房企品牌定位與傳播

房企品牌定位與傳播
【課程目標(biāo)】
1、創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房企品牌用戶經(jīng)營(yíng)策略與體系
2、掌握產(chǎn)品價(jià)值與品牌定位挖掘原理
3、學(xué)習(xí)品牌VI形象識(shí)別設(shè)計(jì)規(guī)則
4、提煉品牌傳播賣點(diǎn)
5、學(xué)習(xí)新媒體品牌營(yíng)銷“三板斧”
6、創(chuàng)建企業(yè)口碑形象管理
7、學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷掌握網(wǎng)絡(luò)話題炒作手法
8、掌握品牌傳播文案策劃技巧
9、了解房企品牌輿情危機(jī)爆發(fā)規(guī)律和原因
10、做好危機(jī)事件中的品牌管理
【課程對(duì)象】
企業(yè)管理層、營(yíng)銷人員
【課程老師】
劉煒，中國(guó)高校EDP聯(lián)盟講師、中國(guó)管理培訓(xùn)聯(lián)盟A類講師、房地產(chǎn)頻道區(qū)域總編輯；
1、地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)背景 香港信地集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理，曾負(fù)責(zé)信地城市廣場(chǎng)綜合體項(xiàng)目品牌與營(yíng)銷。曾擔(dān)任合房網(wǎng)總編輯、購(gòu)房網(wǎng)總經(jīng)理。從2017年起擔(dān)任河北佰盛房地產(chǎn)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)型總指導(dǎo)（該集團(tuán)項(xiàng)目主要是在保定、德州、滄州等地。）
2、房企培訓(xùn)經(jīng)歷 碧桂園、華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、保利、魯能、綠城、綠地、花樣年、金科、金地、富力、合景泰富、華僑城、四川藍(lán)光、河北天山、河北佰盛、安徽文一、大連億達(dá)、天津泰達(dá)、東風(fēng)汽車房地產(chǎn)公司、安徽金大地、廣東永龍、中航通飛航空小鎮(zhèn)、河南康橋、福建禹州等。是清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)房企總裁班客座教授；還曾在上海、北京、廣州、大連、深圳、成都等舉行公開(kāi)課主講《品牌傳播與管理》等。
【課程時(shí)間】
1－2天
【建議培訓(xùn)人數(shù)】
80人以內(nèi)
【課程模式】
講授、案例解析、角色扮演、視頻演繹等。
【課程提綱】
第一講 房企品牌規(guī)劃與價(jià)值體系打造
一、品牌應(yīng)具有的價(jià)值
1、識(shí)別性
2、溢價(jià)性
3、擴(kuò)張性
二、品牌類型
1、企業(yè)品牌
2、產(chǎn)品品牌
3、企業(yè)家品牌
三、品牌內(nèi)容
1、定位
2、傳播
3、管理
四、品牌定位原則
1、挖掘產(chǎn)品特征
2、滿足用戶需求
3、提煉價(jià)值主張
4、差異化要求
五、品牌VI識(shí)別設(shè)計(jì)
1、LOGO設(shè)計(jì)要求
（1）醒目
（2）好看
（3）記得住
（4）有價(jià)值
2、Slogan（傳播廣告語(yǔ)）要求
（1）簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易記
（2）與你的產(chǎn)品有關(guān)
（3）消費(fèi)者能從你的Slogan中感覺(jué)到利益
六、品牌價(jià)值屬性
1、要有品質(zhì)
2、文化內(nèi)涵豐富
3、有鮮明個(gè)性
4、代表社會(huì)地位
案例解析：
（1）綠地通過(guò)“理想家”塑造品牌形象
（2）龍湖為什么把服務(wù)當(dāng)作自己的主打品牌
（3）一組地產(chǎn)企業(yè)LOGO和Slogan展示
第二講 目標(biāo)用戶定位與傳播體系創(chuàng)新
一、房企運(yùn)營(yíng)模式改變
1、從客戶到用戶
2、從品牌到口碑
3、從渠道到入口
4、互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用
二、用戶體驗(yàn)是提升口碑基礎(chǔ)
1、產(chǎn)品體驗(yàn)
2、服務(wù)體驗(yàn)
3、給用戶創(chuàng)造價(jià)值
三、產(chǎn)品定位原則
1、掌握用戶需求
2、做好用戶畫(huà)像
（1）用戶特征
（2）購(gòu)買能力
（3）媒體接觸渠道
3、給用戶創(chuàng)造價(jià)值
（1）區(qū)域版塊價(jià)值
（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（3）物業(yè)服務(wù)
