2004年1月中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析月度報(bào)告(doc)
2004年1月中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析月度報(bào)告 一、主要品牌的市場(chǎng)情況 （1）三大品牌平分秋色 　　張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52%，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的 38.1%。銷售收入合計(jì)達(dá)到56.7%。 1. 張?jiān)＃?　　張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是： 　?。ㄒ唬?、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求； 　?。ǘ?、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。 　　從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。 有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄 酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到 24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)?高級(jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 2. 長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）： 　　長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠 ，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。 所以影響了其一定的銷量。 3. 王朝： 王朝在高檔葡萄酒市場(chǎng)中與長(zhǎng)城、張?jiān)缀跗椒智锷蔀楦杉t、干白市場(chǎng)銷售的主流 品牌。 （2）新勢(shì)力后勁十足 　　新勢(shì)力主要是指在廣告上、市場(chǎng)上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味 較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品 種繁多，品名新穎，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。 （3）其他 　　在一些基礎(chǔ)不牢、實(shí)力不強(qiáng)而成長(zhǎng)迅速的葡萄酒產(chǎn)業(yè)大軍中，目前已有三分之一難 以為繼，面臨破產(chǎn)的局面。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)有40%以上的企業(yè) 被淹沒(méi)。目前，我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)已從原來(lái)的500多家，整合兼并到現(xiàn)在的不到100家 企業(yè)。 二、春節(jié)市場(chǎng)平均銷量翻三番 　　行家都知道，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。這也 是1月份的特殊之處，其中的春節(jié)給葡萄酒市場(chǎng)增加了很多亮點(diǎn)。 （1）銷量翻番 　　年夜飯，少不了把酒助興。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，在廣州的節(jié)前酒類市場(chǎng)，一位促銷 小姐告訴記者， “我們這個(gè)月葡萄酒的銷量是平時(shí)的3倍”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在人們消費(fèi)的酒水 中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，再加 上過(guò)年酒類消費(fèi)量很大，攝入酒精過(guò)多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開(kāi)始受到越 來(lái)越多市民的重視。 （2）上演價(jià)格戰(zhàn) 　　每到春節(jié)，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起， 洋酒的關(guān)稅從44.6%降至14%，這將給長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)守中低檔的國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成很大沖擊。 　　據(jù)《廈門(mén)晚報(bào)》報(bào)道，春節(jié)的廈門(mén)市場(chǎng)上，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等國(guó)產(chǎn)名牌葡萄 酒已悄然上演“價(jià)格戰(zhàn)”，一些節(jié)日“特價(jià)酒”、“特供酒”最大降幅高達(dá)50%。鷺發(fā)煙酒部經(jīng) 銷商介紹，國(guó)產(chǎn)葡萄酒自一個(gè)月前便開(kāi)始不同程度降價(jià)，其目的可能就是趕在洋酒關(guān)稅 下調(diào)前搶占市場(chǎng)。天虹商場(chǎng)一位工作人員說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格普遍在25元至30元之間 ，春節(jié)期間，較平時(shí)便宜3－5元，加上“買(mǎi)一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實(shí)際僅有10 多元。在沃爾瑪，我國(guó)紅酒業(yè)“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。 　　盡管洋酒關(guān)稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場(chǎng)可以看到，洋酒價(jià)格依然 堅(jiān)挺。如法國(guó)佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個(gè)月前價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì) ，洋酒價(jià)格大幅降價(jià)至少還得等半年，而且是頂級(jí)品質(zhì)的洋葡萄酒價(jià)格變化不會(huì)很大。 三、洋葡萄酒銷售同比下降 　　據(jù)《北京現(xiàn)代商報(bào)》的記者走訪華潤(rùn)超市、家樂(lè)福超市以及一家代理70余種進(jìn)口葡萄 酒的公司后了解到，由于元旦和春節(jié)兩節(jié)離得比較近，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮品也“精簡(jiǎn)”， 再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的 銷售不及去年。 　　雖然具體數(shù)字尚未統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但進(jìn)口葡萄酒銷售勢(shì)頭明顯不如去年。據(jù)代理進(jìn)口葡 萄酒的公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格較高（比較高檔的每瓶在五百多元， 便宜的每瓶也要一百多元），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒作為節(jié)日禮物送給關(guān)系客戶和親朋 好友的情況比較多，而今年進(jìn)入春節(jié)的時(shí)間比較早，與元旦相隔太近，不少消費(fèi)者將本 來(lái)應(yīng)該贈(zèng)送兩次的禮物也“合并”為一次。 　　 　　據(jù)代理70余種進(jìn)口葡萄酒的公司負(fù)責(zé)人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負(fù)責(zé)人 介紹，隨著現(xiàn)在出國(guó)旅游、留學(xué)的國(guó)人越來(lái)越多，京城消費(fèi)者對(duì)外國(guó)葡萄酒文化的了解 也在加深，對(duì)高檔洋酒的接受程度自然也會(huì)“水漲船高”。據(jù)估計(jì)，“情人節(jié)”的活動(dòng)將對(duì) 洋葡萄酒的銷售有促進(jìn)作用，但主要集中在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且文化程度較高的白領(lǐng)和商 務(wù)人士中間。 　　如果要想真正在中國(guó)市場(chǎng)扎根，洋葡萄酒必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，加大宣傳和推廣力 度，以下是洋葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)分析： （1）洋葡萄酒的優(yōu)勢(shì) 葡萄酒作為國(guó)際通暢型飲料，來(lái)自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒 在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力 。 （2）洋葡萄酒的劣勢(shì) 1. 國(guó)外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況相應(yīng)地調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)槿狈I(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)將會(huì)阻礙國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。 　　2. 大多數(shù)國(guó)外葡萄酒企業(yè)不了解中國(guó)市場(chǎng)，甚至沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，更談不上市場(chǎng)調(diào)查， 他們對(duì)于這以市場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)期投資的觀念，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不感興趣，僅僅使用一些微薄的 財(cái)力來(lái)對(duì)市場(chǎng)做一些促銷。 　　3. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放啤⒌统杀尽⒏m合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告 和促銷，對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。 　　4. 沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡 萄酒的異同。 四、葡萄酒合格率令人憂 （1）國(guó)家質(zhì)檢總局調(diào)查顯示葡萄酒合格率為67.7% 　　國(guó)家質(zhì)檢總局于1月底公布再一次對(duì)葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查 了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云 南、浙江等14個(gè)省、市、區(qū)84家企業(yè)生產(chǎn)的96種產(chǎn)品，合格65種，產(chǎn)品抽樣合格率僅為 67．