房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)之房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)篇
房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)之房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)篇 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的障礙克服 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展商的要求 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì) 使用指南 　　整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門(mén)話題，整合營(yíng)銷(xiāo)則是美國(guó)大學(xué)里衣食無(wú)憂的教授們?cè)O(shè) 計(jì)的好概念。本手冊(cè)不拘泥于概念的闡釋?zhuān)菑姆康禺a(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā)，為 發(fā)展商解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思 考的一個(gè)問(wèn)題是，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎？ 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略 　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn) 題在于解決好四個(gè)基本要素： I、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product） 　　它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房 地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。 2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（Price) 　　房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的形成過(guò)程與房 地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段 。 3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（Place) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷(xiāo)系統(tǒng)則是重要的外部資 源，通常需多年的營(yíng)造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究 、工程和銷(xiāo)售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對(duì)許多經(jīng)營(yíng)配銷(xiāo)業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企 業(yè)及其服務(wù)的特定市場(chǎng)所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對(duì)構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一 系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承擔(dān)的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此其營(yíng)銷(xiāo)渠道以 及與之適應(yīng)的配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立是必要的。 4、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略（Promotion） 　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場(chǎng)需求的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)， 房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與 促銷(xiāo)的職責(zé)。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。配置完整的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類(lèi)上下游企業(yè) 溝通；中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通，消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口 頭溝通2而且，各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門(mén)8，制定有效 銷(xiāo)售計(jì)劃、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開(kāi)展各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 溝通組合——一促銷(xiāo)組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷(xiāo)組合由四個(gè)工具：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推廣、人 員銷(xiāo)售構(gòu)成。 　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的4C策略 　　lggo年，美國(guó)的勞特朋教授提出了 4C理論： 　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉 定價(jià)策略吧，快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng) 思考如何給消費(fèi)者方便（conVen柏nCe）以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉銷(xiāo)售促進(jìn)，90年代正確 的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。 　　4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，可以依照如下程序： CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請(qǐng)先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去 尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購(gòu)買(mǎi)力如何。COST（ 成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和 確定投資回報(bào)。而要失去計(jì)算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后 結(jié)合顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，決定價(jià)格策略和利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策 略固定的銷(xiāo)售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷(xiāo)售方式，其中包括付款方式等使顧客輕 松購(gòu)樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷(xiāo)，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打 動(dòng)他們作出最后決策。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序 步驟A：認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要 　　發(fā)展商開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，購(gòu)得土地，找來(lái)規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師，憑籍他們的專(zhuān)業(yè)知 識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn)，搞出來(lái)一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，然后上市銷(xiāo)售，一 切看起來(lái)那么自然、順理成章。而4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因 為這不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門(mén)生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認(rèn)為，只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并以此進(jìn)行規(guī)劃 設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資，購(gòu)買(mǎi) 行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣 各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就 大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。 4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫 穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。 步驟B：算清消費(fèi)者同意付出的成本 　　傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡(jiǎn)單易行：土地成本十建筑成本十配套費(fèi)用，而成本 十利潤(rùn)等定價(jià)方法更深得發(fā)展商喜愛(ài)，現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多。而4C理論卻認(rèn)為這完全是一 廂情愿的，本末倒置：它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而實(shí)際上，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為 付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)， 企業(yè)才能真正獲取利潤(rùn)。 按照該理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費(fèi)者所投入的金錢(qián)，它是一個(gè)綜合 概念，包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、 精力、金錢(qián)等諸多方面，即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的機(jī)會(huì)成本。 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)由于專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、信息不對(duì)稱(chēng)、選擇時(shí)間倉(cāng)促等原因，必然會(huì)面對(duì)一 系列的風(fēng)險(xiǎn)：總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理、戶(hù)型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時(shí)交房入伙、面積 分?jǐn)偸欠窈侠?