《時(shí)代大變局-新態(tài)勢下房地產(chǎn)全周期營銷破局解題之道》

《時(shí)代大變局-新態(tài)勢下房地產(chǎn)全周期營銷破局解題之道》
【課程說明】
2021，全民焦慮，舊的經(jīng)驗(yàn)逐漸失去效用，新的方法還未奏效……
我們所面對(duì)的地產(chǎn)市場，是寒冬還是暖春？寒冬還有多久？寒冬的后面會(huì)不會(huì)是冰河紀(jì)
？春天還會(huì)回來嗎？等到春暖花開的時(shí)候你是否還存在？
2021，從老板到高管，從管理層到普通員工，新的市場態(tài)勢下，我們是否還有存在的價(jià)
值？
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場的“標(biāo)準(zhǔn)答案”逐漸失去效用，我們的方向在哪，又該何去何從？
其實(shí)，市場還是那個(gè)市場，只是“你，看不懂它！”
本課程將用長視角和全局性的維度帶你看清行業(yè)發(fā)展，從實(shí)戰(zhàn)有效的案例中帶你找到解
題之道，重建行業(yè)價(jià)值信心，幫你尋找到新的行業(yè)價(jià)值定位。
【課程背景】
——現(xiàn)象背后 房地產(chǎn)“當(dāng)局者迷”
三條紅線后的行業(yè)現(xiàn)象
現(xiàn)象1、新地塊少了，新項(xiàng)目少了？
現(xiàn)象2、規(guī)模擴(kuò)張不再是第一位，營銷不盈利就是耍流氓？
現(xiàn)象3、都是促銷，為什么別人賣，我們不賣？還是都不賣？
現(xiàn)象4、賣不好，殺個(gè)營銷總來祭天？
行業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)對(duì)新時(shí)代地產(chǎn)人素質(zhì)能力有哪些新要求？
1、會(huì)看地（營銷邏輯主導(dǎo)拿地結(jié)果）
2、懂市場、懂客戶（市場判斷，客戶定位，價(jià)格意見）
3、懂產(chǎn)品定位研發(fā)（做什么產(chǎn)品？多大面積？什么戶型？賣多少錢？為什么？）
4、懂產(chǎn)品分期開發(fā)定位（分幾期，每期的配置是什么，明星主打是什么，價(jià)格和流速怎
么定？為什么？）
5、有產(chǎn)品力研究能力、示范區(qū)定位能力
6、懂營銷、會(huì)推廣（市場研究、周期研究、競爭研究、客戶研究、差異化定位、產(chǎn)品故
事線）
“一招鮮”、“特效藥”的時(shí)代已走向尾聲，老板要求也好，市場要求也罷，新時(shí)代地產(chǎn)人
的基本素養(yǎng)，就是懂得由標(biāo)準(zhǔn)化變成定制化，進(jìn)而滿足市場需求變化的能力。
【課程收益】
——從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人 全維度的能力躍升
企業(yè)收益：
1.企業(yè)員工項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營全鏈條專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)解析；
2.協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)降低部門與部門之間專業(yè)溝通壁壘；
3.幫助企業(yè)員工樹立項(xiàng)目開發(fā)全局性視野和經(jīng)營性思維，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)營思維。
個(gè)人收益：
1、運(yùn)用上帝視角看清房地產(chǎn)運(yùn)行的底層邏輯，突破迷茫，重建行業(yè)價(jià)值信心；
2、從實(shí)戰(zhàn)有效的案例中找到項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營4大核心問題解題之道，習(xí)得適應(yīng)新態(tài)勢下的
專業(yè)技能，提升職業(yè)價(jià)值。
【課程對(duì)象】
——有夢想的地產(chǎn)操盤手
房地產(chǎn)城市&區(qū)域負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、品牌策劃負(fù)責(zé)人、銷售負(fù)責(zé)人等核
心決策者與中高層團(tuán)隊(duì)。
【課程提綱】
——從認(rèn)知到實(shí)戰(zhàn) 地產(chǎn)破局之法
一、基礎(chǔ)模塊：思與辯
1.思局 ——【全景看當(dāng)下，新態(tài)勢下的地產(chǎn)何去何從？】
2.破局 ——【用發(fā)展的眼光看未來，新地產(chǎn)人必須掌握的底層思維邏輯】
適聽對(duì)象：此模塊為行業(yè)底層邏輯認(rèn)知共識(shí)建立，從企業(yè)老板到高管到一線員工，適合
全體地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員。
培訓(xùn)時(shí)長：半天