7％。 　　在本次抽查中，股份制企業(yè)的整體的產(chǎn)品合格率為70．4％。另外，我國(guó)有為數(shù)眾多 的私營(yíng)及個(gè)體葡萄酒企業(yè)，這些企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、資金不足，企業(yè) 的生產(chǎn)和管理都存在較多問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量不高，一些企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。本次 抽查中，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)的產(chǎn)品合格率分別為46.9％和33.3％。 （2）區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)家質(zhì)檢總局公布的合格率大體持平 　　據(jù)《泉州晚報(bào)》晚報(bào)報(bào)道：泉州市衛(wèi)生局1月份發(fā)布了今年第二號(hào)食品衛(wèi)生質(zhì)量公告， 據(jù)該局日前進(jìn)行的葡萄酒抽檢結(jié)果顯示，葡萄酒合格率為69.2％。 　　 　　據(jù)了解，日前，泉州市衛(wèi)生局組織市衛(wèi)生防疫站對(duì)市區(qū)批發(fā)與零售商店銷售的各類 葡萄酒進(jìn)行衛(wèi)生監(jiān)督抽檢，并按照GB2758－1981《發(fā)酵酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB2760－1996《食品 添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行了評(píng)價(jià)。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2％。 另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍(lán)、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。 五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì) 　　1.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來(lái)白葡萄酒的消費(fèi)會(huì)有所上升。 　　2. 葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)目前還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會(huì)成 為一種時(shí)尚。 　　3.隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的進(jìn)口葡 萄酒。 　　4. 隨著市場(chǎng)上越來(lái)越多的兼并和收購(gòu)，將來(lái)在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會(huì)產(chǎn)生激烈的 競(jìng)爭(zhēng)。 　　5. 國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌會(huì)憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)，通過(guò)提高其 葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)備。 　　6. 對(duì)于大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，既有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)。他們會(huì)同時(shí)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó) 外葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)。一些國(guó)家已采取了各種旨在把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 　　7. 經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段，那就是品牌戰(zhàn) 。葡萄酒企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌將決定各個(gè)葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)上的命 運(yùn)。 　　8. 只要有良好的質(zhì)量、口味和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)鐘情于國(guó)內(nèi)知名品牌和進(jìn)口 葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)思考如何將進(jìn)口酒推薦給中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者 既注重價(jià)格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實(shí)性將會(huì)給那些想在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上報(bào)有謀取高額利潤(rùn)觀 念的跨國(guó)公司予不小的打擊。 　　9. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)葡萄酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì) 逐步接受葡萄酒。如果進(jìn)口葡萄酒對(duì)市場(chǎng)保有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，就應(yīng)該對(duì)這些地區(qū)進(jìn)行滲透 。 　　10. 葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價(jià)格要為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。 　　11. 未來(lái)葡萄酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化的局面，對(duì)于老年人，保健葡萄酒是首選，對(duì) 于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們將接受甜葡萄酒。 附錄：葡萄酒行業(yè)基本概況 （1）中國(guó)葡萄酒的比重和產(chǎn)區(qū)分布 　　1. 在中國(guó)，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和 啤酒消費(fèi)還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下表： 1988-1997年中國(guó)酒水產(chǎn)量比較對(duì)照表 單位：萬(wàn)噸 年度 酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精 1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28 　　2. 中國(guó)的釀酒葡萄大致分布在以下九個(gè)產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、 清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年 產(chǎn)葡萄酒超過(guò)1萬(wàn)噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省 市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的80%。 （2）中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況 　　1. 中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有600家左右，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企 業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張?jiān)５纫慌吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡 萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進(jìn)口葡萄原酒罐裝廠家。 　　2. 80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸 之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過(guò)1萬(wàn)噸。 （3）葡萄酒消費(fèi)分析 　　1. 中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄 酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。 　　2. 進(jìn)口葡萄酒約占中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的10%。 　　3.由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與中國(guó)市場(chǎng)的 啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。 　　4. 葡萄酒市場(chǎng)的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國(guó)家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投 資和努力。 （4）消費(fèi)者行為 　　1. 由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者 很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。 　　2. 在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。 　　3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。 　　4. 由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó) 內(nèi)葡萄酒品牌。 　　5. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為 直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）。 　　6. 41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28 %，零售店為4%。 　　7. 消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、 16%、8%和4%。
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