家天下市場(chǎng)分析報(bào)告
第一部分 家·天下項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告 一、家天下所處區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì) 重要說明： 本研判是基于對(duì)福州市場(chǎng)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料研究后作出的定性分析，主要針對(duì)居住類物 業(yè)市場(chǎng)中與三木家天下項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。 （一） 房地產(chǎn)總體市場(chǎng)——市場(chǎng)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于成交量，競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇 ◆房地產(chǎn)市場(chǎng)——2003年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上都將會(huì)有較大突破，隨著 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，需求量也會(huì)有一定增長(zhǎng)，但總體上看，供應(yīng)量 增長(zhǎng)將大大超過需求量的增長(zhǎng)。 ◆住宅市場(chǎng)——高低兩極物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，一方面有很多項(xiàng)目追求豪華，高檔，通過 豪宅元素的堆砌來滿足少部分客戶的虛榮心，主要以市中心的溫泉板塊和江濱高層為主 流，世貿(mào)外灘將這一開發(fā)趨勢(shì)推向了極致，但大多數(shù)此類物業(yè)都處于相對(duì)滯銷形勢(shì)；另 一方面部分中低檔產(chǎn)品片面理解性價(jià)比，采取低價(jià)啟動(dòng)市場(chǎng)的措施來帶動(dòng)樓盤銷售，以 金山板塊、新店板塊和五四北板塊部分項(xiàng)目為代表，開盤低價(jià)記錄被不斷刷新。 家天下項(xiàng)目借鑒——目前住宅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性供需失衡較為嚴(yán)重，規(guī)模、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、 景觀、配套等綜合素質(zhì)較高的項(xiàng)目出現(xiàn)一定的市場(chǎng)空間，應(yīng)適時(shí)抓住這一機(jī)會(huì)，及時(shí)提 供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 （二） 價(jià)格走勢(shì)——價(jià)格整體趨降，單盤開發(fā)的利潤(rùn)率降低。 數(shù)據(jù)顯示：2002年福州市商品房?jī)r(jià)格指數(shù)小幅下降，2003年一季度住宅價(jià)格：住宅均價(jià) 2671元/平方米,下降0.93% u 從商品房?jī)r(jià)格來看，由于福州市住宅商品化改革起步較早，發(fā)展很快，目前已經(jīng)到了一 個(gè)相對(duì)高位運(yùn)行的階段，呈現(xiàn)穩(wěn)中趨降的態(tài)勢(shì)。 u 居住類物業(yè)價(jià)格下降包括包括兩種形式：一是顯性降價(jià)，即開發(fā)商采取降價(jià)讓利的方式 ；二是隱性降價(jià)，即品質(zhì)的提高造成同樣的房?jī)r(jià)價(jià)值含量增加，開發(fā)商更多的是選擇以 增加產(chǎn)品投入、提高配置等方式調(diào)整相對(duì)價(jià)格的隱性降價(jià)方式。這兩種方式最終都導(dǎo)致 房地產(chǎn)開發(fā)單盤利潤(rùn)率的降低，但不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格崩盤。 u 機(jī)會(huì)點(diǎn)——雖然市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品，還是存在較 大的價(jià)格上漲空間，不過要滿足以下條件： 一是市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)此類產(chǎn)品有很大有效需求； 二是客戶群體對(duì)區(qū)域的普遍認(rèn)可； 三是做出與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的差異化。 滿足以上條件的產(chǎn)品價(jià)格可能不降反漲。 家天下項(xiàng)目借鑒——差異化競(jìng)爭(zhēng)才能保證不打價(jià)格戰(zhàn)，因此項(xiàng)目產(chǎn)品的個(gè)性是制勝的關(guān)鍵 ，三木家天下項(xiàng)目要在產(chǎn)品定位上要充分挖掘主題，體現(xiàn)差異化，賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性 。實(shí)現(xiàn)與同區(qū)域、同區(qū)間的項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)。 （三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——趨向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)和服務(wù)成為樓盤決勝關(guān)鍵。 u 在誰也不敢也不愿意拼價(jià)格的狀態(tài)下，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水準(zhǔn)將對(duì)項(xiàng)目起到重要作用。