二、系統(tǒng)模塊：破題——【一個(gè)新時(shí)代地產(chǎn)人的自我修煉之路】
1.城市投資研究方法論
※宏觀大勢的觀察視角與房價(jià)地價(jià)的關(guān)系
※住宅房地產(chǎn)機(jī)會(huì)是怎樣的
※如何認(rèn)知空間新格局，把握投資機(jī)會(huì)
※踏對(duì)投資&銷售周期把握市場走勢
2.項(xiàng)目定位方法論
※如何抓住客戶趨勢？怎樣理解客研？
※面臨怎樣的市場？存在怎樣的機(jī)會(huì)？
3.產(chǎn)品定位研發(fā)方法
※一手房視角
※二手房視角
※年齡段視角
※產(chǎn)業(yè)就業(yè)視角
4.規(guī)劃能帶來什么？
※規(guī)劃落地、如何做好產(chǎn)品配置（產(chǎn)品力）和銷售分期
※規(guī)劃形態(tài)影響產(chǎn)品的要點(diǎn)
※產(chǎn)品和規(guī)劃的關(guān)系
5.項(xiàng)目產(chǎn)品力呈現(xiàn)原則
※客戶關(guān)注的產(chǎn)品力研究
※如何規(guī)劃客戶關(guān)心的產(chǎn)品力
※產(chǎn)品力呈現(xiàn)要點(diǎn)
6.品牌＆營銷
※項(xiàng)目銷售的品牌背書
※客戶眼中的品牌
適聽對(duì)象：房地產(chǎn)城市&區(qū)域負(fù)責(zé)人，營銷負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、品牌策劃負(fù)責(zé)人、銷售
負(fù)責(zé)人等核心決策者與中高層團(tuán)隊(duì)。
培訓(xùn)時(shí)長：一天半

三、專題模塊：解困
1.住宅規(guī)劃商業(yè)指標(biāo)破局方案
※商業(yè)如何定位分析、商業(yè)指標(biāo)設(shè)計(jì)可能性
※商業(yè)客戶需求如何分析、規(guī)劃邏輯和產(chǎn)品關(guān)注要點(diǎn)
※商業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃定位選型研發(fā)
2.示范區(qū)究竟該如何打造？
※大規(guī)劃和示范區(qū)規(guī)劃的邏輯關(guān)系，如何規(guī)劃示范區(qū)
※示范區(qū)關(guān)注哪些重要內(nèi)容、指標(biāo)
※傳統(tǒng)示范區(qū)、產(chǎn)業(yè)示范區(qū)如何打造
適聽對(duì)象：根據(jù)對(duì)象困局痛點(diǎn)定制專題，適合開發(fā)房企產(chǎn)品、營銷、策劃等團(tuán)隊(duì)。
培訓(xùn)時(shí)長：半天or一天

