2004年1月中國葡萄酒行業(yè)市場分析月度報告(doc)
2004年1月中國葡萄酒行業(yè)市場分析月度報告 一、主要品牌的市場情況 （1）三大品牌平分秋色 　　張裕、王朝、長城三分天下，市場占有率合計高達52%，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的 38.1%。銷售收入合計達到56.7%。 1. 張裕： 　　張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是： 　?。ㄒ唬?、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求； 　?。ǘ?、鋪貨程度高，消費者購買便利。 　　從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。 有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄 酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到 24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕 高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。 2. 長城（沙城長城）： 　　長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠 ，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。 所以影響了其一定的銷量。 3. 王朝： 王朝在高檔葡萄酒市場中與長城、張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流 品牌。 （2）新勢力后勁十足 　　新勢力主要是指在廣告上、市場上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味 較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品 種繁多，品名新穎，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。 （3）其他 　　在一些基礎(chǔ)不牢、實力不強而成長迅速的葡萄酒產(chǎn)業(yè)大軍中，目前已有三分之一難 以為繼，面臨破產(chǎn)的局面。據(jù)專家預測，在新一輪的市場競爭中，將會有40%以上的企業(yè) 被淹沒。目前，我國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)已從原來的500多家，整合兼并到現(xiàn)在的不到100家 企業(yè)。 二、春節(jié)市場平均銷量翻三番 　　行家都知道，中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。這也 是1月份的特殊之處，其中的春節(jié)給葡萄酒市場增加了很多亮點。 （1）銷量翻番 　　年夜飯，少不了把酒助興。據(jù)《羊城晚報》報道，在廣州的節(jié)前酒類市場，一位促銷 小姐告訴記者， “我們這個月葡萄酒的銷量是平時的3倍”。據(jù)統(tǒng)計，在人們消費的酒水 中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識越來越強，再加 上過年酒類消費量很大，攝入酒精過多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開始受到越 來越多市民的重視。 （2）上演價格戰(zhàn) 　　每到春節(jié)，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起， 洋酒的關(guān)稅從44.6%降至14%，這將給長期以來堅守中低檔的國產(chǎn)葡萄酒造成很大沖擊。 　　據(jù)《廈門晚報》報道，春節(jié)的廈門市場上，張裕、長城、王朝、威龍等國產(chǎn)名牌葡萄 酒已悄然上演“價格戰(zhàn)”，一些節(jié)日“特價酒”、“特供酒”最大降幅高達50%。鷺發(fā)煙酒部經(jīng) 銷商介紹，國產(chǎn)葡萄酒自一個月前便開始不同程度降價，其目的可能就是趕在洋酒關(guān)稅 下調(diào)前搶占市場。天虹商場一位工作人員說，國產(chǎn)葡萄酒的價格普遍在25元至30元之間 ，春節(jié)期間，較平時便宜3－5元，加上“買一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實際僅有10 多元。在沃爾瑪，我國紅酒業(yè)“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。 　　盡管洋酒關(guān)稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場可以看到，洋酒價格依然 堅挺。如法國佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個月前價格。業(yè)內(nèi)人士預計 ，洋酒價格大幅降價至少還得等半年，而且是頂級品質(zhì)的洋葡萄酒價格變化不會很大。 三、洋葡萄酒銷售同比下降 　　據(jù)《北京現(xiàn)代商報》的記者走訪華潤超市、家樂福超市以及一家代理70余種進口葡萄 酒的公司后了解到，由于元旦和春節(jié)兩節(jié)離得比較近，消費者購買節(jié)日禮品也“精簡”， 再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的 銷售不及去年。 　　雖然具體數(shù)字尚未統(tǒng)計出來，但進口葡萄酒銷售勢頭明顯不如去年。據(jù)代理進口葡 萄酒的公司相關(guān)負責人介紹，進口葡萄酒由于價格較高（比較高檔的每瓶在五百多元， 便宜的每瓶也要一百多元），消費者購買進口葡萄酒作為節(jié)日禮物送給關(guān)系客戶和親朋 好友的情況比較多，而今年進入春節(jié)的時間比較早，與元旦相隔太近，不少消費者將本 來應該贈送兩次的禮物也“合并”為一次。 　　 　　據(jù)代理70余種進口葡萄酒的公司負責人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負責人 介紹，隨著現(xiàn)在出國旅游、留學的國人越來越多，京城消費者對外國葡萄酒文化的了解 也在加深，對高檔洋酒的接受程度自然也會“水漲船高”。據(jù)估計，“情人節(jié)”的活動將對 洋葡萄酒的銷售有促進作用，但主要集中在有一定經(jīng)濟實力且文化程度較高的白領(lǐng)和商 務(wù)人士中間。 　　如果要想真正在中國市場扎根，洋葡萄酒必須結(jié)合自身的特點，加大宣傳和推廣力 度，以下是洋葡萄酒的優(yōu)劣勢分析： （1）洋葡萄酒的優(yōu)勢 葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒 在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力 。 （2）洋葡萄酒的劣勢 1. 國外葡萄酒要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況相應地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，因為缺乏營銷網(wǎng) 絡(luò)和富有競爭力的售后服務(wù)將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發(fā)展。 　　2. 大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查， 他們對于這以市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的 財力來對市場做一些促銷。 　　3. 中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當?shù)仄放啤⒌统杀?、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告 和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。 　　4. 沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種進口葡 萄酒的異同。 四、葡萄酒合格率令人憂 （1）國家質(zhì)檢總局調(diào)查顯示葡萄酒合格率為67.7% 　　國家質(zhì)檢總局于1月底公布再一次對葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量進行國家監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查 了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云 南、浙江等14個省、市、區(qū)84家企業(yè)生產(chǎn)的96種產(chǎn)品，合格65種，產(chǎn)品抽樣合格率僅為 67．