投稿-企業(yè)微信朋友圈及社群營銷

營銷篇
企業(yè)微信朋友圈與社群運(yùn)營
陳好
2021年8月17日
1、背景
金融行業(yè)的信息化發(fā)展進(jìn)程是不可逆的趨勢，目前有自助業(yè)務(wù)服務(wù)、各大行金融APP、證券與保險服務(wù)行業(yè)的線上營銷，全面展示了我國金融信息化的水平。近年來突發(fā)的疫情讓我們各行各業(yè)都經(jīng)歷了最艱難的階段，所謂窮則思變，變則思通，疫情惡化了銀行的營銷環(huán)境，我們需要尋求新的出路，以最大化的爭取市場份額，打破傳統(tǒng)的思維模式與行動習(xí)慣，是銀行迫在眉睫的必選項(xiàng)。
2、實(shí)施方案
那銀行應(yīng)該如何做好新媒體線上營銷呢？如果銀行想最大化的利用好線上新媒體平臺的價值，就需要做到“線上全渠道鋪開，打造新媒體營銷矩陣”，來達(dá)到低成本獲客，更詳細(xì)的了解你的客戶，最終精準(zhǔn)獲客的營銷閉環(huán)多重目的。這個完整矩陣公式應(yīng)該是由五部分組成：視頻號、直播、公眾號、企業(yè)微信、社群營銷。
但是今天不詳細(xì)介紹全部矩陣，只從個人客戶經(jīng)理的角度出發(fā)，從企業(yè)微信的兩大操作方向介紹，一是企業(yè)微信朋友圈營銷，二是以企業(yè)微信群為主陣地的社群營銷。
2.1企業(yè)微信朋友圈運(yùn)營
從上面的五個載體可以看到，像類似于視頻號、直播和公眾號這塊內(nèi)容對操作人員的專業(yè)度要求較高，客戶經(jīng)理操作起來的話，對于寫作、排版、拍攝、剪輯等基礎(chǔ)新媒體技能有一定的門檻要求。那是不是相較于其他的工具而言，企業(yè)微信的運(yùn)營就顯得不那么重要了呢？答案恰恰相反，在新媒體營銷的環(huán)節(jié)中，企業(yè)微信是貫穿于整個新媒體營銷活動中的核心媒介，而其他工具是豐富活動的方式。而且在實(shí)際操作過程中，企業(yè)微信與社群營銷對于客戶經(jīng)理而言，操作簡便，可復(fù)制宣傳，時效性高，并且完全可以簡化客戶經(jīng)理的工作流程，方便我們更好的去增加客戶粘性。
企業(yè)微信與個人微信朋友圈對比
企業(yè)微信是企業(yè)服務(wù)的個人電子名片，它是一個把你個人生活與工作區(qū)分開來的工作號。為什么我要強(qiáng)調(diào)這個重點(diǎn)？因?yàn)閾?jù)我在銀行的工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大家都有同樣的一個痛點(diǎn)，就是經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)要求在個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)最新的產(chǎn)品宣傳信息，甚至于每天要轉(zhuǎn)發(fā)很多條且截圖上交。一方面領(lǐng)導(dǎo)需要把最新的消息鋪開，不得不用此方法夸大影響力，而另一方面員工不希望自己的朋友圈都是廣告，也是情有可原。最終的結(jié)果很可能是員工發(fā)布了僅領(lǐng)導(dǎo)可見的朋友圈，新產(chǎn)品的宣傳并沒有觸達(dá)到需要的客戶眼中。而企業(yè)微信朋友圈與個人微信朋友圈的區(qū)別就可以完美的解決上述的矛盾問題。
以下列舉幾點(diǎn)企業(yè)微信與個人微信的區(qū)別：
企業(yè)群發(fā)朋友圈，每個月4條，可一鍵觸達(dá)企業(yè)所有客戶。
這個功能由企業(yè)微信后臺端的企業(yè)超級管理員發(fā)起。一般用于發(fā)送企業(yè)重磅產(chǎn)品或者重要消息，發(fā)送對象是企業(yè)相關(guān)所有客戶，就可以由超級管理員創(chuàng)建好統(tǒng)一的文案，內(nèi)容，圖片，發(fā)送到客戶經(jīng)理企業(yè)微信后臺的提醒里?？蛻艚?jīng)理只需要在提醒里點(diǎn)擊“發(fā)表”即可將此條宣傳文案發(fā)布到自己名下的所有客戶的朋友圈內(nèi)。后臺超級管理員還可以隨時監(jiān)控企業(yè)內(nèi)未點(diǎn)擊發(fā)布按鈕的同事，做到及時提醒。既簡化了客戶經(jīng)理的操作流程，又統(tǒng)一規(guī)范了文案的質(zhì)量和內(nèi)容，做到快速全覆蓋所有客戶朋友圈。
