金融服務(wù)方案競爭決勝的六大差異化優(yōu)勢

一、課程背景：

? ? ?金融改革與利率化趨勢時代，公司客戶的需求變得越來越復(fù)雜，公司客戶的期望變得越來越高，簡單地根據(jù)客戶的信貨需求來制定個性化的金融服務(wù)方案的營銷模式已不再適應(yīng)大客戶持續(xù)發(fā)展的需求；與此同時，簡單地將認(rèn)為金融服務(wù)方案比競爭對手更有優(yōu)勢便能取勝的思路也已不再適應(yīng)市場競爭的要求。故而掌握對公客戶營銷競爭決勝的關(guān)鍵能力就變得十分的重要。

二、課題目標(biāo)：

提升對公營銷時決勝競爭對手的關(guān)系影響能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的需求滿足能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的方案制作能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的附加價值能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的優(yōu)勢表達(dá)能力；

提升對公營銷時決勝競爭對手的關(guān)鍵影響能力；

培訓(xùn)方式：培訓(xùn)采取以下四種方法，八種手段；

——觀念改變：標(biāo)桿對比、最佳實(shí)踐；

——演練學(xué)習(xí)：情景演練、崗位代入；

——案例研討：工作案例、問題分析；

——工具學(xué)習(xí)：方法應(yīng)用、工具掌握；

培訓(xùn)對象：對公客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理

課程特色：

? ?從系統(tǒng)化的角度解決不同銀行間金融服務(wù)方案沒有競爭力、吸引力和同質(zhì)化的問題。

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課程大綱：

第一章、金融改革對銀行行業(yè)對公業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

1、十八屆三中全會關(guān)于金融行業(yè)改革的趨勢解讀

2、利率市場化改革對銀行行業(yè)對公業(yè)務(wù)的影響；

3、銀行的民營化和互聯(lián)網(wǎng)化對銀行對公業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)；

4、同類型銀行間的對公業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭帶來的負(fù)面影響；

5、如何建立新時期銀行對公營銷的核心優(yōu)勢：

——基于客戶需求的差異化金融服務(wù)方案提供

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第二章、金融服務(wù)方案制定過程中的主要問題分析：

1、對客戶的需求了解不夠深入，將客戶復(fù)雜的需求變成簡單化；

2、金融服務(wù)方案常常是模板化、標(biāo)準(zhǔn)化，而非個性化；

3、認(rèn)為金融服務(wù)方案是營銷競爭取勝關(guān)系，缺乏系統(tǒng)的想法；

4、沒有一整套金融服務(wù)方案營銷的工具作為支撐；

5、對整個對公營銷的流程控制和跟進(jìn)不到位，沒有掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

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第三章、建立對公營銷金融服務(wù)方案的六大差異化優(yōu)勢：

1、如何改變金融服務(wù)方案的標(biāo)準(zhǔn)化和模板化？

——金融服務(wù)方案的好壞決定于服務(wù)方案的差異化

——建立金融服務(wù)方案區(qū)別競爭對手的差異化；

——對公金融服務(wù)方案差異化價值來源于六個方面：

• 關(guān)系方面、需求方面、方案方面
• 價值方面、呈現(xiàn)方面、影響方面
  • 基于消費(fèi)心理學(xué)的人性本質(zhì)；

2、培養(yǎng)金融服務(wù)方案競爭力的六大差異化優(yōu)勢：

2、1金融服務(wù)方案關(guān)系認(rèn)同的差異性優(yōu)勢；

2、2金融服務(wù)方案需求滿足的差異性優(yōu)勢；

2、3金融服務(wù)方案方案制作的差異性優(yōu)勢；

2、4金融服務(wù)方案價值提供的差異性優(yōu)勢；

2、5金融服務(wù)方案價值呈現(xiàn)的差異性優(yōu)勢；

2、6金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的差異性優(yōu)勢；

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第四章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之一：金融服務(wù)方案關(guān)系認(rèn)同的差異性：

一、金融服務(wù)方案優(yōu)劣的關(guān)鍵影響因素：對公客戶的關(guān)系認(rèn)同；

1、對公客戶關(guān)系的重要性：

1、1當(dāng)客戶需求和方案質(zhì)量都是相同時，客戶最看重的是關(guān)系；

1、2有關(guān)系的就沒關(guān)系，沒關(guān)系的就有關(guān)系；

1、3客戶的情感認(rèn)同貫穿著整個對公營銷的整個過程：

——如挖掘出正確的需求、了解到競爭對手的底牌、適時根高層的需求調(diào)整方案

1、4為什么一定要以關(guān)系認(rèn)同為導(dǎo)向進(jìn)行對公營銷？

• 基于消費(fèi)心理學(xué)的營銷流程；
• 基于消費(fèi)心理學(xué)的群體影響
• 基于消費(fèi)心理學(xué)的個體影響
• 基于消費(fèi)心理學(xué)的個人特征