7％。 　　在本次抽查中，股份制企業(yè)的整體的產(chǎn)品合格率為70．4％。另外，我國有為數(shù)眾多 的私營及個體葡萄酒企業(yè)，這些企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、資金不足，企業(yè) 的生產(chǎn)和管理都存在較多問題，產(chǎn)品質(zhì)量不高，一些企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。本次 抽查中，私營企業(yè)和個體企業(yè)的產(chǎn)品合格率分別為46.9％和33.3％。 （2）區(qū)域市場與國家質(zhì)檢總局公布的合格率大體持平 　　據(jù)《泉州晚報》晚報報道：泉州市衛(wèi)生局1月份發(fā)布了今年第二號食品衛(wèi)生質(zhì)量公告， 據(jù)該局日前進行的葡萄酒抽檢結(jié)果顯示，葡萄酒合格率為69.2％。 　　 　　據(jù)了解，日前，泉州市衛(wèi)生局組織市衛(wèi)生防疫站對市區(qū)批發(fā)與零售商店銷售的各類 葡萄酒進行衛(wèi)生監(jiān)督抽檢，并按照GB2758－1981《發(fā)酵酒衛(wèi)生標準》、GB2760－1996《食品 添加劑使用衛(wèi)生標準》進行了評價。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2％。 另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。 五、中國葡萄酒市場消費趨勢 　　1.通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。 　　2. 葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成 為一種時尚。 　　3.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡 萄酒。 　　4. 隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的 競爭。 　　5. 國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后服務(wù)，通過提高其 葡萄酒質(zhì)量、加強品牌建設(shè)為將來的競爭做出準備。 　　6. 對于大多數(shù)進口葡萄酒來說，既有機會也有挑戰(zhàn)。他們會同時面臨來自國內(nèi)和國 外葡萄酒的競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)略。 　　7. 經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn) 。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命 運。 　　8. 只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進口 葡萄酒，進口葡萄酒應花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者 既注重價格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀 念的跨國公司予不小的打擊。 　　9. 從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區(qū)的消費者也會 逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應該對這些地區(qū)進行滲透 。 　　10. 葡萄酒品嘗應與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費者所接受。 　　11. 未來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對 于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。 附錄：葡萄酒行業(yè)基本概況 （1）中國葡萄酒的比重和產(chǎn)區(qū)分布 　　1. 在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和 啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表： 1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較對照表 單位：萬噸 年度 酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精 1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28 　　2. 中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、 清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年 產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省 市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。 （2）中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況 　　1. 中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有600家左右，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企 業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡 萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。 　　2. 80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸 之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。 （3）葡萄酒消費分析 　　1. 中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄 酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。 　　2. 進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。 　　3.由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的 啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。 　　4. 葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投 資和努力。 （4）消費者行為 　　1. 由于傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者 很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。 　　2. 在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。 　　3. 消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。 　　4. 由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負擔不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國 內(nèi)葡萄酒品牌。 　　5. 消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為 直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。 　　6. 41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28 %，零售店為4%。 　　7. 消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、 16%、8%和4%。
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