潤豐花園項目前期市場調(diào)研報告
目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 2 第二部分 調(diào)研的工作目標 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 7 （一）調(diào)研方法 7 （二）分析方法 7 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 7 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 7 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 8 五、有關(guān)目標客戶情況的調(diào)研方法 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 10 一、亞北區(qū)域市場 10 （一）本區(qū)域的基本特征 10 （二）區(qū)域市場狀況 11 （三）亞北地區(qū)購買力分析 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 13 三、高檔項目的客戶群 19 （一）客戶特征描述 19 （二）客戶需求描述 20 第五部分 關(guān)于本項目分析與建議 22 一、項目的SWOT分析 22 二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 23 （一）安索夫模型簡介 23 （二）分析、研究 23 三、項目的市場定位 24 四、項目的客戶定位 24 五、項目的產(chǎn)品定位 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 28 附件三：高檔樓盤個案簡介 29 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時編寫“潤豐花園”項目的 《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為制訂前期策劃方案做準備，我公司對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況 、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進行了調(diào)研分析。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié) 合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的SWOT分析和安索夫模型分析，得 到了相關(guān)結(jié)論。 一、亞北區(qū)域市場 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京 市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日 漸完善，奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響， 本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 1、區(qū)域競爭激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了12個主要競爭項目作為研究對象，這12個項目的占地面積為 191.42公頃，總建筑面積達到402.9萬平方米。說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激 烈。 2、市場產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項目銷售均價集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些 項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實現(xiàn)高檔化。 3、市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢 目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約 3000元。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進行配套建設(shè)；世貿(mào)中心 的建成也會在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境 ，市場將會由中端市場向高端市場變遷。 4、亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場 通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北 京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨 地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 在對所選取的14個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模 、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。 1. 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 2. 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū) 3、容積率在4～8的占多數(shù) 4、建筑規(guī)模不大，大多數(shù)占地面積1.5～3萬平米，建筑面積10萬平米左右。 5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 6、主力戶型單位面積在180～230平米之間 7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 8、均建有豪華會所，規(guī)模在2000～4000平米 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地 理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商 的品牌號召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來源于40～50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成 功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城 市當中。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在 意，注重細節(jié)。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身 和財產(chǎn)安全。對于房屋裝修的個性化相當強。 （二）客戶需求描述： 豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對 于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健 康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮。對200平米左右的三居 、260平米左右的四居需求量較大。客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè) 計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周 到。 四、關(guān)于本項目分析與建議 （一）項目的SWOT分析 通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認為潤豐花園項目雖然 受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然 要大于劣勢和威脅。只要操作得當，完全有可能成功。 （二）安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 亞運村地區(qū)在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形 態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須在 市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住 宅的需求一定會很快出現(xiàn)。抓住時機進入這一市場領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場 先機。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當定位于高端市場。 （四）項目的客戶定位 對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標客戶應(yīng)當定位于來源于不同行 業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私 企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的 社會關(guān)系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成 熟消費者。 （五）項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核 心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅 。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀 、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 第二部分 調(diào)研的工作目標 本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷 售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品 定位。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。 主要目標是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為編寫前 期策劃方案做準備。 第三部分 調(diào)研與分析的方法 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶 特征和需求。針對這三個目的，我們認為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此 次調(diào)研應(yīng)當屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào) 研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對市場 分析引入了SWOT分析和安索夫模型。 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世 緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。其優(yōu)點是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息， 為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方 面可能形成滯后和降低準確性。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對 亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當抽取樣本，著重進行走訪，同時配合以桌面調(diào)研搜集資 料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性 研究。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。這一階段的調(diào)研，主 要以高端市場公寓項目為主。 樣本抽取的原則： 1. 平均銷售價格在每平方米10000元以上 2. 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓 3. 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性 4. 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調(diào)研項目 5. 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面具有借鑒意義 樣本明細表： |樓案名稱 |入選理由 |樓案名稱 |入選理由 | |匯欣公寓 |同區(qū)位高檔樓盤 |亮馬名居 |燕沙商圈高檔公寓 | |羅馬花園 |歷史豪宅概念 |御景園 |國貿(mào)商圈高檔公寓 | |陽光廣場 |同區(qū)位高檔樓盤 |國展家園 |高檔公寓 | |華亭嘉園 |同區(qū)位熱銷樓盤 |鳳凰城 |高檔公寓 | |新世界太華公寓 |高級公寓 |壅景臺國際公|使館區(qū)豪宅公寓 | | | |寓 | | |和喬麗晶公寓 |提供頂級物業(yè)服務(wù)|京達國際公寓|高檔公寓 | | |的高檔公寓 | | | |現(xiàn)代城 |概念營銷典范 |博雅園 |高檔公寓 | 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 我們在這次調(diào)查中抽取了100位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進行問卷式訪談，目 的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。 五、有關(guān)目標客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標客戶應(yīng)當是具有相當規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對于客戶 行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。這兩類人群一 是個人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的 在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項目。 增補項目明細表： |樓案名稱 |入選理由 |樓案名稱 |入選理由 | |萬泉新新家園 |中關(guān)村豪宅 |亞運新新家園 |亞北豪宅 | |富成花園 |著名高檔別墅 |怡龍別墅 |北京首批高檔外銷 | | | | |公寓、別墅 | |橘郡 |成功人士的 |濠景閣 |小規(guī)模高檔公寓 | | |第二居所 | | | 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū) 居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響 ，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明 顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 90年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞 運村地區(qū)逐漸形成。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支 持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無 論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住 類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 1、便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經(jīng)濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快 速發(fā)展，用地日益緊張。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上， 以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點 基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路 的建設(shè)，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。 2、完善的市政配套 作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善 的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，上下水、熱力、煤氣、供電 、通訊等條件都易于得到滿足。 3、日漸齊全的生活設(shè)施 亞運村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動非常...
潤豐花園項目前期市場調(diào)研報告