網絡化經營——汽車配件營銷的必由之路
網絡化經營——汽車配件營銷的必由之路 高玉民 2003-1-10 投稿 一、汽車配件網絡化經營的概念 美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與 別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互 聯(lián)網上實現(xiàn)。該經銷店的銷售員們都具有豐富的網絡知識，他們耐心地幫助沒有網上交 易經驗的顧客完成在互聯(lián)網上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網上 交易的知識。為了體現(xiàn)網上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出問 題，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經銷店的網 站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價 格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽 車配件。 網上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方 式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易 還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在 汽車配件售價上使顧客受益。 這是國外汽車配件經營實現(xiàn)網絡化銷售的一個實例。這種通過互聯(lián)網和電子商務實現(xiàn)網 上經營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件 銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網的 狀況。這種網絡的設置大都是為了企業(yè)內部的協(xié)調和日常管理，而非電子商務。 我國開展網上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在 國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服 務？有了互聯(lián)網，上述兩個問題可大大緩解?，F(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達國家通過互 聯(lián)網來購買汽車配件的人正在快速增加。 二、汽車配件網絡化經營的優(yōu)點 網上購買汽車配件車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車配件生產企業(yè)來說，都是一 件大好事。首先，對于汽車配件生產企業(yè)來說，互聯(lián)網可以更方便地收集顧客購買汽車 配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業(yè)。生產企業(yè)可 以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約 了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網的信息和便捷服務，生產企業(yè)可 以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計 劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說 ，他們可以通過互聯(lián)網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。 市場信息對于汽車配件生產企業(yè)和銷售商來說至關重要，而通過互聯(lián)網即可輕松獲得。 互聯(lián)網汽車配件銷售商可以給生產企業(yè)提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息 可以幫助生產企業(yè)降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價 格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯(lián)網還 可起到一定的廣告促銷作用。 以前，銷售商所經銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資 金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網，生產企業(yè)和銷售商都可 以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網的便捷服務，不僅僅節(jié)約 了時間和費用，更重要的是，互聯(lián)網還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業(yè)、 銷售商和顧客貼得更近。 三、我國汽車配件網絡化經營的發(fā)展趨勢 我國的汽車配件網絡化經營和電子商務，已經開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內的許多大 中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內部聯(lián)網。這種網絡覆蓋了整個維修業(yè)務 。從業(yè)務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經營者可隨時了解到廠 內的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可 取代手工做帳和對帳，加強配件管理。 與此同時，眼下一些經營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經銷商也引入了電腦化管理。 由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經過一段 時期的培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程。從產品入庫、 確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、 銷帳。連鎖經營搞得比較好的經銷商已把這種網絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成 了一定規(guī)模的網內網。許多汽車配件經銷商都從網絡管理中獲得了較好的收益。其最顯 著的特點就體現(xiàn)在商品的調撥上，通過網絡管理，可達到事半功倍的效果。 此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟 壯大。一些有遠見、有見地的經營者已感覺到了網絡時代的臨近，紛紛建立和啟動市場 網絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網絡化建 設和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點。但就現(xiàn)實來看，這種網絡還是相當稚嫩的，當然 更無法實現(xiàn)網上交易和服務。 隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中 華大地。譬如，上海通用在選擇各地經銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力 來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網絡化的一個 縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養(yǎng)的全過程。 提起汽車配件網絡化經營和電子商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務 ，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準 確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者 從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件 目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越 慢。另外，在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務 人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經營內容在深度和廣度方面進一 步發(fā)展就會受到限制。 四、汽車配件配送系統(tǒng)和網絡化經營的構建 眾所周知，如今在網上實現(xiàn)成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車 配件作為一種有一定科技含量、某些產品還有國家強制性標準的工業(yè)產品，要實現(xiàn)網上 交易，較之其他工業(yè)產品，更有其優(yōu)勢，銷售者和購買者只要在互聯(lián)網上發(fā)布和輸入汽 車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數(shù)量等， 即可實現(xiàn)網上銷售或購買。要真正實現(xiàn)電子商務概念的網上銷售，除了解決買賣雙方的 “誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務 發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發(fā)現(xiàn)汽車配件物流 配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有 的實體網絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個適合與電子商務 的汽車配件配送系統(tǒng)應該是什么樣子？什么條件的實體網絡能改造成為電子商務的汽車 配件配送系統(tǒng)才會成本最低？ 在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系 統(tǒng)。但商場送貨都是一次性服務，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網 絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖 店的配送網絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是 個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本 上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送 系統(tǒng)不能真正建立，實現(xiàn)配件網上經營就無法實現(xiàn)。因為，一方面入網的修理廠家希望 通過互聯(lián)網找到價格合適的汽配產品，以實現(xiàn)零庫存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產品 如果不能及時送達目的地，那網上交易實質上就無法實現(xiàn)；另一方面，當那些零部件制 造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯(lián)網的集約化配送來降低 其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領域 內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經銷商存在著不同程度的貨物 積壓，因此很需要通過網上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現(xiàn)必須有高效的物流 配送系統(tǒng)作保證，否則網上交易也就名存實亡。 應該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對劃不來的，所以可以預見隨 著汽車配件流通領域網絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn) 有實體網絡或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。 那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來實現(xiàn)汽配流通領域的網絡建設 呢？ 1、汽配市場的網絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的 導購系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地 了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過 專業(yè)汽配互聯(lián)網站發(fā)送出去，與全國其他汽配市場實現(xiàn)信息共享，以擴大各自城內商戶 的交易面。 2、汽配經銷商的網絡經營。各地的汽配經銷商在完善各自的內部網絡管理、調配的基礎 上，通過專業(yè)汽配網站及時提供產品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理 廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現(xiàn)網上交易?，F(xiàn)階段，在配送服務還不完善的狀 況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發(fā)達地區(qū)可能已經淘汰的過剩產品通 過專業(yè)網絡實現(xiàn)按需交易。 五、汽車配件網絡化經營是發(fā)展的必由之路和改革之路 中國汽車配件網絡銷售的發(fā)展應該適合中國的國情，走有中國特色的互聯(lián)網經營之路。 誠然，美國的網絡經營取得了很大的成功，但我們不能忽略這輝煌的背后，是美國雄厚 的社會基礎物質基礎。早在100多年前，美國就已經建立起來了完善的公路、鐵路、郵政 、速遞相結合的配送體系；當今社會的美國人已經習慣了“無貨幣交易”。可以這么說， 互聯(lián)網經濟今天在美國的發(fā)展，應該是一個很自然的結果，是有美國200多年自由市場經 濟發(fā)展作為基礎的必然產物。就像一個孩子從一開始是用手爬，然后學會走路，過一段 時間自然就學會跑了。而作為發(fā)展中的中國，僅僅是支付和配送這兩方面的問題就已經 形成了致命的“瓶頸”。 如何結合中國的國情和互聯(lián)網發(fā)展的特點，踏踏實實地去做一些實事，才是當今汽車配 件網絡經營發(fā)展的當務之急。中國的汽車配件電子商務和網絡化經營必須走企業(yè)聯(lián)合之 路，網站與實體企業(yè)結合，實現(xiàn)機構調整以及行政、采購、配送、財務、市場信息、網 絡經營部門的改造，只有這樣，才會是實實在在的互聯(lián)網經營。目前，汽車配件的網絡 化經營還有比較長的一段路要跋涉，但是，傳統(tǒng)企業(yè)一定要順應互聯(lián)網時代作出選擇， 網絡化經營必然是汽車配件營銷的必由之路和改革之路。
網絡化經營——汽車配件營銷的必由之路