（4）教育等配套資源
4、品類細(xì)分差異化
四、品牌傳播策略
1、品牌包裝人格化
2、提升文化附加值
3、口碑傳播
4、用戶分享
5、病毒式擴(kuò)散
五、傳播賣點(diǎn)提煉
1、產(chǎn)品功能價(jià)值
2、物業(yè)服務(wù)
3、項(xiàng)目硬件
4、人文情懷
5、賣點(diǎn)1-3個(gè)為宜
案例解析：
（1）萬(wàn)科良法渚未來(lái)塬“土豆位”產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（2）阿那亞為何擁有“孤獨(dú)圖書(shū)館”？
（3）東原晴天見(jiàn)的項(xiàng)目人文情懷賣點(diǎn)策劃與設(shè)計(jì)
第三講 品牌的口碑搜索與內(nèi)容營(yíng)銷
一、品牌的SEO傳播
1、企業(yè)搜索排名
2、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)搜索
（1）百度百科
（2）百度知道
3、口碑在線問(wèn)答
4、百度指數(shù)應(yīng)用
二、網(wǎng)絡(luò)文章SEM營(yíng)銷
1、主關(guān)鍵詞密度
2、長(zhǎng)尾搜索詞組
3、標(biāo)題要求
4、熱點(diǎn)事件跳轉(zhuǎn)
三、口碑內(nèi)容策劃
1、點(diǎn)子創(chuàng)意
2、話題制造
3、講好故事
4、制造爭(zhēng)議
5、病毒傳播
四、事件傳播營(yíng)銷
1、捕捉熱點(diǎn)
2、借助新聞事件
3、調(diào)動(dòng)網(wǎng)友情緒
4、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)
五、占領(lǐng)用戶心智模式
1、每個(gè)人都具有心智模式
2、心智模式指導(dǎo)人們思考和行為
3、心智模式先入為主
4、心智模式往往是不完整的。
案例解析
（1）“世界上最好的工作”事件營(yíng)銷解析
（2）天津大爆炸哪家房企在做借勢(shì)營(yíng)銷？
第四講 品牌文案策劃與全網(wǎng)營(yíng)銷
一、品牌營(yíng)銷文案選題策劃
1、與用戶有關(guān)
2、與用戶家人有關(guān)
3、與優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)
4、與政策掛鉤
二、跨界整合應(yīng)用
1、異業(yè)結(jié)盟
2、混搭更有力量
3、策劃體驗(yàn)活動(dòng)
三、文案內(nèi)容形式
1、有人物
2、有產(chǎn)品賣點(diǎn)
3、有圖片
4、文字得要優(yōu)美
5、標(biāo)題吸引人
四、如何讓文案病毒式傳播
1、用戶分享
2、鏈接推送
3、話題策劃
4、制造爭(zhēng)議
五、全網(wǎng)營(yíng)銷媒體選擇
1、傳統(tǒng)媒體
2、網(wǎng)絡(luò)媒體
（1）新聞源屬性
（2）PR值6以上
（3）擁有較高的百度權(quán)重
（4）要有移動(dòng)搜索權(quán)重
3、KOL媒體與大V
（1）話題制作
（2）@目標(biāo)用戶
（3）朋友圈推送
4、品牌活動(dòng)直播
案例解析
（1）廣州綠地城“高棕事件”營(yíng)銷策劃
（2）一組地產(chǎn)品牌策劃文案解析
第五講 品牌的管理和輿情監(jiān)控
一、 品牌數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式
1、通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)系進(jìn)行品牌動(dòng)態(tài)監(jiān)控
2、企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
3、建立數(shù)據(jù)資源庫(kù)
4、品牌數(shù)據(jù)的商業(yè)行為分析
二、自媒體平臺(tái)建設(shè)
1、微信裝修
2、微信矩陣
3、微博應(yīng)用
4、用戶社群
5、會(huì)員商城
三、品牌管理內(nèi)容
1、建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制
2、建立網(wǎng)絡(luò)品牌檔案
3、品牌的服務(wù)管理
4、品牌的輿情監(jiān)測(cè)
四、品牌輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)
1、品牌危機(jī)預(yù)案建立
2、危機(jī)管理組織體系
3、輿情危機(jī)研判
4、危機(jī)公共應(yīng)對(duì)5S手法
5、危機(jī)事件后的品牌重塑
案例解析：
（1）鄭州升龍又一城引發(fā)業(yè)主大規(guī)模上街沖突事件
（2）綠城“保姆縱火案”引發(fā)危機(jī)事件解析

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