房地產(chǎn)前期策劃和產(chǎn)品定位塑造

房地產(chǎn)前期定位及產(chǎn)品塑造
講師 冠仕馬
【課程簡介】
?隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視前期策劃、定位和產(chǎn)品塑造。事實(shí)上，科學(xué)的定位策劃，立足于公司資源和競爭市場的產(chǎn)品塑造技巧越來越成為工作的必備技能。
本課程梳理二十多年來的工作實(shí)踐，對房地產(chǎn)策劃定位和產(chǎn)品塑造的整個過程進(jìn)行解讀、分析，并對標(biāo)桿企業(yè)的策劃定位和產(chǎn)品塑造的整體邏輯進(jìn)行分析總結(jié)，讓房地產(chǎn)行業(yè)策劃人員對產(chǎn)品定位塑造的整個過程有個全面的了解和掌握，以史為鏡，以標(biāo)桿企業(yè)為坐標(biāo)，在當(dāng)前的發(fā)展形勢下，根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，作出最優(yōu)是抉擇。
【課程時間】
2天（6小時/天）
【課程對象】
房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、公司投資部門負(fù)責(zé)人、設(shè)計負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、成本負(fù)責(zé)人、工程負(fù)責(zé)人。
【學(xué)員人數(shù)】：
小班授課，30人為限。
【授課方式】：
理論講解、互動體驗(yàn)、案例研討、Q&A答疑。
【課程收益】：
了解房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容；
天時地利人和，了解產(chǎn)品策劃必須重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵點(diǎn)，避免常規(guī)錯誤的發(fā)生；
重點(diǎn)掌握產(chǎn)品定位策劃的方法，熟練運(yùn)用項(xiàng)目最優(yōu)規(guī)劃、以及簡潔實(shí)用的項(xiàng)目可行性方案的操作；
重點(diǎn)掌握標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位和策劃的方法，結(jié)合自己公司特質(zhì)，有效嫁接和借鑒。
各種定位策劃和產(chǎn)品塑造的偏頗，避免前期策劃定位的好大喜功，單炒概念等的風(fēng)險?！?br /> 【課程提綱】：
一、房地產(chǎn)前期策劃和產(chǎn)品定位塑造
1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的新趨勢
2、產(chǎn)品力塑造的營銷驅(qū)動力和工作切入點(diǎn)
案例分析：為什么我的契合市場需求的建議設(shè)計部不采納
二、3C (strategic three Cs)分析
1.3C戰(zhàn)略——地塊/企業(yè)分析
宏觀環(huán)境：市場狀態(tài)四連看
看周期/案例分析：融創(chuàng)的拿地周期和穿越周期的資金
看交通/案例分析：香港李嘉誠寧波北侖港的投資決策
看規(guī)劃看政策/案例分析：浦東開發(fā)初期的萬科和湯臣的拿地決策差異分析
看市場/案例分析：綠地全國市場布局分析
拿地決策：落地條件四連看
看城市、看區(qū)域、看項(xiàng)目、看收益（項(xiàng)目收益，企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向）
案例分析：項(xiàng)目（地塊）分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向
2.3C戰(zhàn)略——客戶分析：辨別房地產(chǎn)客戶的三個維度
有效的細(xì)分市場特征
客戶細(xì)分與客戶偏好
客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會
█案例分析：客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)產(chǎn)品品類規(guī)劃
3.3C戰(zhàn)略——競爭分析：區(qū)域?qū)κ謬讼碌臓I銷機(jī)會
競爭產(chǎn)品分析——單個樓盤/案例分析：單個樓盤市場調(diào)研詳表
競爭分析—區(qū)域市場/案例分析：安徽某項(xiàng)目前期市場調(diào)研報告
基于競爭策略的定位案例分析：上海綠地璀璨天城VS萬科城
三、戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品塑造
1.戰(zhàn)略定位
客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、戰(zhàn)略定位
SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）
S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素
O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素
SWOT分析
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品力塑造的內(nèi)核
3、產(chǎn)品塑造的構(gòu)成六個方面及其細(xì)項(xiàng)
規(guī)劃布局/案例解析：星河灣的產(chǎn)品主題設(shè)計的多重維度
建筑平面/案例解析：綠地合肥某品類產(chǎn)品的房型設(shè)計和配比把控
建筑空間形象/案例解析：桃花源、中國院子等中式建筑風(fēng)格的市場機(jī)會點(diǎn)分析
園林/案例解析：龍湖的園林設(shè)計特色
配套、配置標(biāo)準(zhǔn)/案例解析：金茂的產(chǎn)品配置
服務(wù)和附加值/案例分析：朗詩的產(chǎn)品附加價值的敗筆
4、房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)階的五種模式
主食---抓大放小，滿足基礎(chǔ)功能、主要功能；
標(biāo)配---四菜一湯；
套餐---速食，品類產(chǎn)品，規(guī)?；a(chǎn)；
豪宴---鋪張浪費(fèi)、奢華用材；
定制---創(chuàng)新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品；
天人合一----返璞歸真
█案例分析：五類房地產(chǎn)進(jìn)階產(chǎn)品的代表及其優(yōu)缺點(diǎn)
四、產(chǎn)品力塑造及其優(yōu)化的四個核心思想：
1、產(chǎn)品的主題性解構(gòu)/案例分析：
2、產(chǎn)品的敏感點(diǎn)解構(gòu)/案例解析：某滯銷產(chǎn)品客戶敏感點(diǎn)調(diào)整后的銷售表現(xiàn)
3、產(chǎn)品的差異性解構(gòu)/案例解析：上海某產(chǎn)品的銷售溢價30%之關(guān)鍵點(diǎn)分析
4、產(chǎn)品的生態(tài)性解構(gòu)/案例解析：武漢超高層項(xiàng)目的生態(tài)鏈解析，昆山遠(yuǎn)郊大盤的生態(tài)鏈解析
5．房地產(chǎn)產(chǎn)品的品類產(chǎn)品建設(shè)：品牌公司的產(chǎn)品品類介紹（選擇講）
五、產(chǎn)品溢價和產(chǎn)品缺陷
1、創(chuàng)造產(chǎn)品溢價的九個方面
產(chǎn)品組合溢價及案例講解創(chuàng)新戶型溢價及案例講解
建筑風(fēng)格溢價及案例講解
社區(qū)規(guī)劃、主題溢價及案例講解
樓王溢價及案例講解
景觀溢價及案例講解
社區(qū)會所溢價及案例講解
商業(yè)配套溢價及案例講解
產(chǎn)品品質(zhì)溢價及案例講解
2、產(chǎn)品塑造中常見的幾個問題點(diǎn)
1）產(chǎn)品總價過高
單價過高帶來的總價過高；面積過高帶來的總價過高
裝修過高帶來的總價過高
2）產(chǎn)品定位錯位；
3）產(chǎn)品缺乏核心主題、分主題，沒有節(jié)奏、沒有變化；
4）產(chǎn)品配套不足帶來的產(chǎn)品性能不佳；
5）產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；
6）產(chǎn)品資源的平均分配，沒有亮點(diǎn)；
7）沒有及時疊代更新導(dǎo)致的產(chǎn)品競爭力下降；
8）產(chǎn)品定位和設(shè)計太過偏執(zhí)；
9）產(chǎn)品細(xì)節(jié)的生搬硬套；
10）游走在產(chǎn)品類別的灰色地帶
█綜合案例分析：地產(chǎn)前三甲集團(tuán)上海某產(chǎn)品的溢價和缺陷分析

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