中國洗手液市場分析報告
中國洗手液市場的分析報告 報告類別：調(diào)查報告 行業(yè)分類：輕工制造產(chǎn)品家居用品 調(diào)查地點：全國 調(diào)查時間：2001年 調(diào)查機構：中國營銷傳播網(wǎng) 報告來源：中華廣告網(wǎng) 報告內(nèi)容： 追溯洗手液的形成及歷史原因 　　過去，人民的生活條件比較落后，對美的要求也停留在一個比較低的水平，人們對 手的潔凈通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用堿粉、汽油、煤油等。雖 然它們也是能達到一定的清洗效果，但對皮膚都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有 一定的毒性，堿性太大，脫脂力太強，去污效果也不甚理想。更嚴重的是，長期使用， 會導致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。　 　　但是，隨著人們的生活檔次的提高和對美的更高認識和要求。人們在清潔雙手的同 時，更希望能同時護理和美容一下自己的手部。那些時尚女孩對此一點的要求更甚，因 為雙手不僅像面部一樣長期暴露于陽光和污染的空氣之中，受盡風吹日曬，而且在日常 生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的"摧 殘"下，如再不細心呵護雙手的話，一雙干燥粗糙，布滿色斑的雙手將會無情地泄露女孩 子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有 彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識。僅清潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足 人們這一雙向需求，此時，洗手液應運而出，和傳統(tǒng)的香皂，肥皂相比，洗手液具用她 獨特的優(yōu)勢，在某些方面更是狠很地點了一下肥皂的“死穴”。 　　第一， 肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的接 觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。 　　第二， 洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然 植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品 性質(zhì)屬中性，無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其 中含有的蘆薈，沙棘油 維生素C等成份，更可以對手部的皮膚起到深度滋潤的功效，雖然一些香皂也有對手部有 一定的滋潤的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。 　　第三， 殺菌消毒作用明顯。洗手液對白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等 病源的滅菌率可達90 %以上，對人體無刺激性，且無過敏反應。有效地保護家人和自己遠離細菌和疾病。 　　實用性較強。其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老 人緊握，而洗手液可避免了這個問題。其二，洗手液通過手壓式取量，只需輕輕一按泵 頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是 易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費較高。其四，洗手液泡沫豐富細膩， 且過水即爽，即能省水又能省時。 　　目前，在廣州的某些大規(guī)模的超市里，洗手液這個原來擺放在陰暗低調(diào)柜臺的商品 ，現(xiàn)在卻在柜頭、端架上嶄露頭腳，以一種明郎的形象出現(xiàn)在洗滌用品專柜上，引來了 不少消費者關注目光。來自廣州化妝品新銳的廣州比倩有限公司，在廣州的好又多所屬 的各大型超市里的洗滌用品專柜上站了整整一個柜頭，其架勢不弱于國內(nèi)外的大型日化 用品公司；一直以威露士消毒水為主打產(chǎn)品的德國名牌化工企業(yè)的萊曼赫斯近期也在廣 州的各大型超市里推出自己的兩款洗手；而洗手液的三位大哥大級的人物“藍月亮” “開米” “祖絲”也正在為捍衛(wèi)自己已經(jīng)取的市場份額上，展開了一系列的促銷活動，其中“藍月亮 ”在廣州市場更是推出“買藍月亮洗手液，送名貴月亮寶石”的大型促消活動，其對洗手液 市場的雄心壯志可見一斑。我們可以預言：洗手液將以它自身的優(yōu)勢逐步滲透城鄉(xiāng)各個 家庭，而洗手液市場也將會是一片繁榮景象。 洗手液的現(xiàn)狀 　　洗手液屬于化妝品市場的細分產(chǎn)物，是個新型產(chǎn)品，消費空間大。以至于吸引了眾 多廠家躍躍欲試。這里面既有想在洗手液市場大干一翻的大型企業(yè)，也有想在洗手液市 場上分一杯羹的小型企業(yè)，當然也有想混水摸魚的投機公司。所以，目前洗手液市場的 品牌較雜亂，良莠不齊。其中大多數(shù)品牌還是以日化、洗護用品起家的企業(yè) ?！　　　　　　　