飲料行業(yè)市場分析報告（2月）
第四部分：中國飲料行業(yè)市場分析月度報告（2月） 目錄： 1. 行業(yè)整體綜述 2. 區(qū)域市場分析 2.1區(qū)域熱賣品牌 2.2區(qū)域市場分析 2.3分類市場分析 3、 行業(yè)焦點事件 4、 龍頭企業(yè)動態(tài) 5、 新品動態(tài)回顧 6、 發(fā)展趨勢預(yù)測 1. 行業(yè)整體綜述 2月，飲料市場迎來春節(jié)旺季，在經(jīng)歷了12月和1月的傳統(tǒng)淡季后，出現(xiàn)了強勁的觸底 反彈趨勢。幾大飲料巨頭在本月增加了廣告投放量，并通過各種手段促進銷量。其中百 事和可口兩樂基本上掌握了中國人在春節(jié)的消費心理，每到這個時候，除了加大廣告投 放（尤其是為春節(jié)特別制作的廣告），還在各地推出節(jié)日包裝，迎合國人喜金、喜紅的 節(jié)日色彩偏好，并且在商超等推出各種讓利促銷活動，極大地拉動了銷售。相比之下， 果汁的銷售要遜色一些，廣告宣傳力度不是特別大，但由于過年期間人們對肉食品的食 用量增多，維生素補充相對不足，因此許多注重營養(yǎng)搭配的現(xiàn)代家庭也將果汁作為過年 選購飲料的首選，帶動果汁銷量比上月有明顯增長。茶飲方面，在前兩個月銷售喜人的 熱飲在春節(jié)過后，隨著天氣逐漸回暖，銷量略有下滑，后勁不足。 2. 區(qū)域市場分析： 2.1 區(qū)域熱賣品牌情況 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分） 華北地區(qū)： |排序 |石家莊 |太原 |北京 | |1 |露露 |可口可樂 |百事可樂 | |2 |可口可樂 |統(tǒng)一鮮橙多 |可口可樂 | |3 |統(tǒng)一鮮橙多 |匯源果汁 |康師傅 | 華中地區(qū)： |排序 |長沙 |鄭州 |武漢 | |1 |可口可樂 |可口可樂 |統(tǒng)一 | |2 |百事可樂 |統(tǒng)一 |康師傅 | |3 |統(tǒng)一 |康師傅茶飲 |可口可樂 | 華東地區(qū) |排序 |南京 |濟南 | |1 |可口可樂 |可口可樂 | |2 |百事可樂 |百事可樂 | |3 |康師傅茶飲 |雪碧 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |百事可樂 | |2 |可口可樂 | |3 |康師傅冰紅茶 | 西南地區(qū) |排序 |成都 |貴陽 | |1 |統(tǒng)一 |百事可樂 | |2 |百事可樂 |娃哈哈 | |3 |康師傅 |雀巢 | 西北地區(qū) |排序 |蘭州 |西安 | |1 |康師傅茶飲 |可口可樂酷兒 | |2 |百事可樂 |統(tǒng)一鮮橙多 | |3 |匯源果汁 |匯源果汁 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |鮮橙多 | |2 |可口可樂 | |3 |百事可樂 | 以上圖表顯示，本月兩樂的春節(jié)促銷起到了非常積極的作用，不少地區(qū)可樂銷售都 占據(jù)了各種飲料銷售的首位。百事可樂和可口可樂無論廣告、包裝還是終端活動促銷的 力度、方式都大同小異，這也導(dǎo)致了兩者在榜單中“形影不離”，銷量接近。 另外，果汁銷量雖然不如可樂火爆，但仍然是春節(jié)飲料消費的重頭，而果汁的兩強 ——統(tǒng)一和匯源的較量也在繼續(xù)。相比之下，作為老牌果汁產(chǎn)品代表的——統(tǒng)一鮮橙多，可 謂經(jīng)久不衰，其“多喝多漂亮”的廣告訴求被廣大消費者接受，而所推出的越來越大的包 裝對拉動銷量也起到了一定的作用。匯源作為大陸本土品牌有著深厚的消費者基礎(chǔ)，但 仍要不斷提出新的概念和廣告訴求才能迎合消費不斷變化的口味。 在夏季火爆一時的功能飲料已經(jīng)徹底退出了春節(jié)飲料市場的競爭，同樣打“健康”牌 的茶飲料也“江山難保”，除了南京、成都等城市外，其他地方都已成為碳酸飲料和果汁 的天下，這主要是因為兩者迎合了兒童喜甜、喜刺激的口味，而春節(jié)兒童飲料消費份額 增加，擠占了其他飲料類別的市場，因此春節(jié)過后，相信茶飲料市場能夠回暖。 2.2 區(qū)域市場分析 |區(qū)域 |市場表現(xiàn)特征 | |上海 |仙人掌飲料可望3月登陸 | |北京 |果汁飲料促就春節(jié)旺市 | |杭州 |大包裝飲料最好賣 | 仙人掌飲料可望3月登陸 上海近300畝的“米邦塔”仙人掌將進入收獲期，新設(shè)的仙人掌深加工生產(chǎn)線也將同時 上馬。