《議題鍛造術(shù)——讓品牌成為行業(yè)焦點》

議題鍛造術(shù)——讓品牌成為行業(yè)焦點
課程背景：
在信息過載的時代，注意力是最稀缺的資源，每天有海量的內(nèi)容爭奪用戶心智，被動等待曝光等同于將市場話語權(quán)拱手讓人。真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，從不追逐熱點，而是熱點的創(chuàng)造者；他們不評論議題，而是議題的設(shè)置者。通過主動設(shè)置議程，品牌能以最低成本占據(jù)行業(yè)制高點，引導(dǎo)公眾討論向有利于自身的方向發(fā)展，實現(xiàn)從“被看見”到“被需要”、“被討論”的跨越。
當(dāng)前企業(yè)在內(nèi)容傳播上普遍陷入兩大困境：一是“有內(nèi)容，無議題”，傳播內(nèi)容流于常規(guī)信息發(fā)布，無法穿透信息繭房，引發(fā)廣泛共鳴；二是“有熱點，無借力”，即便蹭上熱點，也因缺乏策略而淪為背景板，無法將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
本課程旨在徹底顛覆這一被動局面，它不是傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷課，而是一套關(guān)于“心智預(yù)售”與“輿論引導(dǎo)”的戰(zhàn)略系統(tǒng)，旨在教會企業(yè)如何像編輯一部連續(xù)劇一樣，策劃、生產(chǎn)并推廣自己的核心議題，讓品牌持續(xù)成為行業(yè)舞臺上無可爭議的主角。
課程收益：
1、掌握核心理論：深入理解議程設(shè)置理論從媒體到社交時代的演變，及其在商業(yè)中的應(yīng)用邏輯。
2、獲得戰(zhàn)略框架：獲得一套完整的“議題鍛造”流程，從洞察、策劃、內(nèi)容化到擴(kuò)散與評估。
精通內(nèi)容創(chuàng)作：學(xué)會將戰(zhàn)略性議題轉(zhuǎn)化為具感染力、可傳播的故事、白皮書、事件等具體內(nèi)容形態(tài)。
3、習(xí)得擴(kuò)散技巧：掌握引爆議題的“種子投放”策略與跨圈層擴(kuò)散路徑，最大化議題聲量。
規(guī)避潛在風(fēng)險：學(xué)會在設(shè)置議題時進(jìn)行價值觀、法律與輿論風(fēng)險預(yù)判，確保議題安全。
4、帶走實戰(zhàn)工具：獲得即學(xué)即用的《議題潛力評估模型》、《議題日歷規(guī)劃表》、《議題擴(kuò)散路徑圖》等實用工具。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)人及核心策略團(tuán)隊
課程方式：30%理論框架+40%案例復(fù)盤與實戰(zhàn)工作坊+20%工具演練與方案制定+10%答辯評審
課程大綱
第一講：道篇——重新理解權(quán)力：何為“議題”，為何“設(shè)置”
一、認(rèn)知升級：從傳播到“心錨”
1. 議程設(shè)置理論
1）理論精要（從李普曼到麥庫姆斯）
——李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”+麥庫姆斯的“議程設(shè)置”
2. 如何有效設(shè)置議程？（四步法）
第一步：議題綁定
第二步：權(quán)威背書
第三步：符號化與故事化事
第四步：多渠道共振
3. 社交媒體的新規(guī)則——情感優(yōu)先，理性靠邊；弱者優(yōu)勢，強(qiáng)者審慎
規(guī)則一：公眾的“自我議程設(shè)置”
規(guī)則二：“弱傳播”的四大規(guī)律
規(guī)律一：情感律>事實律
規(guī)律二：輕規(guī)則>重規(guī)則
規(guī)律三：次理論>主理論
規(guī)律四：角色律>事理律
案例：小米“SU7”如何殺出新能源汽車的重圍？
二、成功議題的四大特征
特征一：公共性——與社會公眾的廣泛利益或情感緊密相連
特征二：前瞻性——領(lǐng)先行業(yè)半步，定義未來趨勢與標(biāo)準(zhǔn)
特征三：沖突性——蘊含恰當(dāng)?shù)膽騽埩?，激發(fā)討論與傳播
特征四：品牌關(guān)聯(lián)性——與品牌核心能力及戰(zhàn)略強(qiáng)相關(guān)
第二講：術(shù)篇——議題的戰(zhàn)略定位與內(nèi)容策劃
一、議題的四大策源地
1. 趨勢策源
2. 痛點策源
3. 能力策源
4. 價值策源
二、議題的戰(zhàn)略定位與篩選
1. 議題潛力評估矩陣
1）影響力
2）相關(guān)性
3）獨特性
4）可操性
實戰(zhàn)工具演練：運用矩陣，對初步議題idea進(jìn)行篩選與分級
三、從抽象議題到具體內(nèi)容
1. 內(nèi)容形態(tài)選擇
1）行業(yè)白皮書
2）數(shù)據(jù)報告
3）紀(jì)錄片
4）品牌大事件
2. 故事化鍛造
——將復(fù)雜議題轉(zhuǎn)化為“英雄之旅”式敘事
3. 視覺化呈現(xiàn)
討論：如何讓一個議題“被看見”？
四、構(gòu)建議題內(nèi)容體系形成認(rèn)知穿透
1. 核心“旗艦內(nèi)容”的設(shè)計與打造
