(zhǎng)42.58%，占液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)總額的41.99%；酸奶消費(fèi)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，占液態(tài)奶 消費(fèi)總額的 27.86%，環(huán)比增長(zhǎng)17.50%；由于受到劣質(zhì)奶粉事件影響，上海地區(qū)4月份奶粉銷售額大幅 度下降，環(huán)比下降27.8%，同比下降33.6%。 2004年前三季度，奶業(yè)生產(chǎn)增幅較去年同期下降，其主要原因是乳品消費(fèi)市場(chǎng)高速增 長(zhǎng)的勢(shì)頭放慢，以及受安徽阜陽(yáng)奶粉事件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、乳品市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)更加激烈等因素的影響。截至2004年9月，中國(guó)液體乳及乳制品制造行業(yè)職工人數(shù)17. 559萬人，總資產(chǎn)509.8733億元，占制造業(yè)整個(gè)門類的0.35%；實(shí)現(xiàn)銷售收入累計(jì)451.79 88億元，占整個(gè)制造業(yè)門類的0.39%；利潤(rùn)總額累計(jì)24.5431億元，占整個(gè)制造業(yè)門類的 0.42%。從消費(fèi)市場(chǎng)來看，全國(guó)各城市鮮奶零售市場(chǎng)總體價(jià)格基本保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，但地區(qū) 間價(jià)格差距縮?。灰源笃髽I(yè)為首發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)品牌集中度迅速提高，中 小企業(yè)處境艱難。 2004年全年，奶業(yè)生產(chǎn)增速大幅下降，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)，我國(guó)年人均乳品消費(fèi)需求在10千克左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平，這表明我國(guó)乳品 消費(fèi)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。在國(guó)家政策支持、居民生活質(zhì)量提高等因素刺激下,預(yù)計(jì)未來 5年，我國(guó)乳品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將保持在14.5%左右，其中液態(tài)奶的發(fā)展速度將可保持30 %以上的增幅。 第四章 乳品行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 乳品市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生較大變化。高附加值產(chǎn)品，如酸奶、乳酸菌飲品、脫脂奶 、半脫脂奶和低乳糖產(chǎn)品等產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，尤其是酸奶產(chǎn)品在世界各國(guó)等都得到了持續(xù) 快速增長(zhǎng)。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是個(gè)很大啟示，酸奶及乳酸菌飲品應(yīng)得到充分重視，而且目前 國(guó)內(nèi)的干酪市場(chǎng)也已經(jīng)基本成熟，可能會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)良好的新興市 場(chǎng)，普通奶與鮮奶制品產(chǎn)量都在增長(zhǎng)。部分原因是適合零售和食物配送渠道的更多的產(chǎn) 品被生產(chǎn)出來。在這里，特別是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品銷售得特別好。 近年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶 、常溫奶。現(xiàn)階段我國(guó)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)較為有限，酸奶市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而近年來由純 鮮奶、常溫奶構(gòu)成的液態(tài)奶市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)，其中常溫奶增速尤為驚人。在此背景下， 純鮮奶主導(dǎo)的光明和三元雙雙加大了常溫奶的投資力度，常溫奶主導(dǎo)的伊利、蒙牛對(duì)此 更是不遺余力。由于常溫奶進(jìn)入門檻低，無須耗時(shí)費(fèi)力投巨資建設(shè)“冷鏈”，新希望、三 鹿等液態(tài)奶新軍也紛紛選擇這一市場(chǎng)作為突破口，由此進(jìn)一步加劇了常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià) 格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場(chǎng)雖然繼續(xù)勁增，毛利率卻急劇下滑。從伊利股份和光明乳業(yè)2004年 報(bào)可以看出。 目前我國(guó)中低檔冰淇淋的毛利率雖然比不上酸奶，但高于液態(tài)奶，近年來這一市場(chǎng) 的年增長(zhǎng)率均為10%左右。去年冰淇淋銷售額已達(dá)到230億元左右，而隨著人們消費(fèi)水平 的提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的誘惑和常溫奶毛利率的壓力，先期 已嘗到甜頭的伊利和蒙牛今年也將重拳出擊在冰淇淋市場(chǎng)。與此同時(shí)，面對(duì)常溫奶的沖 擊，光明和 三元看好冰淇淋，進(jìn)行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。