二、公司客戶情感認(rèn)同的技巧方法使用：

1、導(dǎo)入對公營銷的演練與客戶案例

1、1?關(guān)系認(rèn)同與關(guān)系陌生下的客戶反應(yīng)和表現(xiàn)；

2、通過與六種類型的公司客戶的對公營銷的演練來學(xué)習(xí)關(guān)系認(rèn)同的方法：

2、1分別針對六類型的客戶進(jìn)行演練：現(xiàn)有客戶、老客戶、新增客戶、潛在客戶、離行客戶、異行客戶;

2、2?關(guān)系認(rèn)同的十大方法，如關(guān)系法、介紹法、服務(wù)法、影響法等；

3、針對不同類型的公司客戶建立關(guān)系：

3、1針對不滿意的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、2針對一般的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、3針對滿意的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

3、4針對忠誠的公司客戶建立關(guān)系認(rèn)同的方法；

三、公司客戶情感認(rèn)同的關(guān)鍵話術(shù)提煉：

1. 1關(guān)鍵一：氛圍制造話術(shù)
2. 2關(guān)鍵二：關(guān)系建立話術(shù)
3. 3關(guān)鍵三：價值創(chuàng)造話術(shù)
4. 4關(guān)鍵四：營銷繼續(xù)話術(shù)

3、5?關(guān)系認(rèn)同的三類話術(shù)熟習(xí)；

四、公司客戶情感認(rèn)同的實(shí)戰(zhàn)工具總結(jié)：

4、1基于不同類型的公司客戶的關(guān)系認(rèn)同方法分類工具；

4、2不同類型公司客戶的關(guān)系認(rèn)同話術(shù)工具

五、能力演練和工具應(yīng)用：

5、1問題案列研討：

——如何與關(guān)鍵人建立關(guān)系認(rèn)同；

——如何與高層進(jìn)行良好的溝通；

5、2標(biāo)桿案例研討：

——工商銀行情感認(rèn)同建立的標(biāo)桿案例；

——建設(shè)銀行認(rèn)同建立的標(biāo)桿案例；

——與不同行業(yè)的公司領(lǐng)導(dǎo)人建立情感認(rèn)同的標(biāo)桿案例；

5、3情感認(rèn)同方法演練：十種情感認(rèn)同方法的演練

5、4工具討論應(yīng)用：演練三大關(guān)系認(rèn)同的工具；

5、5團(tuán)隊(duì)總結(jié)應(yīng)用：團(tuán)隊(duì)總結(jié)并制定個人關(guān)系認(rèn)同的話術(shù)與表格工具；

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第五章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之二：金融服務(wù)方案需求滿足的差異性：

一、金融服務(wù)方案需求滿足的重要性：

1、公司客戶需求的多重性和復(fù)雜性導(dǎo)致需求挖掘不到位影響方案的效果

2、需求的挖掘不到位未起來幫助客戶解決問題和提升效益的目的；

3、需求的真正挖掘是金融服務(wù)方案設(shè)計與制定的前提；

二、公司客戶需求滿足的技巧方法使用：

1、進(jìn)行對公客戶金融的需求分析與需求挖掘演練；

2、需求分析方法應(yīng)用：

2、1?客戶基本需求的分析方法；

2、2?客戶重要需求的分析方法；

2、3?客戶核心需求的分析方法；

2、4客戶期望需求的分析方法；

3、需求挖掘方法應(yīng)用：

3、1?找痛苦式的需求挖掘法；

3、2?增快樂式的需求挖掘法；

三、公司客戶需求挖掘的關(guān)鍵話術(shù)提煉：

1. 1關(guān)鍵一：企業(yè)痛苦問題的挖掘話術(shù)
2. 2關(guān)鍵二：企業(yè)標(biāo)桿發(fā)展的挖掘話術(shù)

四、公司客戶需求滿足的實(shí)戰(zhàn)工具總結(jié)：

4、1基于不同類型的公司客戶的需求分析工具應(yīng)用

五、能力演練和工具應(yīng)用：

5、1問題案列研討：

——如何深度地分析出客戶的真正需求？

5、2標(biāo)桿案例研討：

——某行業(yè)大地公司金融需求案例分析標(biāo)桿啟示；

5、3工具討論應(yīng)用：演練需求分析的三大工具；

5、4團(tuán)隊(duì)總結(jié)應(yīng)用：團(tuán)隊(duì)總結(jié)并制定個人需求滿足的話術(shù)與工具；

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第六章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之三：金融服務(wù)方案方案提供的差異性：

一、金融服務(wù)方案方案提供的重要性：

1、方案的提供的好壞往往決定的公司客戶的最終決策；

2、方案提供的質(zhì)量決定客戶對銀行團(tuán)隊(duì)的能力的判斷；

二、金融服務(wù)方案提供的技巧方法使用：

1、優(yōu)秀標(biāo)桿金融服務(wù)方案的四大關(guān)鍵方法：

1、1中心思想；1、2重點(diǎn)分明；1、3框架結(jié)構(gòu)；1、4邏輯語言；

2、方案提供的關(guān)鍵技巧：

2、1?方案如何結(jié)合客戶的核心需求進(jìn)行制定

2、2?方案的結(jié)構(gòu)如何根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵方案模板工具：

