男用化裝品市場調(diào)查報告
關(guān)于男用化妝品市場調(diào)查的總體方案（初稿） 目 錄 1．市場調(diào)查的步驟及實施方案………………………………………………………2 2．附表：男用化妝品的市場調(diào)查表…………………………………………………5 3．附錄：………………………………………………………………………………6 策劃人：郭錦程 2003-5-13 關(guān)于男用化妝品市場調(diào)查的總體方案（初稿） 早有研究證明，男性由于皮膚特點、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護 。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國男士每月護膚類化妝品消費 為4英磅，美國男性化妝品年銷售額為23億美元。而我國男用化妝品市場幾乎處于空白。 隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，同時也帶動了全球文明一體化進(jìn)程。在這樣的趨 勢下，我們可以預(yù)言：在中國，男用化妝品市場必定是一座蓄勢待發(fā)的金礦。 受e品男仕俱樂部委托，我們將在北京市范圍內(nèi)對男用化妝品市場的前景進(jìn)行調(diào)查，以下 為此次調(diào)查的具體步驟及實施方案。 1．市場調(diào)查的步驟及實施方案（參見圖1-2） 圖1-2 市場調(diào)查進(jìn)行的程序與步驟流程圖 1．1 預(yù)備調(diào)查 1．1．1 現(xiàn)有狀況分析 將e品男仕俱樂部提供的各種相關(guān)資料和有關(guān)競爭者的活動情報加以分析，從而得出國內(nèi) 男用化妝品市場的現(xiàn)有狀況（部分內(nèi)容參見附錄P6—7）。 1．1．2 非正式調(diào)查 此項調(diào)查是非正式的，不必依嚴(yán)格的抽樣條件。欲采用與男用化妝品的消費者和零售者 、批發(fā)商的訪談了解他們對產(chǎn)品及市場動態(tài)的看法（部分內(nèi)容參見附錄P6—7）。 1．2 調(diào)查的計劃與實施 1．2．1 調(diào)查目的 ① 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有男用化妝品市場上存在的問題。 ② 通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)男用化妝品的潛在市場。 ③ 通過上兩項的結(jié)果得出針對這些問題應(yīng)采取的營銷策略與手段。 為了達(dá)到以上目的，我認(rèn)為有必要從分析消費者行為學(xué)的角度來得出男用化妝品市場上 消費者的需要、動機和購買行為全過程（參見圖1- 2），從中找出存在問題的環(huán)節(jié)，并找出引起這些問題的原因。 圖1-2 消費者的需要、動機和購買行為的全過程 正式調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有狀況分析和非正式調(diào)查的結(jié)果，選擇少數(shù)有價值的假定作 為調(diào)查的目的。 經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)廣大男士在購買化妝品的過程中都或多或少的存在有一定的心理顧忌。因 此，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把男士對化妝品的“消費動機”作為此次調(diào)查的主要方向。同時把現(xiàn)在已 存在的“消費行為”作為輔助調(diào)查。最終分析得出結(jié)果。 1．2．2 制定調(diào)查問卷 根據(jù)以上的分析，我們針對男用化妝品消費者的消費動機和消費行為，可以制定以下的 調(diào)查問卷。（參見附表P5） 1．2．3 樣本選擇 因為男用化妝品的主要消費者和潛在消費者都是中青年，所以此次調(diào)查的母體群為中青 年男士。考慮到母體的普遍性與不確定性，我們欲采用分層抽樣的調(diào)查方式。欲將樣本 群設(shè)定為學(xué)校群、企業(yè)單位群、事業(yè)單位群、以及工廠群。建議每一群體各選一單位， 樣本應(yīng)在18—50歲之間。具體單位待定。 1．2．4 抽樣調(diào)查 在確定了樣本空間后既可以進(jìn)行抽樣調(diào)查了，具體調(diào)查工作的實施將有e品男仕俱樂部來 負(fù)責(zé)。 1．3 結(jié)果建議 1．3．1 問卷分析 問卷的分析主要包括三個方面：資料整理、統(tǒng)計分析、繪制表格分析。 a．資料整理 在市場調(diào)查資料收集后的首要工作就是要對資料做整理、審核。首先要以確保調(diào)查Oο?準(zhǔn)確及調(diào)查問項填全。其次對于一些有邏輯性或不合理資料，予以剔出。 b．統(tǒng)計分析 首先，對整理后的資料按被調(diào)查者的月收入進(jìn)行分類，之后的統(tǒng)計應(yīng)采用大樣方法利用 置信區(qū)間進(jìn)行假設(shè)檢驗。 c．繪制表格分析 對統(tǒng)計分析并得出結(jié)論后的各題繪制直方圖、或扇形圖以及柱狀圖的等，并根據(jù)圖示得 出對各題的分析。 1．3．2 結(jié)果整理 結(jié)合市場預(yù)測學(xué)、市場營銷學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、以及消費者行為學(xué)將統(tǒng)計結(jié)果演繹成具 有理論性，或與經(jīng)營的現(xiàn)象結(jié)合予以綜合研究，以具體建議的方式推oy對企業(yè)所具有的 意義。 1．3．3 得出報告 將整理后的調(diào)查結(jié)果編制成調(diào)查結(jié)果報告，並提出有關(guān)營銷的建議與結(jié)論。其中要包括 有詳細(xì)而科學(xué)的文件資料和調(diào)查證據(jù)，并能購指明調(diào)查的重點及結(jié)論。 2．附表：男用化妝品的市場調(diào)查表 男用化妝品的市場調(diào)查 1．你使用過以下哪些化妝品？（多選） A．洗面奶 B．剃須水 C．面霜 D．香 水 E．發(fā)型水 F．唇 膏 G．面膜 H．護手霜 2．你的月收入是（元）？ □ 1000以下 □ 1000—2000 □2000—3000 □ 3000—5000 □5000以上 3．你每年對化妝品費用的支出為多少？ A．100元以內(nèi) B．100—200元 C．200—400元 D．400—1000元 E．1000元以上 4．你認(rèn)為是否有必要單獨做男士化妝品？ A．有必要 B．無必要 C．無所謂 5．你需要以下哪種功能的化妝品？ A．保濕 B．防曬 C．美白 D．控油 E．止痘 F．縮小毛孔 6．你使用化妝品的最主要的動機是（單選） A．贏得異性青睞 B．增添自信心 C．成為視覺焦點 D．出于自己的健康考慮 7．你對使用化妝品有以下顧忌嗎？ A．擔(dān)心別人認(rèn)為自己女性化 B．被人認(rèn)為臭美 C．化妝品不適合自己的膚質(zhì) D．使用沒有效果 8．如果生產(chǎn)專門針對男性的化妝品，你會考慮購買嗎？ A．會 B．不會 C. 不知道 9．你清楚男士日常護理最基本的步驟應(yīng)包括：“洗面奶—清潔爽膚水—潤膚乳液或面霜”這 一知識嗎？ A．不清楚也不感興趣 B．不清楚但想了解 C．清楚但未實施 D．平時就是這樣做的 10．如果在商場開設(shè)了男士化妝品專柜，你是否會上前咨詢？ A．會 B．不會 11．你會接受身邊的女性為你選購的化妝品 A．拒絕 B.接受 12．什么是影響你使用男性化妝品的最重要因素 A．自己的大男子主義 B．旁人的眼光 C．對化妝品知識的不了解 D．不知道從何處購買 E．不愿親自購買 3．附錄： 3．1 附錄一：男士化妝品品牌開發(fā)探討——開發(fā)男士化妝品對企業(yè)的意義 e品男仕俱樂部市場開發(fā)部提供 3．3．1 男士化妝品是一個近在眼前的真實的待挖掘的廣闊市場 男士化妝品在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭，據(jù)美國《幸?！冯s志公布的一份調(diào)查結(jié)果 顯示：美國男士1999年在美容方面的消費金額為95億美元，平均每4個進(jìn)美容院作美容手 術(shù)的人中就有一位是男性。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐 萊雅集團（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polo sport男士用品系列、美國的Kiehl’s和zirh、法國的Nickel，均有良好業(yè)績表現(xiàn)。 中國擁有近億的成熟男性消費者，隨著中國男性對自身外表要求的提高，男士化妝品的 市場前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。中國國內(nèi)走高檔品牌路線的有羽 西公司的阿迪達(dá)斯，走中低檔路線的有上海家化的美家凈、高夫等，但由于營銷手段落 后，表現(xiàn)平平。　 3．3．2 中國化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位 對國內(nèi)化妝品企業(yè)而言，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1、中國化妝品消費經(jīng)歷了一個快速增長時期， 2000年化妝品銷售額 達(dá)到300億元，但在這誘人的市場中，市場領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資品牌，隨著消 費者指名購買、定牌使用習(xí)慣逐步形成，品牌的集中程度還將進(jìn)一步加劇，多達(dá)數(shù)千家 的國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家的市場分額越來越??； 2、現(xiàn)時超級零售終端的出現(xiàn)，通路費用猛增，化妝品企業(yè)創(chuàng)品牌的營銷成本大幅度攀升 。 以現(xiàn)代的營銷理念武裝自己，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，另辟蹊徑，使巧勁求生存、求 發(fā)展，在重重包圍之中殺出一條血路，將是任何一家中國中小型化妝品企業(yè)必須思考的 問題。 面對龐大的目標(biāo)消費群，而市場卻沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于 女性品牌之中，不成體系。不爭的事實提醒我們，進(jìn)入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀?，?企業(yè)具有重要意義。 3．2 附錄二：全國第五次人口普查結(jié)果（北京 2001.04.06） 說明：通過此資料可以了解北京市男公民的大致數(shù)量、增長情況以及受教育程度等信息 從而為最后的預(yù)測得出有價值的資料。 新華網(wǎng)北京2001年4月5日電（記者楊青） 北京市統(tǒng)計局今天公布的第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住人口 為1381.9萬人，與第四次人口普查的1081.9萬人相比，十年間增加了300萬人，增27.7％ ，平均每年增加29萬人，年均增長率為2.4％。 北京市的男性為720.6萬人,占總?cè)丝诘?2.1％…… 這次普查發(fā)現(xiàn)，北京市居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬人，占總?cè)丝诘?7.5％，與第四 次人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.1個百分點，表明九十年代以來，北 京市經(jīng)濟社會和城市建設(shè)快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。 與十年前相比，北京市人口素質(zhì)不斷提高。每10萬人中受過大學(xué)教育的由9300人上升 為16843；受過高中教育的由18978人上升為23151人；受過初中教育的由30551人上升為 34391人；而受過小學(xué)教育的則由22579人下降為16956人。其中受過大學(xué)及以上教育的人 口增長幅度最大，增長了81.1％。北京市人口中文盲率由1991年的10.9％下降為4.9％， 下降了6個百分點。（完） ----------------------- 統(tǒng)計分析 繪制表格分析 資料整理 得出報告 結(jié)果解釋 問卷分析 抽樣調(diào)查 樣本選擇 制定調(diào)查問卷 確定 調(diào)查目的 非正式調(diào)查 現(xiàn)有 狀況分析 結(jié)果建議 計劃實施 預(yù)備調(diào)查 購買行為結(jié)束 使用評價 達(dá)到 驅(qū)動 激發(fā) 目標(biāo) 消費行為 消費動機 需要 誘因
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