caina澳芙萊促銷策劃案1(doc)
澳芙萊，美自澳洲來- “發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 促銷策劃案 深圳市采納營銷策劃有限公司 2002/4/10 總 體 分 析 1. 促銷目的 1、促銷期內(nèi)提升澳芙萊銷量 2、提高消費(fèi)者對澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水特性的認(rèn)知度，激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行 為；以新賣點(diǎn)吸引流失的顧客及留住老顧客，提高澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水市場占有率 。此次促銷活動(dòng)應(yīng)讓消費(fèi)者廣泛關(guān)注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產(chǎn)品對其周圍人群 的影響。 3. 提升澳芙萊的品牌知名度，由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，帶動(dòng)習(xí) 慣性消費(fèi)。同時(shí)通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)促銷，對澳芙萊品牌的地域特色進(jìn)行充分的傳 播，務(wù)求能夠最大程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達(dá)到提升其知名度及美 譽(yù)度的目的。 （二） 預(yù)期目標(biāo) 1. 發(fā)現(xiàn)垂直美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo) 目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到70％， 目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的特性認(rèn)知度達(dá)到60％， 澳芙萊洗發(fā)水銷量在這個(gè)活動(dòng)過程中月銷量提升15％以上。 2. 發(fā)現(xiàn)澳洲之美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo) 目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到85％ 目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊的品牌廣告語認(rèn)知度達(dá)到60% 這個(gè)階段澳芙萊洗發(fā)水銷量提升達(dá)到20％以上 澳芙萊洗發(fā)水銷量占澳芙萊總體銷量的50%以上。 （三） 目標(biāo)消費(fèi)群 首先第一部分的促銷活動(dòng)主要是推出負(fù)離子直發(fā)概念，這個(gè)概念最適合的消費(fèi)群 是年齡介乎于18- 35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時(shí)尚，易受廣告和促銷的影 響，品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。 第二部分銷活動(dòng)主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌 形象。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是全部的18—45歲的消費(fèi)者，女性為主，她們有一定的品牌 意識(shí)和品牌消費(fèi)習(xí)慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。 （四）促銷策略說明 通過功能性訴求，配合促銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對澳芙萊洗發(fā)水的關(guān)注，促使部分消 費(fèi)者對產(chǎn)品的直接購買。在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動(dòng)，樹立 澳芙萊在消費(fèi)者心中的品牌形象，通過有獎(jiǎng)銷售提升澳芙萊的銷量。 在第一個(gè)階段宣傳突出的元素是：直發(fā)、風(fēng)采、楊鈺瑩親自、獎(jiǎng)、買一贈(zèng)一。 在第二個(gè)階段宣傳突出的元素：澳芙萊、美、澳洲、獎(jiǎng)、旅游。 促 銷 活 動(dòng) 綜 述 1、終端建設(shè)及聯(lián)合促銷-發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽 澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、日化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等 ，產(chǎn)品多數(shù)流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店?？梢哉f澳芙萊的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很多，但是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一般 。因此我們選擇地級市為促銷活動(dòng)的中心區(qū)域，并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，先 把澳芙萊的終端陳列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎(chǔ)工作做好的同時(shí)， 在8個(gè)重點(diǎn)市場的地級市選擇中高檔的影樓，與之合作，達(dá)成聯(lián)合促銷的協(xié)議。 凡是在這些城市的終端購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水時(shí)，只要刮開澳芙萊的有 獎(jiǎng)刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個(gè)字者均有機(jī)會(huì)參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美- 風(fēng)采大賽。這些幸運(yùn)者可以到當(dāng)?shù)刂付ǖ挠皹敲赓M(fèi)拍攝五張藝術(shù)照，展現(xiàn)自己頭發(fā)的 垂直美，沒有中獎(jiǎng)的人員和其他人員可以到指定的影樓自費(fèi)拍攝，將照片交影樓，參 加統(tǒng)一的評選。所有參加者都可以獲得由楊鈺瑩親筆簽名的照片一張。首輪評選會(huì)選 出8位直發(fā)最佳風(fēng)采女士并且抽出8個(gè)幸運(yùn)風(fēng)采女士。均可獲得澳芙萊送出的價(jià)值一千 元的精美禮品和價(jià)值500元藝術(shù)攝影一套，同時(shí)直發(fā)最佳風(fēng)采女士還可以參加最后一輪 的評選，將由澳芙萊的形象代言人楊鈺瑩小姐擔(dān)任最后的評選主席，而最終勝出的澳 芙萊最佳風(fēng)采女士的冠亞季軍可以親臨深圳歡樂谷坐太空飛梭親身體驗(yàn)頭發(fā)的垂直美 及參觀深圳世界之窗澳洲有名的悉- 尼大劇院感受澳洲之美，以及獲得澳芙萊送出的精美禮品。 