輿情管理與危機(jī)公關(guān)
中國移動被謠言的查流量送話費(fèi)事件、西安奔馳女事件、滴滴空姐遇害案、中興的芯片事件、長城應(yīng)對黑公關(guān)、海底撈的老鼠門、北大校長事件、郭美美事件、富士康跳樓事件……在互聯(lián)網(wǎng)透明時代，企業(yè)危機(jī)突發(fā)、輿情管理、媒體應(yīng)對已經(jīng)不是偶然，而是一種必然和常態(tài)。

自媒體崛起的時代，無論對企業(yè)還是政府，任何一個經(jīng)營漏洞帶來的危機(jī)影響都變得空前重要，處理過程中稍有不慎便會將組織帶入萬劫不復(fù)的地步。因此，建立危機(jī)管控意識，做好危機(jī)預(yù)警和管控，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，在正確的時間進(jìn)行正確的處理和應(yīng)對新媒體、輿論、網(wǎng)民，及時止損甚至“轉(zhuǎn)危為機(jī)”應(yīng)當(dāng)成為所有組織管理者的必修課。


1. 建立預(yù)警和應(yīng)對機(jī)制，建立“三保”體系，掌握應(yīng)對危機(jī)的流程和方法

2. 掌握非常實用的媒體應(yīng)對和輿情管控的原則、心法、步驟、常犯錯誤等

3. 了解媒體內(nèi)部運(yùn)行流程，掌握如何處理新聞事件，以及網(wǎng)民、大眾的心理

4. 危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則、陷進(jìn)、具體路徑，以及與媒體溝通的要點(diǎn)

5. 新媒體時代如何進(jìn)行輿論的疏導(dǎo)、引導(dǎo)、與管理的具體方法

6. 不是任何一個負(fù)面都值得大動干戈，幫助企業(yè)建立輿情的分級管理機(jī)制


第一講：危機(jī)概述與預(yù)警體系的建立

案例：中石油管理層與女下屬成都牽手門事件

案例：西安奔馳女事件官方處理的“教訓(xùn)”

——企業(yè)危機(jī)與媒體公關(guān)的目的

案例：海恩法則與蝴蝶效應(yīng)的啟示

一、公關(guān)危機(jī)三重點(diǎn)

1. 日常危機(jī)處理機(jī)制

2. 危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng)

3. 危機(jī)處理方法

——危機(jī)是不可消亡的，我們要有應(yīng)對的方法

二、危機(jī)應(yīng)變計劃的有效程序

企業(yè)應(yīng)建立的12個有效危機(jī)處理的程序

三、成功的危機(jī)模擬訓(xùn)練

10個維度幫你構(gòu)建危機(jī)訓(xùn)練的框架

案例總結(jié)：海底撈“老鼠門”事件

練習(xí)：《風(fēng)險監(jiān)測與預(yù)警分析三步法》

分析：你的組織近期可能遭遇的危機(jī)



第二講：危機(jī)應(yīng)對的流程與方法

案例引入：一位省委宣傳部長的媒體應(yīng)對心得

一、危機(jī)處理的“3C原則”、“3T原則”、“5S原則”

3C原則：Care關(guān)心、Communication溝通、Control控制

3T原則：以我為主提供情況；盡快提供情況；盡快提供全部情況

5S原則：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實

二、危機(jī)處理的“8個步驟”

1. 建立預(yù)警系統(tǒng)

2. 模擬危機(jī)來襲

3. 有效控制事態(tài)

4. 收集全面信息

5. 成本專門機(jī)構(gòu)

6. 即時新聞發(fā)布

7. 誠懇致歉公眾

8. 切實改機(jī)工作

——媒體公關(guān)的總體原則

四、危機(jī)處理的五種錯誤心理

1. 封鎖消息

2. 一味的辟謠和否認(rèn)

3. 鴕鳥政策

4. 反應(yīng)遲鈍、敷衍搪塞

5. 忽略網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)民意

五、危機(jī)處理的“兩個核心問題”

1. 于“事實”層面尋找“真相”

3. 于“價值”層面重建“信任”

六、危機(jī)處理的“五個步驟”

第一步：分析判斷

第二步：目標(biāo)設(shè)定

第三步：策略制定

第四步：組織策劃

第五步：管理實施

七、危機(jī)處理的整個過程分解

案例總結(jié)：奔馳汽車的發(fā)動機(jī)漏油事件



第三講：媒體運(yùn)作與輿情管理

案例引入：西安奔馳女事件

一、兩個輿論場的互相影響

——媒體輿論+網(wǎng)民輿論

二、媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)

