中國手機市場品牌研究報告
中國手機市場品牌研究報告 引子：1987年始，中國手機市場容量由小到大，手機品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)手機力量 由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文力圖通過分析手機市場的品牌現(xiàn)狀 ，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國手機品牌發(fā)展方向。 一、品牌狀況描述 　　1、品牌發(fā)展過程 　　1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務，從此我國開始進入移動通信時代 ，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。 　　“城頭變幻大王旗”，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨 增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主 要經(jīng)歷了以下幾個階段： 　　第一階段，摩托羅拉一支獨秀。 　　1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機 市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅 拉在中國市場獨領風騷，市場份額高達80％以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技 ”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立 行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。 　　第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。 　　1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭 。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，也基本上成 為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法 ，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚 至在96.97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品 牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品 牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞 5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額 急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。 　　這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份 額高達80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市 場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn) 危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?　　值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場 短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國 產(chǎn)手機在當時還處于學習、積累的階段。 　　第三階段：國外/國產(chǎn)手機群雄并起 　　從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年來 的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn) 手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。 如廈新的精品手機策略，tcl的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售 監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、 飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力 ，逐漸加強在中國市場的力度。 　　眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局， 走向多元化的競爭局面。 　　2、品牌現(xiàn)存格局 　　2003年上半年，國產(chǎn)手機仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.2 8%越過半壁江山，首次超過了洋手機。同時，手機品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè) 部的最新統(tǒng)計，2003年1- 6月，國內(nèi)市場手機銷量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、T CL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。至 此，洋手機壟斷市場的局面已被打破，中國手機市場形成新格局。 　　綜合市場上各手機品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預購和品牌擁有率等主要品牌 指標，結合過去實力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機品牌的地位分布，從而有助于分門別類 對手機品牌進行分析和研究。 [pic] [pic] [pic] [pic] 　　根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型： 　　主導型：諾基亞、摩托羅拉； 　　主力型：波導、TCL、西門子、三星和科?。?　　游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想 ； 　　游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等； 　　可以看到手機市場經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場格局和品牌格局。 　　1）、手機品牌結構出現(xiàn)分化，使得手機市場出現(xiàn)多元化的品牌格局 　　（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱 。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品 牌； 　　（二）表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫 穎而出。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導、科健）＋國產(chǎn)二流品牌（廈新、康佳 、東方通信、海爾）＋其他品牌； 　　多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個 對手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性 ，這也預示著對于任何國內(nèi)手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術對頭，在不斷的市場洗 牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能 重奪江山，國內(nèi)手機廠商的地位并不穩(wěn)固。 　　2）、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破，國產(chǎn)手機完成了第一次競爭，如今面 臨著更為嚴峻的第二次競爭 　　洋品牌的態(tài)度將會由輕視到引起重視進而敵視最后學習，使得國產(chǎn)手機原有的優(yōu)勢 （本土化、營銷網(wǎng)絡、售后服務）都不復存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越 注重手機外型即為明證。 　　國產(chǎn)手機銷量的不斷增大，意味著所受到的關注將會越多，所面對的群體越多，所 堆積起來的質量品質、服務問題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。 　　3）、從品牌實力看來，洋手機的品牌影響仍然遠遠高于國產(chǎn)手機 　　在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50％，但是這種 實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷 創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的 品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品 牌的集團實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題 并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然 存在太多的變數(shù)。 　　市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產(chǎn)手機把營銷的重點放在銷售 上面，而品牌的建設相對滯后，現(xiàn)階段首要的工作應該是品牌方面的建設和提升。 二、品牌策略分析 　　1、主導品牌 　　摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機市場一直占據(jù)著主導地位，在某種意義上 來說，是這兩個品牌定義和規(guī)范了中國手機市場的行業(yè)標準，最近雖然受到了國產(chǎn)手機 及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領導地位至少在目前來說尚 無人能夠撼動。 　　1）、產(chǎn)品策略 　　共同點： 　　·擁有雄厚的技術力量不斷的產(chǎn)品推陳出新 　　由于具有雄厚的技術力量，這兩個手機廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術，加快產(chǎn)品更 新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機大品牌平均每2個月就推出一個新機型 ，而當時大多數(shù)的國產(chǎn)手機總共也才不過5、6個機型而已。在２００１年，摩托羅拉保 持著一個半月出一款新手機的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機，到最新的ＧＰＲ Ｓ、ＣＤＭ?。潦謾C，應有盡有。而在這一點上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新 產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場占 有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款 機型，諾基亞也有10多款新機面市。 　　大品牌通過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的 速度，更短的時間，更高的技術，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場，更主要 的是打擊了競爭對手，使得其推出的機型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而 豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭優(yōu)勢。 　　·利用豐富的產(chǎn)品線進行產(chǎn)品細分市場 　　兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供可能，并且兼顧了高中低端市場。 　　諾基亞: 　　諾基亞目前市場上有數(shù)十種機型，每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市 場定位，但同時所有機型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務內(nèi)涵。具體來看： 　?。?）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等 ），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機更換不 頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。 　?。?）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時尚、個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對具有時尚、時髦生活個性的 消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質量，追求新技術，新產(chǎn)品； 　?。?）商務手機，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多 ，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。 　　（4）大眾化機型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費能力不算太強， 如學生或者是剛工作沒有多久，比較注重價格以及一些工藝設計，比如游戲功能、換彩 殼等等輔助功能，一般價格都比較低。 　　摩托羅拉： 　　摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系 列針對商務人士， P、C系列屬于時尚個性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時尚機型（T189、T190、T 191、T192）等等。 　　不同點： 　　諾基亞：“精品制勝”策略。 　　諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出10款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推 出速度也不是特別快，但是每一款機型相當經(jīng)典，生命周期也比較長。 　　如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當年所推出同類機型中的極品。特別是5110， 以一流的手機，一流的質量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。 　　值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉變 　　諾基亞2000年有7款新機型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn) 品線逐漸擴大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中 諾基亞同時發(fā)布了７款新手機：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６ ５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。這次發(fā)布的７款新 品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。 比如５２１０針對的運動休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場 ，都是諾基亞在中國的第一次開拓。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷 加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領先，但是很 快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領先地位，類似當年5110、8210這種經(jīng)典手機神話 不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長產(chǎn)品線覆蓋所有 細分市場的道路。 　　摩托羅拉：長產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中 部分主推機型，形成眾星捧月之勢。 [pic] 　　2）、廣告策略 　　通過對近幾年來兩大手機品牌在平面媒體上的投放分析，得出： 　?。?） 兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費用占所有手機投放的1/3強，其中摩托羅拉略高 于諾基亞。國產(chǎn)手機品牌中只有TCL和波導能夠與之相比。 　?。?）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費區(qū)域都是兩大品牌投放的主要 對象，根據(jù)各個區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而 摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級區(qū)域。 　?。?）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。 兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入...
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