、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項(xiàng)目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購(gòu) 物業(yè)能否升值、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi) 者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少 金錢(qián)成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的 需求，并采取一切可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在設(shè)計(jì)規(guī)劃 時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意；使用高信譽(yù)度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以 確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃、銷(xiāo)售、 施工等各個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，最有成效的則是建立使消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴(lài)感的企業(yè)形象 和品牌聲譽(yù)，就是營(yíng)造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和 屢屢成功的積累，可以大大減輕消費(fèi)者的購(gòu)房心理壓力。 步驟C：切實(shí)為消費(fèi)者提供盡可能的購(gòu)買(mǎi)方便 1、咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握 物業(yè)情況，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí)，發(fā)展商們?cè)诮逃嘤?xùn)方面還有大量工作要做。 2、信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能一輩子也只有一次購(gòu)樓。由于沒(méi)有 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)行為非常謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此，發(fā)展 商們必須秉承“一切為了客戶(hù)挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋 各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為消費(fèi) 者提供真正的方便。 3、設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊的商品，消費(fèi)者挑選考察時(shí)間較長(zhǎng)，比較 權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便捷而且價(jià)格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改 變?cè)匈?gòu)房方式，方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。 步驟D：雙向互動(dòng)的溝通 　　4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分 散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；由于每天為成千上萬(wàn)的信息包 圍，消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費(fèi)者會(huì)對(duì) 傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑，特別對(duì)大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知 模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大；只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目 標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消 費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者所接受，而自說(shuō)自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙， 造成廣告浪費(fèi)。 因此，按照和理論，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——一消費(fèi)者，這樣一 個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)，再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究 ，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào) 查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)至與消費(fèi)者 的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告效果，才能“使100萬(wàn)的廣告產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果。 ” 此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報(bào)紙、電視廣告、戶(hù) 外廣告和電臺(tái)廣告運(yùn)用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用，更沒(méi)有嘗試新媒體的創(chuàng)造 。第二，活動(dòng)溝通被不少開(kāi)發(fā)商忽視，實(shí)際上，一個(gè)好的活動(dòng)策劃與實(shí)施往往更加事半 功倍。一個(gè)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位的戶(hù)型研討會(huì)、一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)入工地參觀他們未 來(lái)家園的現(xiàn)場(chǎng)考 察活動(dòng)、一個(gè)業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動(dòng)不正是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者最好的溝通嗎？只 有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才能提高溝通價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，提升 品牌價(jià)值。 步驟F：建立消費(fèi)者資料庫(kù) 　　從上分析可以看出，4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入 的了解，任何一個(gè)“C’都難以真正付諸實(shí)施，這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù) 。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫(kù)的內(nèi)容至少包括以下幾個(gè)方面： 第一，消費(fèi)者入口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家 庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。 第二，消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情 感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。 第三，消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄。 　　掌握以上一手詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者資料，貫徹實(shí)施和理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫(kù) 信息，開(kāi)發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲求。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境 、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。 第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通、讓消費(fèi)者感到親切驚 喜；可以將精美樓書(shū)準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；大 眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡(jiǎn)練，直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。 第三，可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以最適合的方式，為消費(fèi)者提供咨詢(xún)、看樓、購(gòu) 買(mǎi)等各方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便，提高成交效率。 第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤(rùn)又能為消費(fèi)者欣然接受甚至倍感物 超所值的價(jià)格，加速資金回籠速度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。至今國(guó)內(nèi)幾乎尚沒(méi)有建立非 常專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計(jì)分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力不足，或由于 意識(shí)末到，也都基本沒(méi)有開(kāi)展有關(guān)信息資料庫(kù)的建立工作。那么，如何才能建立起實(shí)用 高效的資料庫(kù)呢？目前比較可行的資料收集辦法有： （1）收集已購(gòu)本公司商品房的消費(fèi)者材料，即業(yè)生資料，但要盡可能做到齊全深入。 （2）利用各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)問(wèn)卷機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料。 （3）跨行業(yè)互動(dòng)促銷(xiāo)，獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 （4）與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競(jìng)爭(zhēng)性資料。 （5）成立類(lèi)似深圳萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房俱樂(lè)部方式收集。 （6）組織相關(guān)層次聯(lián)誼會(huì)方式收集。 （7）向會(huì)員制俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)。 （8）向?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)。 （9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)。 （10）自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范 誤區(qū)A：以“消費(fèi)者在哪里”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，以“消...
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