1. 媒體的宏觀影響力

2. 媒體的地域特征與崗位人員分析

四、記者圈五大“潛規(guī)則”

分析：如何處理新聞事件、同行記者、競爭媒體、利益相關(guān)者、老百姓反應(yīng)線索等事物的。

五、網(wǎng)絡(luò)輿論管理

1. 五個特點(diǎn)

2. 管理策略

3. 四個誤區(qū)

4. 五個建議

六、公眾的兩種“心理”

1. 從眾心理：人云亦云，缺乏獨(dú)立思考

2. 逆反心理：主官方對著干，發(fā)泄憤恨

七、網(wǎng)民的特征分析

案例總結(jié)：中國移動：“查網(wǎng)齡、送流量”活動

理論總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)辟謠的五大原則



第四講：媒體應(yīng)對的策略及技巧

案例引入：三鹿奶粉事件

一、危機(jī)期間面對媒體的“通用準(zhǔn)則”

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)避免的“陷阱”

三、危機(jī)公關(guān)的“具體路徑”

1. 泄洪模式：“泄洪”模式，應(yīng)注意五個問題

2. 信息加工：確定信息題材和內(nèi)容與規(guī)劃發(fā)布形式

3. 新聞發(fā)言人：新聞發(fā)言人如何說出重點(diǎn)、金字塔表達(dá)原理

4. 面對采訪的“錯誤心態(tài)”、應(yīng)對記者的三大注意

5. 危機(jī)應(yīng)對的六大關(guān)鍵環(huán)節(jié)、接受采訪準(zhǔn)備6要素

四、與媒體溝通的“要點(diǎn)”

1. 體現(xiàn)關(guān)心（30%）

2. 突出行動（60%）

3. 描繪遠(yuǎn)景（10%）

案例總結(jié)：吉利與長城的公關(guān)交鋒



第五講：新媒體下的輿情管理與引導(dǎo)

案例引入：滴滴空姐遇害案

輿情管理：“疏導(dǎo)+圍堵”結(jié)合

案例啟發(fā)：大禹治水的典故

網(wǎng)絡(luò)時代公共危機(jī)的傳播路線：5種傳播路徑的講解

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)主要原則：及時告知、客觀真實、以人為本、動態(tài)漸進(jìn)、

輿情傳播管理流程：事前原則——事中原則——事后原則

一、危機(jī)事件發(fā)生的四大原因

1. 產(chǎn)品質(zhì)量

2. 服務(wù)質(zhì)量

3. 重大事故

4. 高層丑聞

案例：三大速凍食品深陷“細(xì)菌門”

案例：恒天然肉毒桿菌事件

案例：富士康“跳樓事件”

案例：央視《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目曝光快遞業(yè)亂象

案例：勁嘉股份因高層虛假陳述遭證監(jiān)會處罰

網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測對象：

二、社會媒體兩大先鋒

1. 微信

2. 微博

案例：郭美美事件、“微笑局長”楊達(dá)才、微博女王姚晨

三、危機(jī)事件應(yīng)對的五大原則

1. 確定態(tài)度

2. 快報事實

3. 慎講原則

4. 疏導(dǎo)為先

5. 關(guān)懷之上

四、危機(jī)事件拙劣的處理手法

1. 反應(yīng)遲鈍

2. 傲慢對待

3. 隱瞞事實

4. 控制媒體

對待媒體時要避免兩種傾向：敵對和諂媚

案例：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

案例：河南蘭考7名孤兒火災(zāi)遇難事件

五、突發(fā)事件輿論引導(dǎo)三原則

1. 公開信息

2. 解釋說明

3. 選擇凸顯

六、應(yīng)急事件處理七個原則

七、企業(yè)分級預(yù)警機(jī)制建立

1. 黃色預(yù)警階段的信號識別和應(yīng)對策略方案

2. 橙色預(yù)警階段的信號識別與應(yīng)對策略方案

3. 紅色預(yù)警階段的信號識別與應(yīng)對策略方案

案例：北大校長讀錯字事件

案例：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播分析、媒體報道的“選題”分析

案例：網(wǎng)民觀點(diǎn)分析、社會情緒分析、“意見領(lǐng)袖”觀點(diǎn)分析

案例：新潮傳媒發(fā)布“裁員令”

案例：老鄉(xiāng)雞董事長“手撕員工聯(lián)名信”

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