a) 大型有獎(jiǎng)促銷-發(fā)現(xiàn)澳洲之美 在8個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場開展發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間在各大終端購買任 一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊每兩個(gè)月抽取的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。 公　關(guān)　促　銷　活　動(dòng)　細(xì) 述 發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽 主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽 目的：為了提高消費(fèi)者對負(fù)離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)銷售。 促銷時(shí)間：5月15日-6月30日 促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東 促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動(dòng)消費(fèi)，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標(biāo)消費(fèi)群的 特性相匹配）。 具體執(zhí)行步驟： （1）設(shè)計(jì)澳芙萊刮刮卡的標(biāo)簽，掛在澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的瓶體上。 （2）在7個(gè)區(qū)域市場的重點(diǎn)地級城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián) 合促銷的好處及對雙方的共同利益，關(guān)鍵是談妥合作的細(xì)節(jié)問題。包括澳芙萊承擔(dān)中獎(jiǎng) 消費(fèi)者拍藝術(shù)照并支付給影樓的內(nèi)部價(jià)格。在澳芙萊的報(bào)廣宣傳中可打上該影樓的名稱 。 （3）消費(fèi)者在任一消費(fèi)終端購買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水之后，刮開 有獎(jiǎng)刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個(gè)字者，即可憑當(dāng)日的購買小票及刮刮卡前 往指定的影樓免費(fèi)拍攝五張藝術(shù)照。并在影樓登記個(gè)人詳細(xì)資料，包括姓名、年齡、性 別、地址及身份證號碼。這些消費(fèi)者資料均可做為澳芙萊消費(fèi)者資料庫的重要組成部分 。沒有中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以自費(fèi)在影樓以較為優(yōu)惠的價(jià)格拍攝照片參與這個(gè)活動(dòng)。 （4）在活動(dòng)進(jìn)行期間，我們將會(huì)選擇報(bào)紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品常規(guī)的電視 廣告擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢。在高空傳播的同時(shí)，我們還會(huì)將活動(dòng)的海報(bào)張貼到澳芙萊的目標(biāo) 消費(fèi)群集中的區(qū)域，如當(dāng)?shù)貛煼?、技工、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄 及商場、超市、小店之內(nèi)，全方位的進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣。 （5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)， 不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美- 風(fēng)采大賽的機(jī)會(huì)。 執(zhí)行要點(diǎn) o 澳芙萊的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風(fēng)采女士照片的第 一次挑選，集中寄回總部； o 應(yīng)專門對導(dǎo)購小姐進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望。 活動(dòng)所需物品 1. 有獎(jiǎng)刮刮卡； 2. 消費(fèi)者資料卡； 3. 活動(dòng)宣傳的海報(bào)； 4. 活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼； 5. 促銷聯(lián)盟伙伴找尋和約定； 活動(dòng)日程安排 |時(shí)間 |工作 |執(zhí)行人 |監(jiān)督人 | | 4、17 | 設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)刮刮卡 | 采納 | | | 4、17 |設(shè)計(jì)消費(fèi)者資料卡 | 采納 | | | |楊鈺瑩親筆簽名照 | | | | 4、17 | 設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的海報(bào) | 采納 | | |4、17 |設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼 |采納 | | | |聯(lián)系各區(qū)域市場的合作伙| | | | |伴并且落實(shí)合作意向 | | | | |聯(lián)系信息發(fā)布的媒體并落| | | | |實(shí) | | | | |促銷物料到齊 | | | 費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙告知性廣告費(fèi)用：1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場2個(gè)城市 ，在活動(dòng)中投放一次共需28000元。 垂直美風(fēng)采藝術(shù)照費(fèi)用：每個(gè)城市投放100個(gè)，每個(gè)重點(diǎn)市場為2個(gè)城市每次照片為15元 共需21000元。 獎(jiǎng)品費(fèi)用：特別獎(jiǎng)深圳游2000元三名共6000元 一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元澳芙萊產(chǎn)品和500元藝術(shù)攝影16名共24000元 物料開支：海報(bào)3000張共6000元 柜臺(tái)貼：3000張共3000元 不可預(yù)期費(fèi)用：2萬元 合計(jì)108000元整 發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 主題：發(fā)現(xiàn)澳洲之美 目的：為了提升品牌，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售 促銷時(shí)間：7月-10月 促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東 促銷形式：以有獎(jiǎng)促銷來帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)宣傳澳芙萊的品牌地域形象。 具體執(zhí)行步驟： （1）設(shè)計(jì)澳芙萊的有獎(jiǎng)促銷卡，上面標(biāo)明消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人資料，包括姓名、性別、年 齡、地址及身份證號碼。 （2）凡是在活動(dòng)期間在各大小終端購買任一款瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，在詳 細(xì)填寫個(gè)人資料后，都可以把資料卡寄到澳芙萊產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。而先寄回個(gè) 人資料卡的前500名消費(fèi)者即可以獲得澳芙萊送出的精美禮品一份，同時(shí)還可以參加澳芙 萊的發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 （3）澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)在活動(dòng)期間每兩個(gè)月抽取一次，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下： 一等獎(jiǎng)：澳洲游兩名； 二等獎(jiǎng)：深圳世界之窗領(lǐng)略澳洲風(fēng)采及深圳游四名； 三等獎(jiǎng)：送來自澳洲的V元素高級護(hù)膚品一套100名 （4）在活動(dòng)進(jìn)行期間，我們將會(huì)選擇報(bào)紙、廣播發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品的電 視廣告擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢。在高空傳播的同時(shí)，我們還會(huì)將促銷的海報(bào)張貼到澳芙萊的目 標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，如當(dāng)?shù)貛煼?、技工、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳 欄及商場、超市、小店之內(nèi)，進(jìn)行全方位的促銷推廣。 （5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)， 不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者活動(dòng)期間凡購買澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水均有機(jī) 會(huì)獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。 （6）活動(dòng)所需物品安排 消費(fèi)者資料卡 海報(bào) 柜臺(tái)貼 楊鈺瑩的CD唱片 （7）、活動(dòng)日程安排 |時(shí)間 |工作 |執(zhí)行人 |監(jiān)督人 | | 5、15 |設(shè)計(jì)消費(fèi)者資料卡 | 采納 | | | 5、15 | |采納. | | | |設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的海 | | | | |報(bào) | | | |5、15 |設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的柜 |采納 | | | |臺(tái)貼 | | | | | | | | | |準(zhǔn)備楊鈺瑩的CD唱 | | | | |片 | | | | | 聯(lián)系旅行公司 | | | | | 發(fā)布促銷廣告 | | | | | 終端促銷海報(bào)張貼| | | | | 公證處抽獎(jiǎng) | | | 活動(dòng)預(yù)算 報(bào)紙廣告： 1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場2個(gè)城市，在活動(dòng)中投放一次共 需28000萬。 獎(jiǎng)品設(shè)置 一等獎(jiǎng)澳洲游，4名 15000×4＝60000元 二等獎(jiǎng)深圳游，8名 2000×8＝16000元 三等獎(jiǎng)V元素禮盒 100名 200×100＝20000元 贈(zèng)送楊玉瑩CD唱片 1000張 25×1000＝25000元 柜臺(tái)貼 10000張 共10000元 海報(bào)：10000張共20000元 不可預(yù)期費(fèi)用：4萬元 合計(jì)219000元 　　　　　　　　　　　　 　　采納澳芙萊項(xiàng)目組　 附錄： 1. 發(fā)現(xiàn)垂直美有獎(jiǎng)刮刮卡的設(shè)計(jì) 1. 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（姓名、性別、年 齡、電話、地址、身份證號碼） 2. 背面是有關(guān)活動(dòng)的具體說明： 購買任何一瓶澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，您都有機(jī)會(huì)參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng) 采大賽活動(dòng)。 只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到XXX攝影樓免 費(fèi)拍攝五張藝術(shù)照并留下您的詳細(xì)資料，著名歌星楊鈺瑩小姐將會(huì)從中選出最佳風(fēng)采 女士。幸運(yùn)的您不僅可以獲得澳芙萊價(jià)值一千元的精美禮品及五百元的藝術(shù)照一套， 還可暢游深圳的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動(dòng)人的澳洲風(fēng)采。獲獎(jiǎng) 良機(jī)不容錯(cuò)過，欲購從速。 2. 發(fā)現(xiàn)澳洲之美的促銷卡設(shè)計(jì) 1. 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（姓名、性別、年 齡、電話、地址、身份證號碼） （2）背面是活動(dòng)的具體說明：購買任一款瓶裝的澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，請您將正面的個(gè) 人資料詳細(xì)填寫并寄回：廣東澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團(tuán)金奇日化有限公司市場部收 ，郵編是515834：，即有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。 3. 告知性報(bào)廣 1. 展現(xiàn)您的垂直美風(fēng)采，楊鈺瑩邀您赴深圳感受垂直美 您想擁有和楊鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發(fā)嗎？您想盡情地展現(xiàn)您個(gè)人的秀發(fā)魅 力嗎？您想成為“發(fā)”現(xiàn)垂直美的最佳風(fēng)采女士嗎？ 現(xiàn)在速速參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)垂直美- 最佳風(fēng)采大賽”，即有機(jī)會(huì)獲得楊鈺瑩親筆簽名的精選照片，楊鈺瑩小姐還會(huì)親自邀 請您暢游深圳的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發(fā)的垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動(dòng)人的澳洲風(fēng) 采。 活...
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