預(yù)計到3月底，首批仙人掌濃縮原液及各種深加工產(chǎn)品將在上海上市。該市將告別 仙人掌“只管種，不加工”的種植歷史。 北京：果汁飲料促就春節(jié)旺市 春節(jié)期間，北京各大商超果汁飲料堆頭增多，果汁品種比往年更為豐富，包裝規(guī)格十 分齊全，小到200ml大到3L各種規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。平日里很難見的統(tǒng)一、康師傅3L裝 也都擺滿貨架，以滿足不同層次的消費需求。除此之外，為了迎合春節(jié)這一喜慶氣氛， 許多品牌還專門推出了節(jié)日家庭裝，匯源、牽手都推出了1L×6盒規(guī)格的禮品套裝。 杭州：大包裝飲料旺銷 春節(jié)期間，包括兩樂、統(tǒng)一等知名飲料企業(yè)在杭州都推出了大包裝，比較有代表性的 是可口可樂特別針對過年推出的2.25升的新年加大量包裝，還重新設(shè)計了大包裝飲料的 標(biāo)簽——“金雞舞新春，可口更可樂”。杭州飲料市場春節(jié)期間碳酸飲料和果汁銷售最旺。 另外，除了單一的大包裝外，將同品牌不同品種的飲料兩連裝、三連裝組合起來，也是 廠家經(jīng)常采取的策略之一。將這些產(chǎn)品擺在商超中較顯眼的堆頭上，對消費者確實具有 相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力。而包裝加大的同時，各廠家還適時壓低了價格，如兩瓶1.5升統(tǒng)一鮮 橙多加一瓶1.5升統(tǒng)一冰紅茶，售價之相當(dāng)與節(jié)前兩瓶鮮橙多的價格，實質(zhì)是變相的“買 二送一”。之所以春節(jié)期間大包裝的飲料會出現(xiàn)旺銷，主要是因為春節(jié)在中國人的習(xí)俗中 歷來是舉家團聚的日子，因此以家庭為單位的消費較多，且目前國內(nèi)城市家庭團聚一般 規(guī)模在8到12人之間，購買大包裝的飲料在量上比較合適，價格也相對實惠。但需要注意 的是，隨著春節(jié)的結(jié)束，飲料將再次以個人消費為主，廠家應(yīng)用小包裝為主打。 糖酒快訊市場分析中心認為： 春節(jié)期間飲料銷售旺盛，為爭奪市場份額，幾乎各個品牌都在價格上做文章，不斷創(chuàng) 造價格“新低”。功能飲料則朝新奇、細化的方向發(fā)展，在國際上早已風(fēng)行的飲用、食用 仙人掌也登陸中國，且不說其口味能否為國人接受，單是其追求健康的概念就能吸引很 多人的眼球，可以預(yù)見今后功能飲料的爭奪將更加激烈，在即將到來的糖酒會上，眾多 產(chǎn)品又會讓人眼花繚亂。 2.3、分類市場分析 |類型 |發(fā)展現(xiàn)狀 | |果汁 |紛紛邁進國際市場 | |功能飲料 |將占飲料銷售一成份額 | | |80％的“游戲者”要出局 | |特殊用途飲料 |高速發(fā)展 | 自統(tǒng)一鮮橙多問世以來，我國的果汁飲料市場就一直紅紅火火，不斷有新品牌、新產(chǎn) 品推出，以致讓消費者目不暇接，出現(xiàn)了市場飽和和“審美疲勞”的狀況，在這種情況下 ，不少飲料廠家就把目光轉(zhuǎn)向了國外，春節(jié)剛過，由寧波天宮果酒果汁有限公司生產(chǎn)的 1000箱桑果汁，出口到日本。據(jù)了解，這是寧波市桑果加工品繼出口意大利之后，首次 進入日本市場。而近日，伊力特野生果開發(fā)公司生產(chǎn)的41噸蘋果濃縮汁也打入國際市場 ，出口哈薩克斯坦。避開國內(nèi)硝煙彌漫的競爭，向海外市場發(fā)展是規(guī)模企業(yè)持續(xù)發(fā)展的 一條有效途徑。 在2003年中國飲料市場800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強。糖酒快訊市場分 析中心預(yù)計，未來1- 2年，功能飲料將迅速占到飲料市場的10%份額，發(fā)展空間巨大。在其他飲料相繼出現(xiàn)市 場飽和后，許多廠家都把目光集中在功能飲料這塊“蛋糕”上，“有條件的要上，沒有條件 的創(chuàng)造條件也要上”，這樣做造成了三個后果，一是加速了功能飲料市場的飽和，二是導(dǎo) 致功能飲料產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，三是造成市場混亂，影響消費者的選購。然而盡管現(xiàn)在 功能飲料的新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，訴求重點也各不相同，但真正掘到了 金的，還是極少數(shù)企業(yè)。