客戶經(jīng)理發(fā)表朋友圈，每天3條，可一鍵觸達(dá)客戶經(jīng)理所有客戶。
員工通過企業(yè)微信后臺“工作臺->客戶朋友圈->發(fā)表”這個路徑可以實(shí)現(xiàn)發(fā)布自己特色的朋友圈。有文字，圖片，鏈接，視頻等多種方式可采用。同時還可以根據(jù)客戶的標(biāo)簽分別發(fā)布不同的內(nèi)容。例如：關(guān)于基金的內(nèi)容可以發(fā)布后直接選擇“理財客戶可見”，關(guān)于保險的內(nèi)容可以發(fā)布后選擇“保險客戶可見”。因?yàn)榭蛻艚?jīng)理在添加客戶時，每個客戶都有著不同的需求，這也要求我們在添加客戶時，一定要做好標(biāo)簽管理，方便后續(xù)去給客戶做用戶畫像，精準(zhǔn)營銷。每個客戶均可收到你每天發(fā)送的3條朋友圈，所以如果更細(xì)心的客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶的類型不同，推送3條不一樣的。這樣做的好處是顯而易見的，首先，3條的限制避免了我們刷屏，叨擾到客戶，引起反感；其次，根據(jù)客戶畫像發(fā)送的內(nèi)容具有針對性，一擊即中客戶的心理需求。并且這3條客戶經(jīng)理發(fā)送的朋友圈與企業(yè)每月群發(fā)的4條顯示是不沖突的。
同時，我們發(fā)表到客戶朋友圈的內(nèi)容是帶有企業(yè)認(rèn)證的，更突顯了我們的專業(yè)性和權(quán)威性?？蛻粼诳吹脚笥讶?nèi)容時，比個人號的任何認(rèn)證都有安全感。而且在回復(fù)和點(diǎn)贊的功能上，企業(yè)微信的功能和個人微信是一樣的，也是完全都具備的。
騰訊旗下的企業(yè)微信產(chǎn)品從2016年發(fā)布到現(xiàn)在已經(jīng)更新到了3.0版本。從一開始的只是內(nèi)部溝通工具到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為互聯(lián)12億微信用戶的工作必備軟件，它也經(jīng)歷了一個漫長的成長過程，猶記得在去年在使用企業(yè)微信時，客戶經(jīng)理的個人朋友圈還只能每日發(fā)布一條朋友圈，而且無法查看朋友圈的往期消息，使用起來多少與個人微信有區(qū)別。但是到今天我們欣喜的發(fā)現(xiàn)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)在企業(yè)微信的“朋友圈”，查看往期發(fā)表內(nèi)容了。企業(yè)微信已經(jīng)在各個方面都變得和微信一模一樣，甚至在工作職能區(qū)優(yōu)勢更突顯。
② 如何發(fā)布企業(yè)微信朋友圈內(nèi)容
剛剛我們說到了發(fā)布企業(yè)微信的基礎(chǔ)功能，那接下來我們來聊聊如何發(fā)布企業(yè)微信朋友圈的內(nèi)容。
首先，在現(xiàn)在這個日新月異的時代，我們的營銷觀念一定要有所改變，要帶有“用戶思維”，私域流量和用戶思維運(yùn)營是所有企業(yè)未來所必須掌握的能力，以客戶為中心的服務(wù)能力是衡量企業(yè)素養(yǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)。如果我是一位客戶，我所希望看到的是一個有血有肉的銀行人，而不全是冷冰冰的廣告?！八保蛻艚?jīng)理）所帶有的一定是專業(yè)性和生活化兩個標(biāo)簽，那具體需要怎么做呢？答案是：”銀行專業(yè)性IP+個人屬性IP” 。
銀行專業(yè)性IP
勿需質(zhì)疑，這一定是我們銀行人員必備，且一定要扎實(shí)過硬的一項(xiàng)技能，也是我們在朋友圈必須要展示的，不管是哪一個客戶，他認(rèn)識我們，一定是對金融服務(wù)有需求，同時需要信任我們的客戶經(jīng)理。作為銀行的客戶經(jīng)理，為大家提供及時有效的金融服務(wù)是我們能給與給客戶的最大價值。別人為什么愿意看你的朋友圈，為什么愿意關(guān)注你，除開你們的私人關(guān)系，更多是因?yàn)槟隳軒Ыo他價值?！皩I(yè)性”這一定是我們的主IP。