1、模板一：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的方案模板；

2、模板二：以企業(yè)為導(dǎo)向的方案模板；

3、模板三：以需求分析為導(dǎo)向的方案模板；

4、模板四：以問題影響為導(dǎo)向的方案模板；

5、模板五：以企業(yè)價值為導(dǎo)向的方案模板；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1問題案列研討：

——根據(jù)天方公司的問題設(shè)計出針對性的方案結(jié)構(gòu)

4、2標(biāo)桿案例研討：

——天方公司的金融服務(wù)方案標(biāo)準(zhǔn)答案；

——五大方案模板在不同公司客戶中的應(yīng)用；

4、3工具討論應(yīng)用：應(yīng)用方案模板與進(jìn)行方案的寫作；

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第七章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之四：金融服務(wù)方案附加價值的差異性：

一、金融服務(wù)方案附加價值提供的重要性：

1、當(dāng)需求與方案都同質(zhì)化時附加價值的差異化將決勝；

2、附加價值的提供能真正推動客戶的最終方案決策；

二、附加價值提供的技巧方法使用：

1、讓公司客戶感受附加價值差異化的關(guān)鍵公式：

1、1顧客得到的總價值；1、2顧客付出的總成本；

2、提供給公司客戶的八大附加總價值的方法：

——如形象價值、發(fā)展價值、服務(wù)價值、標(biāo)桿價值等；

3、減少公司客戶的付出總成本的方法：

——貨幣成本、精力成本、風(fēng)險成本等；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵附加價值工具：

1、工具一：基于競爭對手的差異化優(yōu)勢對比表；

2、模板二：附加價值的價值選擇表；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1問題案列研討：

——如何確保每次的方案都比競爭對手的附加價值多；

4、2標(biāo)桿案例研討：

——四方公司標(biāo)桿方案的附加價值提供方法；

——基于不同公司客戶的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計方案的附加價值案例；

4、3工具討論應(yīng)用：應(yīng)用附加價值價值表與差異化優(yōu)勢對比表；

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第八章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之五：金融服務(wù)方案價值呈現(xiàn)的差異性：

一、金融服務(wù)方案價值表達(dá)的重要性：

1、客戶更關(guān)注的是你如何表達(dá)金融服務(wù)方案的價值；

2、“會做”還需加上“會說”才能真正打動客戶；

二、方案價值呈現(xiàn)的技巧方法使用：

1、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之一：AIDIA

2、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之二：FABE

3、方案價值表達(dá)的表達(dá)技巧之二：ABESS

三、公司客戶方案表達(dá)的關(guān)鍵話術(shù)：

1、話術(shù)一：現(xiàn)場營銷表達(dá)的流程話術(shù)

2、話術(shù)二：投標(biāo)方案表達(dá)的流程話術(shù)

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1標(biāo)桿案例研討：

——四想公司和天方公司對比方案表達(dá)的效果

——方案價值呈現(xiàn)表達(dá)的標(biāo)桿案例；

4、2話術(shù)討論應(yīng)用：學(xué)員設(shè)計方案表達(dá)時的話術(shù)流程

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第九章、金融服務(wù)方案差異化優(yōu)勢之六：金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的差異性：

一、金融服務(wù)方案內(nèi)部影響的重要性：

1、尋找對關(guān)鍵決策人有影響力的人是營銷成功的關(guān)鍵；

2、集團(tuán)內(nèi)部影響力的形成和同盟將讓對公營銷變得簡單；

二、公司內(nèi)部影響的技巧方法使用：

1、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之一：內(nèi)線同盟的建立；

2、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之二：同化技巧的應(yīng)用；

3、公司內(nèi)部影響的關(guān)鍵方法之三：影響力人物管理；

三、公司客戶方案提供的關(guān)鍵內(nèi)部影響工具：

1、工具一：企業(yè)內(nèi)部影響力關(guān)系的張力表；

2、模板二：企業(yè)內(nèi)外部影響力客戶的管理工具；

四、能力演練和工具應(yīng)用：

4、1標(biāo)桿案例研討：

——大方公司投標(biāo)決定性因素之內(nèi)部影響力人物的管理；

——基于不同公司客戶的影響力人物的管理標(biāo)桿案例；

4、2工具應(yīng)用：公司客記內(nèi)外部影響力客戶的管理工具運(yùn)用；

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第十章、課程總結(jié)與課程工具輸出：

1、工具輸出：

《公司客戶情感關(guān)系管理表》

《公司客戶需求問題分析與發(fā)掘表》

《金融服務(wù)方案設(shè)計的五大結(jié)構(gòu)模板》

《金融服務(wù)方案介紹的價值呈現(xiàn)表》

《客戶價值提供的雷達(dá)圖》

《金融服務(wù)方案的內(nèi)部多層次影響管理表》

1. 計劃輸出：

《課程結(jié)束后123行動計劃表》

《上線主管理課程效果跟蹤監(jiān)督表》

3、測評輸出：

為確保課程效果，講師會在課程結(jié)束后，制定測評案例、評分標(biāo)準(zhǔn)和測評流程交由業(yè)務(wù)部門，在課程結(jié)束二周后對學(xué)員進(jìn)行能力的測評，以確保學(xué)有所悟、學(xué)有所用、學(xué)有所成。

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