?　　1 “祖絲”開山鼻祖 　　談到洗手液市場，就不能不說到“祖絲”。誰都不否認，“祖絲”是開山鼻祖、是始作 俑者。從中國的第一個洗手液廣告詞——“改變洗手觀念，從祖絲開始”，就可以看出“祖絲 ”當初的意圖和艱辛。當年“祖絲”開始洗手液生產(chǎn)和消售時，國內(nèi)的洗手液市場還是一片 空白，人們對洗手液的認識還只限于報紙雜志和電影里的幾個鏡頭。對手部的清潔還是 完全停留在香皂、肥皂方面。擺在“祖絲”面前的首要問題是如何進行新產(chǎn)品的市場開發(fā) ；如何進行洗手液宣傳，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念；將洗手液的優(yōu)勢深入到消費者的心 目中去；將廣大的香皂、肥皂的消費者搶到洗手液這邊來。為此“祖絲”的老東家——廣州 詩維婭化妝品有限公司做了大量的廣告、宣傳工作。從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開 始強力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進行市場推廣活動。 此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，在廣州可謂是路人皆 知。 　　但正在“祖絲”的宣傳進行的如火如荼的時侯，“祖絲”忽然來了個急殺車，全速退兵 ，其在市場上突然沉寂了下來，等到其他的對手都完全介入，洗手液市場有點要火起來 的跡象時，“祖絲”突然又冒了出來，放出風聲說：近期將有大動作！“詩維婭”策劃部穆 經(jīng)理透露其市場訣竅：“祖絲”１９９９年底的出山，只是個引子，可貴之處是起到了拋 磚引玉的作用。短期看，可能是幫她人做了嫁衣裳，但實際“祖絲”的停滯，是主動的， 因為感覺當時這一市場還不成熟，停一停，讓對手出招再續(xù)市場，這樣“祖絲”則可降低 了進入市場的成本，可以養(yǎng)兵蓄銳以準備打好第三場戰(zhàn)役。當然，在這一出兩進間，“祖 絲”也漸感到了市場的飽滿，不過對于現(xiàn)今洗手液廠家云集的態(tài)勢，“祖絲”抱以豁達的心 態(tài)說：“祖絲”的困惑是唯恐這個市場不大。這就像高手過招，以前是“祖絲”一個人孤軍 奮戰(zhàn)，雖培育了市場，卻總是“興起了風作不了浪”。而現(xiàn)今高手云集，洗手液這個市場 自然也“水漲船高”。 對于勁敵“開米”和“藍月亮 ”，穆經(jīng)理沒有作正面回應。他認為，“開米”的戰(zhàn)場主要在北方城市，而南方市場普驍勇 善戰(zhàn)，“開米”輕易不敢下江南，至少目前廣州 “開米”的產(chǎn)品還不鮮見。對于從專業(yè)洗滌行業(yè)殺將過來的“藍月亮”，穆經(jīng)理言語間還抱 有一分敬畏，但他說，與“藍月亮”不同的是，“祖絲”的優(yōu)勢是其東家是做化妝品的優(yōu)勢 ，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤，另外還會開辟新的戰(zhàn)場。提到“祖絲”最近廣告詞的變化 ，穆經(jīng)理說，基于“祖絲”已有一定的知名度，其策略也從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌了。最后， 穆經(jīng)理露了個口風：高水平的比賽，關鍵是要贏，“祖絲”看準了，會狠狠地出一招。　 　 　　2 “藍月亮”遭仿冒之困 　　“藍月亮”可以說是洗手液市場最主要的推波助瀾者。當“祖絲”推出洗手液之后，也 想在洗手液市場上干出一片天地的“藍月亮”并沒有盲目的模仿“祖絲”。這里是有重要原 因的?！白娼z”的后臺老板是廣州的詩維婭化妝品有限公司?！霸娋S婭”是來自法國的名牌 化妝品公司，其經(jīng)營的化妝品多是從法國的詩維婭研發(fā)中心開發(fā)出來的。經(jīng)營美膚，嫩 膚，彩妝，維E，祖絲，專業(yè)美容等系列。這于廣州的“藍月亮”則有很大的不同?！八{月 亮” 一直秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，深諳洗滌之道?！八{月亮”奉行精雕細琢的質(zhì)量方針 ，追求完美無暇的品質(zhì)效果。所以，“藍月亮”在開發(fā)新產(chǎn)品時，無論是設計，還是宣傳 方面都下足了功夫。 　　“藍月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設計的， 很符合美學，有較高的藝術氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身， 更現(xiàn)示出時尚和雅致。所以精雕細琢的外表極具“賣相”的“藍月亮”洗手液已經(jīng)推出，便 吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認可，成為洗手液市場上的又一顆明 珠。在一些消費者心目中，“藍月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人。見到這 樣的瓶子,就知道是洗手液筆者在采訪時就碰到了這么一件事。一位中年婦女和自己的女 兒在一家超市里的洗滌品專柜購買洗手液。