越 來越多的房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)如此多的糾紛，說明消費(fèi)者整體維權(quán)意識(shí)的提高，這將促使發(fā) 展商更加注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，項(xiàng)目開發(fā)管理工作將更加嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品將做 得更加細(xì)致，更加貼近生活，更有所創(chuàng)新。 家天下項(xiàng)目借鑒——家天下項(xiàng)目面臨的必將是價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模適度 、個(gè)性化、高附加值特點(diǎn)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中將有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而高質(zhì)量的售前、售后服 務(wù)則是提升產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。 （四） 　區(qū)域熱點(diǎn)——新興熱點(diǎn)地區(qū)更為分散，金山和五四路兩大板塊引領(lǐng)大盤競(jìng)爭(zhēng)。 u 板塊熱點(diǎn)散亂，東擴(kuò)西進(jìn)南移北拓，各板塊都借機(jī)炒作城市擴(kuò)張的概念，其中金山片區(qū) 受政府支持力度最大，發(fā)展較為良好，隨著幾大巨無霸項(xiàng)目的推出，板塊熱度將進(jìn)一步 提升，但這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)落后于住宅建設(shè)，交通輻射力又不夠，如果政府投入力度 政策發(fā)生變化，則存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。東區(qū)板塊和西部板塊的項(xiàng)目單盤規(guī)模都較小， 對(duì)城市影響力較弱，北區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)，銅盤、新店和五四北板塊都有相 當(dāng)規(guī)模的項(xiàng)目推出，且項(xiàng)目同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)、運(yùn)盛美之 國(guó)外基本都是定價(jià)在2000—2600之間，規(guī)模在20—150畝左右的多層、小高層住宅，競(jìng)爭(zhēng)也 多以價(jià)格作為手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)作為輔助，沒有真正試圖改變生活方式的項(xiàng)目出現(xiàn)。 家天下項(xiàng)目借鑒——通過配套設(shè)施建設(shè)城市化、商業(yè)化，打破本項(xiàng)目的傳統(tǒng)地域觀，拉近 家天下項(xiàng)目與五四路的心理距離，解決市場(chǎng)信心不足的問題。同時(shí)力爭(zhēng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上全 面提升社區(qū)品質(zhì)，真正將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原始競(jìng)爭(zhēng)方式變?yōu)樯罘绞降霓D(zhuǎn)變的競(jìng)爭(zhēng)。 （五） 　大盤市場(chǎng)——大型居住類型物業(yè)的供應(yīng)量和需求量都會(huì)放大 u “大盤”是福州房地產(chǎn)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的一大選擇，可以帶來規(guī)?；男?yīng)，更多的 開發(fā)商將目光投向這一市場(chǎng)，預(yù)計(jì)明年大盤類產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加。 家天下項(xiàng)目借鑒——目前福州在售、在建和擬建的大盤項(xiàng)目（500畝以上）已達(dá)10余個(gè)，逾 500萬平方米，然而由于豪宅市場(chǎng)客戶群有限，只有有特色的產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)熱銷的局面， 。 （六） 　房地產(chǎn)營(yíng)銷——市場(chǎng)化、專業(yè)化程度增加，品牌成為營(yíng)銷制勝利器 u 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，營(yíng)銷推廣還會(huì)有炒作成分，房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用將大幅度增加， 包裝將更加徹底，但開發(fā)商單憑炒作和廣告打天下將不可能，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將是從產(chǎn)品、 到包裝、到推廣銷售的全方位競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目品牌、公司品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷會(huì)更多地回 到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品完整的功能組合形成賣點(diǎn)群，靠這些賣點(diǎn)群來吸引不同需求的購(gòu)房者 ，勇于創(chuàng)新，注重方方面面的細(xì)節(jié)，靠賣點(diǎn)群支撐的項(xiàng)目將獲成功。 家天下項(xiàng)目借鑒——通過家天下項(xiàng)目品牌與公司品牌的互動(dòng)提升來帶動(dòng)營(yíng)銷是最有力的營(yíng) 銷方式。 