個人屬性IP
什么是個人屬性IP？朋友圈營銷不像是社群營銷，可復(fù)制，可粘貼。它更需要我們根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)去豐富，去打造?！耙粋€專業(yè)理財經(jīng)理寶媽”、“一個懂生意的信貸客戶經(jīng)理”、“一個幽默的小柜員”等等。朋友圈內(nèi)容沒有模板，如果說生活號是我們隨心所欲的地方，而企業(yè)微信朋友圈更像是一個只屬于你，為你自己專屬打造IP人設(shè)的空間。
在日常工作中，有沒有遇到溫馨的場面？或在與客戶交往中，有沒有遇到有趣的事情？完全可以拍下來，制成短視頻發(fā)到朋友圈，這樣不僅能讓客戶直觀感受到你的工作狀態(tài)，而且讓對這些場景業(yè)務(wù)感興趣的客戶會來主動溝通。不同維度的展示我們的工作環(huán)境和狀態(tài)，通過不同的案例吸引同質(zhì)化客戶主動咨詢。從而更關(guān)注我們，信賴我們。其實(shí)拍視頻已經(jīng)運(yùn)用到了我們矩陣當(dāng)中的短視頻工具。所有的軟件都只是工具，是為了我們工作服務(wù)的。合理的運(yùn)用好，會達(dá)到事半功倍的效果。
朋友圈發(fā)布時間
發(fā)布朋友圈也是有時間規(guī)則的，最好根據(jù)用戶的作息時間來，時間選的好，會更利于我們朋友圈的傳播。
根據(jù)行業(yè)的特殊性，金融市場的規(guī)律性，早上7點(diǎn)至9點(diǎn)更利于我們發(fā)布產(chǎn)品講解類，知識分享類。例如關(guān)于金融理財，股票市場，國際行情等專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容。一般人早起上班，這時候大腦最清醒，注意力較集中。中午11點(diǎn)至13點(diǎn)，適合發(fā)互動類話題，總結(jié)一上午的有趣的事情，生活中的問題等，容易與客戶在問答中產(chǎn)生互動。下午5點(diǎn)到7點(diǎn)，大多數(shù)客戶在下班途中或者吃飯間隙，適合發(fā)布輕松類話題。晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，適合發(fā)布關(guān)于個人價值輸出的內(nèi)容，近期感悟，讀書觀點(diǎn)分享等，豐富IP人設(shè)，以此獲得客戶的贊同和認(rèn)可。
客戶經(jīng)理要把握好發(fā)布朋友圈的時間點(diǎn)，在拍攝短視頻時最好圍繞工作環(huán)境，盡量做到本地化、服務(wù)化、多元化，豐盈而立體的打造IP人設(shè)。
2.2企業(yè)微信社群運(yùn)營
近年來的疫情讓我們各行各業(yè)都經(jīng)歷了最艱難的階段，疫情之中，銀行和客戶的線下接觸變的越來越少，但拋開疫情而言，客戶辦理金融業(yè)務(wù)的形式也偏向于無人化、線上化，客戶更加依賴互聯(lián)網(wǎng)辦理銀行業(yè)務(wù)。但是，銀行無法解決客戶之間的即時觸達(dá)、有效互動、忠誠度和復(fù)購裂變等痛點(diǎn)問題。大眾都知道把錢存入某寶的余額寶比放活期更劃算，難道是我們銀行沒有同類型產(chǎn)品嗎？我們有，甚至利率更高，但是人們的口口相傳讓大眾更信賴某寶。用戶因?yàn)榱私馕覀兊漠a(chǎn)品而選擇其他的金融產(chǎn)品是用戶的自由，如果是因?yàn)橛脩舻牟涣私猓磺宄?，而選擇其他的金融產(chǎn)品，那就是我們自身的責(zé)任。
傳統(tǒng)的社群營銷可能有些銀行已經(jīng)做過，覺得很耗時耗力，而且維系起來非常辛苦，那我們?nèi)绾斡闷髽I(yè)微信玩出新花樣呢？那現(xiàn)在跟大家介紹一下，企業(yè)微信的社群運(yùn)營的一些小工具。
工具一：二維碼自動入群