對于80%以上的盲目跟進者來說，最后的結(jié)局都很可能是“曇花 一現(xiàn)”，經(jīng)不起市場的長久考驗。糖酒快訊市場分析中心提醒那些現(xiàn)在還對生產(chǎn)和銷售功 能飲料躍躍欲試的廠家，前途雖然光明，但切勿盲目樂觀，在操作此項目時，務(wù)必謹慎 。 特殊用途飲料在今后的幾年里可能帶動百億元以上得市場效益，而受益的飲料生產(chǎn)企 業(yè)遠不僅僅是目前開始在這個領(lǐng)域“試水”的少數(shù)廠商，因為其市場空間還相當(dāng)大，特殊 用途飲料很可能將引領(lǐng)中國飲料制造業(yè)的整體性突破。圍繞特殊用途飲料領(lǐng)域的發(fā)展， 我國飲料行業(yè)很可能會發(fā)生很大的變局。但從目前國內(nèi)任何一個食品行業(yè)來看，寡頭壟 斷的趨勢都將越來越明顯，新興的特殊用途飲料也逃不出這個規(guī)律，隨著它的充分發(fā)展 能，國內(nèi)市場競爭的最終結(jié)果將由5家至8家大的巨頭瓜分70％以上的市場份額，而剩下 的30％則留給一些中小規(guī)模飲料生產(chǎn)企業(yè)共同分享。 3. 行業(yè)焦點事件 “旭日升”商標(biāo)二次遭拍賣？ 本月，上海紫江公司通知旭日集團下屬的旭日保健制品公司盡快償還清800萬元的欠 款，否則將在近期內(nèi)委托蘇州中院第二次拍賣“旭日升”商標(biāo)。但是，旭日升早已在商超 消失了蹤影，沒有產(chǎn)品銷售，到哪里去湊足資金？旭日升似乎真的已是夕陽西下，無力 回天?，F(xiàn)在重回市場對他們來說并不現(xiàn)實，唯一的辦法就是多方奔走，拖延時間，保住 品牌，而這，對他們來說都非常困難。旭日升由盛到衰的過程對中國飲料企業(yè)是非常有 借鑒意義的，可以說它從一個側(cè)面反映了民族飲料的優(yōu)勢和劣勢，它衰落的種種原因， 也很值得廣大廠家思考和總結(jié)。 曾經(jīng)是中國茶飲料龍頭先鋒的旭日升能否再次搏殺在飲料市場，值得我們繼續(xù)關(guān)注。 4、龍頭企業(yè)動態(tài) |企業(yè)名稱 |本月動向 | |健力寶 |健力寶全面恢復(fù)生產(chǎn)，今年已獲26億元訂單 | | |匯中天恒指健力寶虛報春節(jié)銷售業(yè)績 | |可口可樂 |擬收購俄羅斯最大果汁公司 | |百事可樂 |在華飲料銷量10億美元，同比增長26% | 一直境況堪憂的健力寶在2月份還是沒有好轉(zhuǎn)的跡象，本來已有消息稱，目前“健力寶 ”日產(chǎn)罐裝飲料已達400多萬罐，仍不能完全滿足市場需求。今年以來，健力寶已收到訂 貨單金額26億元，1月份已實現(xiàn)稅收入庫4000多萬元。但隨即，匯中天恒方面就提出質(zhì)疑 ：“這幾個數(shù)字值得懷疑?！?匯中天恒投資有限公司公共事務(wù)總監(jiān)曲冰說，在健力寶內(nèi)部人員的幫助下，他們已搞到 了更為真實準(zhǔn)確的數(shù)字?！敖刂?月19日，健力寶簽訂的協(xié)議金額僅僅為13.33億元，收到 的預(yù)付金為1.19億元，加上返回貨款1.31億元，銷售額只有2.5億元。”到底誰說的是實 情？健力寶何時才能“觸底反彈”，再次扛起“民族飲料”的大旗？恐怕連他們自己也沒有 答案。 可口可樂公司為了控制俄羅斯迅速增長的果汁飲料市場四分之一的份額，正計劃收購 一家俄羅斯最大的該產(chǎn)品生產(chǎn)商。據(jù)悉，可口可樂公司已經(jīng)基本完成了在圣彼德堡的的 Multon公司的談判，擬定購買該公司100％的股權(quán)，整個交易的價值將會高達6億美元。 可口可樂在美國的銷量出現(xiàn)下滑，而如今整個碳酸飲料市場都開始呈現(xiàn)頹勢，面對種種 不利征兆，可口可樂公司決定花重金沖擊果汁飲料市場也在情理之中，只是不知其腳步 何時跨進中國？ 百事中國投資有限公司總裁朱華煦表示，百事集團去年在中國的飲料銷售量達10億美 元，同比增長26%，并預(yù)計今年仍將保持兩位數(shù)的成長。中國目前已成為百事集團除美國 以外的第二大市場，同時也是成長最快的市場。這些成績與百事公司在中國，乃至整個 亞洲地區(qū)的廣告轟炸有很大的關(guān)系，只有在亞洲市場，百事在銷量上把自己的老對手可 口可樂拋在了身后。但可口可樂顯然不愿意坐失良機，近幾年它也加強了廣告和促銷的 攻勢，大...
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