中國煙民市場大調(diào)查報告
中 國 煙 民 市 場 狀 況 調(diào) 查 報 告 二零零三年十二月 目 錄 　l 四大城市吸煙率略低于全國平均水平 　　 　　　　 　　　　l 平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 　 　　 　　 　　 　　l 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 　 　　 　　 　　 l 煙齡越長 吸食量越大　　 　　　　 　　　　 　　 　　　　 　　　　l 關(guān)注女性吸煙者 煙民購買行為研究 　　 　　　　 　　　　l 上海、廣州、成都、北京 　 　　 　　 　　 　　l 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 　 　　 　　 　　 l 散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙　 　　 　　　　 　　　　l 三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙，條裝煙在煙草專賣店購買比例最高 　　 　　　　 　　　　l 雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場旺量不旺人 　　 　　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 l 小結(jié)與建議 l 卷煙與品牌 　　 　　　　 　　　　l 品牌與消費者 　 l 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌 　　 　　　　 　　　　l 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 　　　 　　　 　　　　l 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 　　　 　　　 　　　　l 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) 　　　 　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 　l 超過三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送人 　　 　　　　 　　　　l 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高，私營企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 　　　 　　　 　　　　l 六成禮品煙送給親朋/同事 　　　 　　　 　　　　l 區(qū)域性品牌優(yōu)勢凸顯，中華、555、紅塔山是送禮首選 　　　 　　　 　　　　l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 　　　 　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 　　　 　l 中國吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 　　 　　　　 　　　　l 國內(nèi)煙草企業(yè)開始搶占女性煙民市場 　　　 　　　 　　　　l 最新調(diào)查顯示：中國煙民趨向年輕化 　　　 　　　 　　　　l 煙民的心理報告：99.4%與0.6%的對話 　　　 　　　 　　　　l 女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注 　　　 　　　 　　　　l 我國煙民2000年吸煙情況專項調(diào)查 　　　 　　　 　　　　l 調(diào)查表明有22%的男生和4%的女生今后將吸煙 　　　 　　　 　　　　l 關(guān)于未成年人吸煙問題的調(diào)查分析報告 　　　 　　　 　　　　l 調(diào)查顯示全球14%的青少年抽煙 　　　 　　　 　　　　l 讓青少年遠離香煙　時不我待 l 國際卷煙流行口味特點及對我國消費者的影響 內(nèi)容摘要: 論我們是否以此為榮，中國毫無疑問已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，雄踞 八項指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙 增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長速度。目前我國約 3.5億的煙民比煙草起源地的美國的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙 ?？上攵?，已占據(jù)世界卷煙總量40%的三大跨國煙草公司（美國菲利普·莫里斯公司、 英國英美煙草公司以及日本煙草公司）對于未徹底開放的中國市場是如何的渴望，而國 內(nèi)玉溪集團所屬的“紅塔山”品牌則已連續(xù)6年榮登中國最知名品牌之冠。 　　卷煙是市場上最矛盾、最特殊的商品。 　　首先，它似乎是“有益品”，對眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以 消除疲勞、集中注意力、調(diào)節(jié)情緒，同時也可以顯示個人經(jīng)濟實力或成熟度，而在發(fā)展 尚不規(guī)范的中國市場經(jīng)濟中，卷煙還承擔(dān)了社交應(yīng)酬中潤滑劑的作用；由于“高稅高利” 的特性，煙草成為國家和地方財政收入不可或缺的支柱產(chǎn)業(yè)，每年超過1000億元的納稅 額，約占國家總稅收的10%。 　　另一方面，它又確實不是“有益品”，吸煙對吸食者本人尤其是被動吸煙者的危害日 益引起社會關(guān)注，十多年來，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動了反吸煙運動，得到各國 政府的支持，我國公布的《中華人民共和國煙草專賣法》、《廣告法》等20多條法律、法規(guī) 都表達了政府的控?zé)煕Q心，尤其對保護廣大青少年免受煙草之害起到了促進作用。 　　方舟市場研究有限公司長期以來致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，2002年 7月間，方舟對北京、上海、廣州、成都四大城市進行了針對煙民的電話抽樣調(diào)查，訪問 對象為18~55歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數(shù)2042個，也即在 95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為2.17%。 四大城市吸煙率略低于全國平均水平 　　調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為20%，其中男性約為1/3，女性為2.2%。如以18 歲以上（國家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?，每兩個男性中，就有一個為習(xí)慣性煙民。 現(xiàn)有二手資料表明，我國總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%，則可以認(rèn)為 四大城市的吸煙率低于全國平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中 ，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過其它三大城市，其次為北京，目前廣 州在四大城市中總體吸煙率最低。 |城市 |抽煙率（以總?cè)丝谟嫞? | |抽煙率（以18歲以上人口數(shù)計| | | | |） | | |總體 | |2001年 |19.96 | |2000年 |20.03 | |1999年 |20.04 | |1998年 |20.21 | |1997年 |20.37 | |1996年 |20.72 | |1995年 |20.82 | |1994年 |20.87 | |1993年 |21.04 | |1992年 |21.21 | |1991年 |21.28 | （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 煙齡越長 吸食量越大 　　總體看來，煙齡與吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.27），也即：隨著煙民 煙齡的成長，吸食量也在不知不覺中增大，30年前后增長了64%，平均年增長率約為1.8 %，這確實應(yīng)引起廣大煙民的自我檢討，也許會引起煙草企業(yè)的興趣。