這個功能的優(yōu)點(diǎn)是只需要一個二維碼，客戶掃碼之后，可以快速的進(jìn)入到大群內(nèi)，而且大群人數(shù)滿了之后，可以自動生成第二個大群，繼續(xù)添加客戶。省去了很多我們客戶經(jīng)理拉人進(jìn)群聊的繁瑣工作，而且無需同意，自動添加。對于我們銀行營銷的作用也很多，可以放置在網(wǎng)點(diǎn)入口處，每個進(jìn)到銀行內(nèi)的客戶均可掃碼入群；或者放在我們做信用卡活動處，批量添加變成信用卡的專屬群；還可以放在我們直播間，每次直播讓所有客戶進(jìn)入到我們的直播福利群等。這樣可以歸類客戶群體，方便對老客戶進(jìn)行第二次用戶畫像。
工具二：入群歡迎語
群主配置入群歡迎語功能后，客戶加入群聊時，即可立刻受到歡迎語，第一時間感受到貼心服務(wù)，支持文字、圖片、網(wǎng)頁和小程序。管理員可同時設(shè)置3-5個客戶經(jīng)理歡迎語，加群人數(shù)過多時，避免對客戶進(jìn)行頻繁騷擾。路徑為“WEB后臺---客戶聯(lián)系---加好友---入群歡迎語---添加”即可。
工具三：客戶群群發(fā)
客戶經(jīng)理個人支持群發(fā)消息到客戶群，銀行也可以創(chuàng)建內(nèi)容提醒成員進(jìn)行執(zhí)行客戶群群發(fā)，支持文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁、小程序內(nèi)容批量發(fā)送，每個客戶群每個月只能收到銀行的4條消息，每天只能收到客戶經(jīng)理的1條消息，避免高頻打擾。
工具四：快捷回復(fù)
管理員支持在管理端配置企業(yè)成員的快捷回復(fù)，需要銀行進(jìn)行準(zhǔn)備與歸納，然后后臺錄入。此工具方便客戶經(jīng)理在與客戶的會話如遇到業(yè)務(wù)咨詢類的問題，可以查看使用，點(diǎn)擊快捷回復(fù)，提高服務(wù)效率。一般銀行都會梳理“百問百答”，覆蓋服務(wù)業(yè)務(wù)，規(guī)范回復(fù)話術(shù)，統(tǒng)一回復(fù)內(nèi)容，以提升服務(wù)形象。
工具五：自動回復(fù)
針對客戶常見問題而設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)內(nèi)容，管理員可以統(tǒng)一設(shè)置，根據(jù)客戶的問題中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞可以做出自動回復(fù)，例如：客戶問銀行的周末工作時間？可設(shè)置關(guān)鍵詞“工作時間”。即可做到快捷回復(fù)，提高客戶經(jīng)理的回復(fù)時間。
這是一部分企業(yè)微信社群運(yùn)營里涉及到同個人微信相較，比較方便使用的功能，可以解決在原始社群運(yùn)營中，客戶經(jīng)理重復(fù)性的回復(fù)工作，總之一句話，能用工具解決的，就不要用人工解決。
那如何提升社群運(yùn)營能力？
如何提升社群活力——“大群魚塘”
銀行區(qū)別與其他行業(yè)最大的特點(diǎn)就是我們天然的存量客戶基數(shù)已經(jīng)很龐大了，而且客戶對我們的信賴程度相當(dāng)高?；谶@兩點(diǎn)，我們做社群營銷其實(shí)比其他行業(yè)要具備先天優(yōu)勢。首先要做的，必然是加粉進(jìn)群，可以使用之前說到的“一鍵掃碼入群”功能，簡化我們的工作量，用工具建立好一個蓄客的“大群魚塘”。例如，所有進(jìn)到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶或者存量已經(jīng)辦理過業(yè)務(wù)的客戶?！?*支行福利群”。之前在某個銀行的案例，他們以自身網(wǎng)點(diǎn)為中心，輻射到周邊幾個高端小區(qū)，以家家戶戶送臘八粥為切入點(diǎn)，挨家拜訪，掃碼入群。配合以社區(qū)聯(lián)動，金融知識普及，防詐騙知識宣講為噱頭，在群內(nèi)開展活動，增加客戶對我行的好感度。