冰淇淋將會(huì)是兩者未來發(fā)展較為理想 的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 一、酸奶 繼常溫奶大戶伊利進(jìn)入酸奶領(lǐng)域之后，其“冤家對(duì)頭”蒙牛04年也開始涉足這一領(lǐng)域， 相繼推出了普通聯(lián)杯酸奶、果粒酸奶和乳酸飲品，意在盡快結(jié)束其常溫奶單打獨(dú)斗的液 態(tài)奶產(chǎn)品構(gòu)架，試圖以此轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。三元也在今年開始頻繁出售房地產(chǎn)等資產(chǎn)，集 中精力發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)酸奶和巴氏消毒奶業(yè)務(wù)，繼續(xù)支持250噸／日酸奶技改項(xiàng)目，目前 一期150噸／日酸奶生產(chǎn)線的土建改造基本完工。地方乳業(yè)諸侯們也開始重新考慮自己的 產(chǎn)品布局，不少企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經(jīng)不能滿足多樣化 的市場(chǎng)需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費(fèi)群體。對(duì)于這場(chǎng)日漸升溫的酸 奶戰(zhàn)爭(zhēng)，多年來牢牢掌控國(guó)內(nèi)酸奶霸主地位的光明乳業(yè)也正在設(shè)法進(jìn)一步強(qiáng)化自身的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷追加投資，擴(kuò)大生產(chǎn)能力。 相較之下，國(guó)際酸奶品牌在中國(guó)市場(chǎng)上似乎頗不得志。2001年，“卡夫”這個(gè)美國(guó)酸奶 市場(chǎng)第一品牌正式退出中國(guó)市場(chǎng)，意大利乳品巨頭帕瑪拉特目前已經(jīng)全線潰退，而在光 明和達(dá)能的左右夾擊下，另一國(guó)際酸奶品牌“優(yōu)諾”也于2003年底黯然“下課”。但外資巨 頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開激烈的混戰(zhàn)時(shí)代，等國(guó)內(nèi)洗牌接近尾聲時(shí)再揮舞資本大 棒卷土重來。 經(jīng)過近年來的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，目前純奶的行業(yè)平均毛利率不到２０％，而酸奶的行業(yè)毛利 率卻可以達(dá)到３５％至４０％左右。據(jù)悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業(yè)榜首 ，酸奶的貢獻(xiàn)可謂功不可沒。酸奶的進(jìn)入門檻要高于常溫奶，因此競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要比 常溫奶相對(duì)緩和。但是酸奶前臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上在拷問乳品企業(yè)在后臺(tái)的冷鏈建設(shè)、 新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。只有具備這些能力的品牌才能歷經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而屹立不 倒，如果在一定時(shí)期內(nèi)不能培育出相應(yīng)能力，貿(mào)然進(jìn)入酸奶市場(chǎng)的品牌只能接受被淘汰 出局的辛酸命運(yùn)。 二、液態(tài)奶 2004年的中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)可以用一句話來形容：戰(zhàn)爭(zhēng)打得天昏地暗。全國(guó)范圍價(jià)格戰(zhàn) 、保鮮奶和常溫奶的市場(chǎng)之爭(zhēng)等。在過去的一年，中國(guó)的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒有分 出勝負(fù)，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售格局與2003年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大 家液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶66億元的成績(jī)名列榜首，伊利以58 億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元 的液態(tài)奶銷售額跌破10億元的大關(guān)。 多年價(jià)格戰(zhàn)，加之近年來物價(jià)上漲影響，使今年乳品的價(jià)格走向畸形。這種價(jià)格導(dǎo)致 企業(yè)無法保障起碼的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，誰先漲價(jià)就意味它將失去市場(chǎng)份 額。所以05年價(jià)格戰(zhàn)依然難免，直至有企業(yè)倒下，行業(yè)重新洗牌。液態(tài)奶如果想保持04 年的增長(zhǎng)幅度不變，就要尋找新的市場(chǎng)空間，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來鞏固和開拓市場(chǎng)是比較困難 的。目前開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的液態(tài)奶企業(yè)還不多見，面對(duì)龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)，誰能想辦 法在農(nóng)村市場(chǎng)上站住腳，誰就能取得勝利。另外，學(xué)生奶餐飲奶市場(chǎng)的繼續(xù)開...
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