此外，圖中的數(shù)據(jù) 也表現(xiàn)出15年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將15年以上的煙民成 為真正的"老煙民"： 不同煙齡人群的吸煙量對照（支/日） [pic] （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 關(guān)注女性吸煙者 　　盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙 齡非常淺，5年以下煙齡的女性煙民占1/3之多，10年以下已占總體的70%，而男性相關(guān)的 數(shù)據(jù)分別為17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐詿熋袢后w。 　　與男性相比，女性開始吸煙的平均年齡略高，差約為5歲，女性開始吸煙的年齡主要 集中在20~25歲，約占一半比例（48%）。這些數(shù)據(jù)都進一步提醒我們思考：女性煙民也 許已擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的"煙民"行列是因為走上 社會后的壓力嗎？是為了體現(xiàn)個性的張揚嗎？是?quot;溫和型"女性煙的充分信任嗎？但 無論如何這一年齡段的女性需要面對的是，如何給未來寶寶提供一個良好的母體環(huán)境。 吸煙時間的分布（男女差異） [pic] （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對四大城市煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個主要發(fā)現(xiàn)： λ 四大城市吸煙率為20%，低于全國平均水平 λ 每兩個成人男性中，就有一個習(xí)慣性煙民 λ 習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日17支 λ 個人經(jīng)濟能力并不影響吸煙率和吸煙量 λ 高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群 λ 煙民開始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時期 λ 近十年開始吸煙的平均年齡日益走低 λ 煙齡越長的煙民吸食量越大 λ 中國女性近年形成了另一支煙草消費大軍 對于政府、社會團體、學(xué)校與家長，我們提醒注意的兩個問題是： 法律疏漏問題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長期煙民。 健康意識問題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長 。 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營銷決策提供參考 依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注20歲以下的青少年：由于60%的煙民都是在20歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性 煙民，而消費者對卷煙品牌的忠誠度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營銷的目 標(biāo)群體更應(yīng)該針對這一群體，以培養(yǎng)未來高忠誠度的核心消費群。 關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊含 著消費觀念、消費需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費時尚的表率，因 此把握這一消費群體的需求特點，將有助于在未來的競爭中獲取先機。 維護忠誠消費群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費 者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業(yè)而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益 點已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 　　關(guān)注女性煙民這一特殊群體：盡管近年國內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā) 達國家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評估如何選擇恰當(dāng)場合推出有針對性的 品牌或產(chǎn)品也許是一些廠家取巧奪勝的契機。 煙民購買行為研究 　　眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達的 城市，其超市無論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場在零售 業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強大勢力，依 然是北京最主要的消費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。同樣，在零售業(yè) 態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價格及其便利性優(yōu)勢獲得消費者的 頻頻光顧。 　　應(yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實存在， 又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買 地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯 然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。 上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻 　　調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購 買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都 煙民比例也超過了半數(shù)。相比于其他三個城市，北京煙民在超市與雜貨店購買的比例較 低，反而在商場的購買比例相對較高，選擇商場的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的 是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購 買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。煙草購買地點的這個格局，無疑受各 城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。 四大城市卷煙購買地點分布 [pic] （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 　　調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買2～3次的煙民 也占到總?cè)藬?shù)的28.4%，兩項之和達56.8%（見圖2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 ，表明煙民購買卷煙的頻率較高。決定卷煙購買周期長短的因素很多，但主要取決于煙 民每次購買量以及所選擇的購買地點。 消費者買煙的頻率 [pic] （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 散裝煙、條裝煙購買比例各半 三分之二北京煙民購買條裝煙 　　總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不 考慮計量單位，那么散裝煙與條裝煙的"購買結(jié)構(gòu)"也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與 條裝煙在"購買結(jié)構(gòu)"上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠。調(diào)查結(jié)果顯示，購買散 裝煙的煙民每周至少購買兩次的占90.7%，卷煙的購買周期較短，而購買條裝煙的煙民其 購買周期在一周及以上的占80.7%。 消費者買煙的包裝及數(shù)量 [pic] （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　本次調(diào)研結(jié)果同時表明，煙民的煙草消費量隨著煙齡的增長呈現(xiàn)出遞增的趨勢，但 在一定的時間內(nèi)，煙民的煙草消費量是...
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