二、住宅區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展研判 （一）福州住宅市場(chǎng)板塊分析 u 市區(qū)板塊： 主要包括溫泉、五一、六一、西二環(huán)、工業(yè)路等幾大片區(qū)，由于市區(qū)土地資源已經(jīng)基本 開發(fā)，因此從單盤上幾乎沒有可以和本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的可能，但成熟城市配套對(duì)二次置 業(yè)者具有很強(qiáng)的吸引力，因此市區(qū)板塊所有樓盤都與本項(xiàng)目有直接或者間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 。主要關(guān)注項(xiàng)目有天元美樹館、運(yùn)盛美之國(guó)、蔚藍(lán)國(guó)際等樓盤。 u 東區(qū)板塊： 由福馬路、國(guó)貨路、鼓山新區(qū)等幾大片區(qū)構(gòu)成，是福州房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域之一，主 要吸引工薪階層的一次置業(yè)者，與本項(xiàng)目低端產(chǎn)品有一定競(jìng)爭(zhēng)，但影響不大。主要關(guān)注 項(xiàng)目有大名城、武夷桃源、藍(lán)灣雅境等樓盤。 u 倉(cāng)山板塊： 老城區(qū)由于地理位置與本項(xiàng)目距離很遠(yuǎn)，基本上不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 u 北江濱板塊： 由高層豪宅為代表的北江濱板塊一直吸引著市區(qū)二次置業(yè)者和五區(qū)八縣的大量客戶，追 求高層的江景和豪闊之氣是共同的購(gòu)買特征，世茂外灘的推出將這一類型的產(chǎn)品推向了 極至。主要關(guān)注項(xiàng)目有融僑錦江、世茂外灘等樓盤。 u 西區(qū)板塊： 本區(qū)域主要是由洪山橋頭的一些項(xiàng)目和閩江上游沿線的一些別墅組成，暫時(shí)還未形成氣 候，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也較為間接。值得關(guān)注的是融僑即將推出的淮安溫泉城項(xiàng)目。 u 南江濱板塊： 由于政府的大力推動(dòng)，攜金山新區(qū)和大學(xué)城開發(fā)之勢(shì)，這里成為福州房地產(chǎn)開發(fā)最熱的 區(qū)域之一，金山碧水的成功全面啟動(dòng)了這一市場(chǎng)，未來幾個(gè)超級(jí)大盤的亮相都將預(yù)示著 這一板塊將改變福州人居住的方向，但其受交通制約和供應(yīng)量過大的影響也將逐步暴露 。主要關(guān)注項(xiàng)目有融僑江南水都、金山碧水2、3、4期等樓盤。 u 北區(qū)板塊： 主要指銅盤路、福飛路、五四北路沿線項(xiàng)目，以白領(lǐng)和工薪一次置業(yè)為主，銅盤和新店 片區(qū)樓盤靠低價(jià)策略取得了一定的熱銷，五四北的項(xiàng)目則在高底之間搖擺不定。主要關(guān) 注項(xiàng)目有水木菁華、蘭庭系列等。 通過對(duì)福州各大板塊在售樓盤的調(diào)查，在產(chǎn)品方面有比較集中的兩個(gè)特征： 一是在均價(jià)方面：在售電梯項(xiàng)目均價(jià)區(qū)間主要集中在2700以下或者3000元以上，在單價(jià) 2700-2900之間是一個(gè)空擋， 二是在戶型方面：目前針對(duì)二次置業(yè)的三房的主力戶型還在120平方米以上，總價(jià)基本都 在40萬左右。 附《可類比在售樓盤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》： 樓盤 板塊位置 占地面積（平方米） 建筑面積（平方米） 容積率 均價(jià)（元/平方米） 戶型面積（平方米） 總戶數(shù) 水木菁華 西二環(huán) 46690 90000 1.93 2500 125 　 北京金山 金山板塊 38419.2 95284 2.48 2500 120-160 　 博美詩邦 市中心板塊 　 110000 2.00 3100 　 850 城市之光 溫泉板塊 　 50000 3.90 3900 300 　 大名城 市中心板塊 94714 260000 2.75 3200 100-130 1680 江岸名都 江濱板塊 14180.42 47000 3.31 3600 130-160 　 金山碧水 金山板塊 992496 1030000 1.04 2000 　 　 君臨閩江 江濱板塊 26680 170000 6.37 4300 145-180 800 凱旋花園 溫泉板塊 15941.3 82219 5.16 4800 130-200 532 康城 五四北板塊 70035 80000 1.14 1900 110-120 698 藍(lán)山四季 五四北板塊 76038 144615 1.90 2500 99-162 　 羅馬假日花園 溫泉板塊 33350 87000 2.61 3200 111-150 526 日出東方 東區(qū)板塊 100050 180000 1.80 2680 103-125 1200 融僑東區(qū)二期 東區(qū)板塊 125396 250000 1.99 2250 80-120 　 融僑錦江B區(qū)II期 江濱板塊 19771 113741.18 5.75 4000 90-200 403 山姆小鎮(zhèn) 五四北板塊 74704 63210 0.85 3260 270-400 238 時(shí)代美景 東區(qū)板塊 18009 34042 1.89 2200 80-110 　 太平洋城 江濱板塊 34017 67000 1.97 2900 101-160 927 天元美樹館 城北板塊 　 　 2.30 3200 120-135 　 望龍芳庭 江濱板塊 17075.2 35851 2.10 2600 96-125 276 武夷嘉園 東區(qū)板塊 18149 47744 2.63 3000 90-130 　 香江明珠 金山板塊 124062 150000 1.21 2500 90-200 1118 幸福城 西二環(huán)板塊 51359 71300 1.39 2200 80-180 588 元洪錦江二期 江濱板塊 18676 115000 6.16 4400 146-165 484 （二）五四北市場(chǎng)現(xiàn)狀 1、總體供應(yīng)量 約5000畝左右，集中在2003年底和2004年初全面亮相開發(fā)。 