但在實(shí)施過程中，大家需要注意的是，大群內(nèi)的人數(shù)較多，如果說僅僅以金融知識宣傳為重點(diǎn)，勢必不能滿足所有人的需求點(diǎn)，不免會有人退群，從而造成客戶流失。那如何滿足所有人的需求點(diǎn)呢？大家可以試想一下，作為你自己，會因?yàn)槭裁丛蚨粼谕獠咳?？無非是這個群可以給與我價值，這個價值是兩方面的，一個是知識價值，一個是物質(zhì)價值。那針對于上文提到的社區(qū)群體，結(jié)合到現(xiàn)在疫情反復(fù)，我們可以給到的是“每日搶購”、“社區(qū)團(tuán)購”等物質(zhì)價值。同時有信貸業(yè)務(wù)結(jié)合的銀行還可以聯(lián)合我行的優(yōu)質(zhì)的信貸商家，做到異業(yè)聯(lián)盟，既可以滿足社群內(nèi)的優(yōu)惠，還可以加強(qiáng)與信貸客戶的關(guān)聯(lián)。這些活動都屬于我們的“引流產(chǎn)品”，建群、拉新、促活、留存，剩下最重要的就是轉(zhuǎn)化了。
社群運(yùn)營精細(xì)化——“小群魚塘”
大群做轉(zhuǎn)化是沒有目標(biāo)性的工作，而且在實(shí)際操作中我們遇到的困難是，這對客戶的個人素質(zhì)要求很高，而且要具備強(qiáng)烈的購買需求，沒有體現(xiàn)我們專業(yè)化的服務(wù)與引導(dǎo)。
在做客戶轉(zhuǎn)化之前，我們先來了解一下銀行金融產(chǎn)品的特性，它不像其他的快消品，可以頻繁購買，無腦決策。家庭選擇金融產(chǎn)品具備有一個長周期的考慮、慎重選擇的特點(diǎn)。比如保險類產(chǎn)品，一次購買，儲蓄時長可能達(dá)到5-10年。所以它是一個低頻率、高客單、決策周期長的產(chǎn)品。那針對這種產(chǎn)品特性，我們需要做的是精準(zhǔn)營銷、持續(xù)大量的內(nèi)容輸出、概念灌輸，最終引導(dǎo)客戶做出購買決策。這套方案稱之為：“持續(xù)種草+線上轉(zhuǎn)化”。
在“大群魚塘”里，如果優(yōu)惠和活動沒有一定的區(qū)別，客戶可能會疲乏。為了能讓客戶與我們產(chǎn)生更高頻的交互，在群日常運(yùn)營中，我們可以不定期的發(fā)起“VIP理財小白培訓(xùn)班”、“幫您配置家庭資產(chǎn)”、“教你如何選保險”等公益活動，建立培訓(xùn)小群。這樣做的好處是，提升“大群魚塘”內(nèi)社群用戶對社群的價值認(rèn)同感和參與感。同時按照客戶對產(chǎn)品的需求不同，我們對魚塘里的客戶有一個更精準(zhǔn)的劃分，通過小群內(nèi)5-7天的持續(xù)培訓(xùn)種草，提升客戶的對產(chǎn)品的興趣，針對性的對此類客戶進(jìn)行1V1的服務(wù)和跟單答疑，縮短客戶的購買決策周期，提升金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力。同時在培訓(xùn)班結(jié)束后頒發(fā)電子結(jié)業(yè)證書，賦予客戶學(xué)習(xí)金融知識的滿足感與自豪感，會有部分客戶通過私人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以達(dá)到活動宣傳的裂變效果。
一個活躍的社群必須具備加入原則、管理規(guī)范、內(nèi)容邊界、人員組成等完整的社群結(jié)構(gòu)。再次，社群需要精心運(yùn)營，讓社群成員有儀式感、參與感、組織感和歸屬感，并不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容。最后，社群模式要可復(fù)制，這樣才能拓展社群規(guī)模。
3、總結(jié)
最后，時代的車輪已滾滾向前，銀行線上化的趨勢是有目共睹的。隨著智能化水平的發(fā)展，銀行的基本功能從人工服務(wù)轉(zhuǎn)向機(jī)器服務(wù)，在興奮之余我們更應(yīng)該警覺，是否新的銀行時代需要的是能力復(fù)合型客戶經(jīng)理。線上化是傳統(tǒng)營銷模式的演化，其真正的意義在于我們更注重“細(xì)耕私域流量，培養(yǎng)客戶粘性，打造營銷生態(tài)”。

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