一家洗手液生產(chǎn)家的導購小姐立刻熱情地向 這位中年婦女介紹起自家的洗手液，正當促銷小姐熱情介紹時，該位婦女的小女兒卻拿 了一瓶和“藍月亮”洗手液一樣透明的瓶子，一樣包裝的洗手液向母親介紹道“還是買這個 好看，才象洗手液，那個像瓶洗發(fā)水似的，那么難看，那么大”最后，任憑那位導購小姐 再專業(yè)的推銷也以失敗而告終。待這兩位顧客走后，筆者親自觀察了一下該商場的洗手 液的情況。擺放洗手液的專柜擺了大約十種左右洗手液，大約來自六 七個洗手液的生產(chǎn)廠家，其中除了一家國外的廠家和剛才那位導購小姐的廠家，其余四 五家?guī)缀跬耆侨P抄襲“藍月亮”。這種現(xiàn)象則是“藍月亮”上上下下所始料不及的。這 確確實實成了讓我歡喜讓我憂了。 　　最近，“藍月亮”老總更是忙得不可開交，忙什么？忙著打假。為什么？任何一個新 的市場空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場利益自然會驅(qū)動許多新的競爭者加入；再加之由于 洗手液行業(yè)技術壁壘少，投資門檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車間方 面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫房20平方米，成品庫房50平方米，辦公室 及其它用房屋60平方米），設備方面需要反應釜，灌裝機，儲灌機，口機，離子交換機 等，生產(chǎn)人員只需4人，技術轉(zhuǎn)讓費5萬元，總資金只需13.6萬元左右，但它們的年產(chǎn)量 可達300噸。出廠價在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤引誘力太大了，以至于 眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價”與“模仿”炒開市場。對于這兩 者，“藍月亮”可以說深受其害。 　　應該說，自從“祖絲”沉寂以后，洗手液市場的急劇升溫，這與“藍月亮”在其中起到 了最為主要推波助瀾的作用是密不可分的。然而，摹仿者眾多，業(yè)界立即刮起了一股“拿 來主義”之風。于是整個市場可以套用一句古詞來描述：忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花 開，“藍月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍月亮”始料不及也讓“藍月亮”深惡痛恨 ，那是當然的啦，自己的無形資產(chǎn)就這樣白白地被瓢竊了。更讓“藍月亮”所沒想到的是 ，有些小同行們?nèi)P照抄后，就開始大肆降價。在這樣無序的惡性競爭下，洗手液市場 的整體價格很快從年頭12- 20元，跌至１０元，現(xiàn)在則眼睜睜的往10元以下掉（有些洗手液地方牌子甚至推出了3. 5元促銷價，比普通香皂還便宜）。這樣的情勢下，“藍月亮”終于忍無可忍，拿起了維權 的武器。但就是在這樣的情況下，“藍月亮”洗手液每月銷售額仍達到700萬，長沙有幾家 潤多超市曾創(chuàng)下日銷售藍月亮洗手液2600瓶的佳績，株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下65 -67瓶的好成績。河南商丘的虞城縣，夏邑縣的私營小超市已有“藍月亮”洗手液銷售，雖 然銷量不大，但其覆蓋范圍之廣，覆蓋速度之快，可見“藍月亮”的營銷還是成功的。 　　3　來自北方的狼 　　而來自內(nèi)地的陜西西安開米股份有限公司成立于1997年7月31日，注冊資本7000萬元 。系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團公司。主要從事日用化工、化工助劑、醫(yī)藥中間體 、包裝制品及其他精細化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開米公司現(xiàn)已投放市場四大系列 、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有：滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個人護理 用品系列、力凈家用清潔劑系列等。其中洗手液便是貝芬個人護理用品系列里的產(chǎn)品。 但開米的銷售網(wǎng)絡主要在北京、上海、大連、成都、重慶、青島、南京、寧波、烏魯木 齊、合肥、天津、無錫、深圳、大連、昆明等22個國內(nèi)大中城市，初步形成了一個以內(nèi) 地為主戰(zhàn)場的全國性的銷售網(wǎng)絡。 　　西安開米以其傳統(tǒng)化工技術優(yōu)勢及“開米滌王”的名氣，向市場投放桶裝洗手液后， 緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手 液包裝，降低了成本，又方便消費者購買，逐漸使洗手液這個帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn) 品給予了貧民化，降低了洗手液的消費門檻。進一步推動了洗手液市場的向前發(fā)展。　 　　 　　同時，“開米”還在《中國化工報》開辟征文專欄等以報刊廣告進行推廣宣傳。西安開 米公司在北方具備一定市場影響力后，又開始涉足南方市場。例如于2000年在...
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