經(jīng)典案例解析：
前期定位策劃
產(chǎn)策定位、規(guī)劃強(qiáng)排與測算分期、故事線打造、示范區(qū)選址與落位、拿地方案
1、【青島萬科東西馮：遠(yuǎn)郊C類土地升級(jí)為城市G類土地】
找準(zhǔn)土地升級(jí)的核心因素，打造區(qū)域城市中心，創(chuàng)造大幅增長項(xiàng)目售價(jià)
2、【黃岡項(xiàng)目：近郊高庫存市場利潤銷量雙豐收】
通過市場客戶的調(diào)研分析，找準(zhǔn)客戶關(guān)注點(diǎn)，打造體育培訓(xùn)主題故事線，確保銷量的同
時(shí)，針對(duì)客戶關(guān)注點(diǎn)提升項(xiàng)目產(chǎn)品力和提升項(xiàng)目配套，保證項(xiàng)目高于競品售價(jià)，并補(bǔ)充
少量高貨值爆款產(chǎn)品。
產(chǎn)品力創(chuàng)新研發(fā)
客群定位、面積總價(jià)定位、產(chǎn)品類型定位、產(chǎn)品力研發(fā)與提升、產(chǎn)品客戶測試與優(yōu)化
1.【鄭州康橋林溪灣：遠(yuǎn)郊T類土地高支付力客戶定制研發(fā)產(chǎn)品】
深入研究鄭州高支付力客戶產(chǎn)品核心訴求，研發(fā)該類客戶高滿意度創(chuàng)新產(chǎn)品。
標(biāo)準(zhǔn)化模塊搭建 產(chǎn)品線手冊、品類手冊、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化手冊、首開區(qū)落地實(shí)現(xiàn)方案
1.【華潤產(chǎn)品線手冊：助力華潤置地高速擴(kuò)張】
華潤置地一代產(chǎn)品線手冊，助力華潤置地資本市場和全國市場覆蓋率的倍數(shù)增漲
2.【華夏產(chǎn)品線手冊：助力華夏產(chǎn)品線的升級(jí)與全國市場的擴(kuò)張】
華夏產(chǎn)品線升級(jí)，助力華夏環(huán)北京擴(kuò)張和全國市場產(chǎn)業(yè)勾地
3.【藍(lán)光示范區(qū)營銷標(biāo)準(zhǔn)化：不同城市不同產(chǎn)品線的營銷指導(dǎo)手冊】
通過梳理藍(lán)光5大產(chǎn)品線，重新定位和提升藍(lán)光示范區(qū)營銷標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，指導(dǎo)營銷不同時(shí)
期和不同城市的營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
落地設(shè)計(jì)方案
建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、示范區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、室內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、商
業(yè)及品牌空間設(shè)計(jì)方案
1.【關(guān)嶺商業(yè)：打造特色高鐵旅游綜合體】
挖掘黃果樹旅游資源和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化，打造特色旅游綜合體。研究客群購買力，研
發(fā)小面積90%高得房率商業(yè)綜合體。
2.【固安華夏幸福：模塊華混合社區(qū)和爆款公寓產(chǎn)品】
住宅通過創(chuàng)新性模塊華混合社區(qū)的研發(fā)解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目配套與不同產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)，公寓
和商業(yè)造爆款，引領(lǐng)市場銷量和售價(jià)
品牌觸點(diǎn)包裝
示范區(qū)/商業(yè)包裝展示、產(chǎn)業(yè)展廳/一級(jí)品牌展廳/二級(jí)項(xiàng)目展位包裝展示、項(xiàng)目外部導(dǎo)視
系統(tǒng)與標(biāo)牌標(biāo)識(shí)包裝展示、企業(yè)品牌墻與工藝工法法包裝展示
1.【溫州萬科城市圍擋：溫州萬科城市綠軸核心區(qū)萬科城市名片】
研究萬科溫州的在地特征和溫州的本地文化，結(jié)合溫州萬科的科技現(xiàn)代形象塑造訴求，
打造時(shí)空主題的萬科城市名片
滯重庫存變現(xiàn)
二次產(chǎn)策定位、商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、存量商業(yè)盤活、招商和業(yè)態(tài)定位、工業(yè)土地價(jià)值挖掘
1.【宣城愛家華城：百萬死盤涅槃重生】
中國茶府百萬見方規(guī)模死盤，通過二次產(chǎn)策定位，商業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)對(duì)性研發(fā)和招商業(yè)態(tài)的
初步定為，大力挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，提升項(xiàng)目售價(jià)和去化率

【主講老師】
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程煜川老師：知名房地產(chǎn)營銷策劃管理專家，原萬科資深營銷經(jīng)理人
美學(xué)出身的房地產(chǎn)行業(yè)解題專家、上海某房地產(chǎn)方案設(shè)計(jì)有限公司負(fù)責(zé)人。專注于前
策定位、產(chǎn)品力提升研發(fā)、品牌展示包裝、商業(yè)改造與示范區(qū)重造等房地產(chǎn)4大核心問題
解決。主力服務(wù)萬科、華潤、保利、招商、中海、華夏、中糧、協(xié)信等國內(nèi)知名開發(fā)商
企業(yè)；曾出版《公關(guān)與地產(chǎn)營銷》、《房地產(chǎn)包裝解決方案》等行業(yè)熱銷著作。
18年征戰(zhàn)，歷經(jīng)中國房地產(chǎn)行業(yè)五大周期潮起潮落，收獲過繁花美好，也踏趟過幽暗
低谷。他將用全局性的視野帶你打開思路，看清方向；用成功實(shí)操案例幫你答疑解惑、
破局前行！
2003年進(jìn)入萬科，從業(yè)8年，歷任沈陽萬科營銷部包裝高級(jí)專業(yè)經(jīng)理、包裝資深專業(yè)
經(jīng)理。營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、實(shí)施70多個(gè)萬科項(xiàng)目的示范區(qū)開放、
整改、整合工作
操盤服務(wù)的項(xiàng)目：四季花城、金色家園、萬科城、新榆公館、金域藍(lán)灣、新里程、魅力
之城、蘭喬圣菲、金域國際、柏翠園、藍(lán)山、明天廣場、鹿特丹、春河里、香湖盛景、
朗潤園、金域華府、金色名郡、花園新城、萬科城、惠斯勒小鎮(zhèn)、惠斯勒小鎮(zhèn)、魅力之
城、尚玲瓏、金色里程、國際廣場、琥珀臻園、琥珀郡園、琥珀墅、金色公館。

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