1）類型選擇（四大經(jīng)典模型）
類型一：年度趨勢報告/行業(yè)白皮書
類型二：深度紀(jì)錄片/品牌大片
類型三：重磅數(shù)據(jù)產(chǎn)品/指數(shù)
類型四：大型IP活動/峰會
2）設(shè)計四要素
要素一：權(quán)威聯(lián)合
要素二：數(shù)據(jù)驅(qū)動
要素三：公眾視角
要素四：視覺革新
2. 系列化、節(jié)奏化的“支撐內(nèi)容”規(guī)劃
1）內(nèi)容分層與形態(tài)矩陣：
——深度解讀層（建立專業(yè)度）
——觀點普及層（擴(kuò)大影響力）
——互動轉(zhuǎn)化層（促進(jìn)參與感）
2）發(fā)布節(jié)奏“波浪式”推進(jìn)
——預(yù)熱期（發(fā)布前1-2周）：釋放核心觀點金句、專家預(yù)告片、懸念海報，引發(fā)市場期待
——引爆期（發(fā)布當(dāng)日）：旗艦內(nèi)容全網(wǎng)發(fā)布，核心媒體首發(fā)報道，高管及專家集中發(fā)聲
——持續(xù)期（發(fā)布后1-3個月）：按周為單位，有節(jié)奏地釋放系列支撐內(nèi)容
第三講：勢篇——議題的引爆與跨圈層擴(kuò)散
一、起勢：議題的“種子期”投放策略
1. 組建“議題傳播聯(lián)合體”——KOL聯(lián)盟構(gòu)建
1）“金字塔”式聯(lián)盟結(jié)構(gòu)（KOL的科學(xué)分層，構(gòu)筑一個立體傳播矩陣）
——頂層（1-3位），“信仰代言人”
——中層（10-20位），“內(nèi)容放大器”
——基層（大量），“氛圍營造者”
2）聯(lián)動式傳播節(jié)奏設(shè)計：規(guī)劃發(fā)布節(jié)奏，形成接力效應(yīng)
討論：如何選擇并說服“超級傳播者”為你發(fā)聲？
2. 精準(zhǔn)社群滲透
1）社群圈層地圖繪制：系統(tǒng)性識別和分類目標(biāo)社群
2）社群“主理人”關(guān)系建設(shè)：與社群的核心組織者建立深度信任
3）“社群定制化”內(nèi)容與活動：拒絕通用內(nèi)容，為不同社群量身定制
二、成勢：推動議題進(jìn)入公眾議程
1. 媒體合作升級
1）從“報道”到“聯(lián)創(chuàng)”：與主流媒體或其新媒體部門共同策劃和生產(chǎn)內(nèi)容
2）從“單次”到“綁定”：與媒體共建長期欄目或IP
3）從“泛化”到“精準(zhǔn)”：善用媒體資源進(jìn)行精準(zhǔn)滲透
2. 跨圈層擴(kuò)散路徑設(shè)計
1）情感共鳴
2）“利益關(guān)聯(lián)”嫁接
3）“模因(Meme)化”傳播
4）互動式引導(dǎo)
3. 議題傳播三維評估體系
一維：聲量
二維：口碑
四維：行動
實戰(zhàn)工具演練：繪制一份《核心議題擴(kuò)散路徑與監(jiān)測圖》
實戰(zhàn)工作坊：議題鍛造實戰(zhàn)與答辯
1. 背景導(dǎo)入與小組命題
1）各小組基于一個真實的品牌背景（或自身企業(yè)）接受挑戰(zhàn)
2）命題：為該公司策劃一個旨在引領(lǐng)行業(yè)的下半年核心議題
2. 結(jié)構(gòu)化方案制定
3. 方案呈現(xiàn)與終極評審
——點評，評選最佳議題策劃案
第四講：防篇——議題設(shè)置的風(fēng)險規(guī)避與長效機(jī)制
一、議題設(shè)置的“紅線”與“雷區(qū)”
1. 價值觀風(fēng)險
——避免“高級黑”與“低端紅”
2. 法律與政策風(fēng)險
——合規(guī)性審查
3. 輿論反噬風(fēng)險
討論：當(dāng)議題引發(fā)非預(yù)期爭議時，如何快速應(yīng)對？
二、構(gòu)建企業(yè)的“議題管理”長效機(jī)制
1. 機(jī)制建設(shè)：將議題管理從“藝術(shù)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”
1）建立中樞驅(qū)動的組織架構(gòu)
——議題管理委員會（戰(zhàn)略層）、議題管理中心（運營層）、議題響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)（執(zhí)行層）
2）設(shè)計閉環(huán)管理的工作流程五步法
第一步：監(jiān)測
第二步：研判
第三步：決策
第四步：執(zhí)行
第五步：評估
3）打造“企業(yè)議題知識庫”
2. 保持節(jié)奏：用“議題日歷”驅(qū)動全年傳播律動
1）制定企業(yè)“大議題日歷”
2）與社會節(jié)律同頻共振
3. 資產(chǎn)沉淀：將議題內(nèi)容沉淀為品牌核心資產(chǎn)
1）構(gòu)建“旗艦內(nèi)容”產(chǎn)品線
2）建立“議題-聲譽(yù)”的閉環(huán)評估體系
——媒體引用率、第三方轉(zhuǎn)載量、KOL二次創(chuàng)作比例、搜索指數(shù)變化、公眾認(rèn)知度調(diào)研
成果輸出：《年度核心議題規(guī)劃與實施路線圖》

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