2、分布區(qū)間 主要集中在五四北沿線，目前在開發(fā)有康城、東方高爾夫、山姆小鎮(zhèn)、億力名居、居住 主題、三木家園、藍(lán)山四季、家天下等8個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品類型多樣，價(jià)格區(qū)間在2100- 4500，其中電梯房均價(jià)在2200-2500之間。 3、五四北發(fā)展成為福州中央居住區(qū)（CLD）的前景 福州最為適宜建設(shè)中央居住區(qū)的地區(qū)應(yīng)該是五四北、鼓山新區(qū)和江濱，實(shí)際上這三處的 項(xiàng)目供應(yīng)量也在2000年就出現(xiàn)了大幅度地增長(zhǎng)。五四北在與其他板塊的競(jìng)爭(zhēng)中有其優(yōu)劣 勢(shì)，其發(fā)展前景還存在不確定性。 u 優(yōu)勢(shì)——片區(qū)輻射潛力最大 五四北區(qū)域直接輻射五四路中央商務(wù)區(qū)、華林路機(jī)關(guān)事業(yè)單位區(qū)和東街中央商業(yè)區(qū)，在 位置上最具備成為中央居住區(qū)的可能性，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下方面： O 區(qū)域具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ?O 市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)步增加 O 需求增長(zhǎng)穩(wěn)定、區(qū)域認(rèn)同感逐步增強(qiáng) O 銷售價(jià)格有上揚(yáng)空間 u 劣勢(shì)——政府推動(dòng)力量不足、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目影響力不足、自然景觀稍遜一籌 u 家天下項(xiàng)目——通過項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)五四北板塊來提升項(xiàng)目 因此，五四北項(xiàng)目要取得成功，一定要站在板塊提升的高度，通過大盤開發(fā)的模式，全 面提升區(qū)域板塊價(jià)值，重新定位五四北板塊中央居住區(qū)的地位。 家天下項(xiàng)目的出現(xiàn)，就是要改變五四北項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，一盤散沙的局面，以五四北超級(jí) 大盤應(yīng)有的氣度，全面提升和啟動(dòng)區(qū)域板塊。形成區(qū)域品牌與項(xiàng)目品牌的互動(dòng)，同時(shí)內(nèi) 聯(lián)五四路中央商務(wù)區(qū)，塑造CBD經(jīng)理人標(biāo)簽社區(qū)的形象。 三、福州綜合居住社區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析 通過對(duì)福州中高檔住宅市場(chǎng)的發(fā)展判斷，未來福州市的住宅市場(chǎng)發(fā)展將有呈現(xiàn)大量新的 變化，可能對(duì)三木家天下項(xiàng)目開發(fā)造成影響，以便為項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略提供幫助 u 產(chǎn)品全面升級(jí)，呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)群需求的多元化導(dǎo)致新開發(fā)項(xiàng)目更加注重項(xiàng)目開發(fā)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)置 ，規(guī)劃、建筑、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、建材、裝修、價(jià)位、物業(yè)管理及環(huán)境營(yíng)造等都會(huì)因?yàn)樾乱?輪的開發(fā)高潮而得到大幅度的提升。 u 低總價(jià)和高品質(zhì)物業(yè)潛力大，特色產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加 在待開發(fā)的項(xiàng)目中，一些后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目由于嚴(yán)格的面積控制，及較低的土地成本等因素 影響，會(huì)產(chǎn)生一批總價(jià)低但品質(zhì)不低的產(chǎn)品。 福州市人均住房面積已經(jīng)接近25平方米，市場(chǎng)將出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代的趨勢(shì)，但目前真正 符合二次置業(yè)者需求的項(xiàng)目并不多見，而對(duì)福州這樣的區(qū)域中心城市而言，有購(gòu)買能力 的客戶不在少數(shù)，市場(chǎng)上鮮見適合他們品位的產(chǎn)品。這也是一些產(chǎn)品訴求單一、內(nèi)涵缺 乏的高層豪宅、別墅項(xiàng)目卻仍能夠有市場(chǎng)的根本原因。但這樣的客戶要求的居所絕不會(huì) 是千篇一律的樣式，需要有自己的個(gè)性和風(fēng)格，今后的二次置業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品個(gè)性與品質(zhì) 要求進(jìn)一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同時(shí)應(yīng)有自己的品位和內(nèi)涵。 u 新技術(shù)全面提升生活品質(zhì) 以節(jié)能、環(huán)保、健康為賣點(diǎn)的項(xiàng)目將不斷出現(xiàn)，規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)體系、住宅生態(tài)體系、 廚衛(wèi)體系、管線體系、智能化體系、到節(jié)能、取暖等各方面都采用先進(jìn)技術(shù)，將全面...
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