《產(chǎn)品生命周期管理》

《產(chǎn)品生命周期管理》
把握周期脈動、充分提升產(chǎn)品競爭力
主講：盧海波老師
【課程背景】
產(chǎn)品生命周期管理理論與實踐是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團隊非常重要的業(yè)務(wù)活動，然而，盡管產(chǎn)品生命周期管理的“知行合一”工作一直在向前發(fā)展，但是在實操中還是會經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：
機械嵌套：找?guī)讉€指標對產(chǎn)品進行分析，然后把產(chǎn)品往對應(yīng)的周期里一扔，就按照理論給出的解法采取各種手段和措施，而忽略了對“為什么是這樣”的分析。
孤立分析：對某一個周期的認知框架和行動模型有理解，而對整個產(chǎn)品生命周期的演化缺乏深刻的洞察，忽略了不同周期之間的轉(zhuǎn)換邏輯。
失去平衡：只看收入與利潤，根據(jù)收入和利潤來劃分周期，殊不知支撐起產(chǎn)品生命周期的是產(chǎn)品價值網(wǎng)絡(luò)，價值網(wǎng)絡(luò)平衡則產(chǎn)品生命力蓬勃，只看收入與利潤恰恰丟失了平衡。
重點失焦：產(chǎn)品生命周期的每個階段都有關(guān)鍵甚至唯一的重點，但很多產(chǎn)品團隊又抓不住。
本門課程即針對以上各種痛點，以全新的方式刷新產(chǎn)品生命周期管理的概念與實踐，希望為廣大產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團隊帶來新的視角和方法。
【課程特色】
升維學(xué)習(xí)：站在全局視角、以全新的角度和理念重新認識產(chǎn)品生命周期管理。
根因驅(qū)動：牢牢把握住“關(guān)鍵要素”這個驅(qū)動產(chǎn)品生命周期演化的原動力。
案例貫穿：通過各種經(jīng)典正反面案例貫穿學(xué)習(xí)始終，以對比營造反差，加強學(xué)員肌肉記憶。
高頻互動：以分析、實戰(zhàn)模擬、角色帶入、決策攻防等方式保障全場的互動質(zhì)量。
量身定制：每個模塊都穿插為客戶高度定制化的個性內(nèi)容。
【課程收益】
全新的方法論：以新的分析模式形成的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)方法論。
全新的工具箱：一批基于實戰(zhàn)提煉、面向新的實戰(zhàn)、經(jīng)過實戰(zhàn)模擬的工具和模型。
全新應(yīng)用體系：基于客戶產(chǎn)品團隊業(yè)務(wù)，根據(jù)新的方法論和工具箱形成的新應(yīng)用體系。
【課程對象】
產(chǎn)品團隊的核心骨干產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)
【課程時長】
2天（6小時/天）
【課程大綱】
模塊一：身為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)當(dāng)如何看待產(chǎn)品生命周期管理理論與實踐？
產(chǎn)品生命周期管理在商業(yè)化過程中發(fā)揮著巨大的作用：
將產(chǎn)品視為生命體的動態(tài)視角
串聯(lián)“市場-供應(yīng)鏈-研發(fā)-客戶”的價值體系
全局成本優(yōu)化、效率提升
分階段配置資源
工具：
1、破局階段：最小MVP
2、成長期：價值網(wǎng)絡(luò)塑造
3、成熟期：細分市場謀求高利潤
4、衰退期：優(yōu)雅退出/價值再造
案例：
1、可口可樂的穿越百年周期之旅
2、大疆無人機的破局
實戰(zhàn)互動：
1、圍繞客戶的一款產(chǎn)品，嘗試進行生命周期劃分
2、討論：根據(jù)何種原則來區(qū)分產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期管理理論與實踐工作也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：
機械嵌套
孤立分析
失去平衡
重點失焦
工具：
1、最小MVP：選錯市場是最常見錯誤
2、價值網(wǎng)絡(luò)塑造：杠桿缺失導(dǎo)致資產(chǎn)化失敗
3、細分市場：很容易做成高度定制化
4、優(yōu)雅退出/價值再造：草草收場的尷尬
案例：
1、潰敗于成長期的鐘薛高雪糕
2、非油炸方便面的沒落
3、小米米聊VS騰訊微信
4、銥星手機：死于方向性錯誤
5、警惕數(shù)據(jù)陷阱：幸存者偏差
實戰(zhàn)互動：
1、圍繞客戶的一款產(chǎn)品，分析拆解產(chǎn)品的“三性”(權(quán)威性、唯一性、排他性)
2、討論：如何有效識別并規(guī)避產(chǎn)品成長路上的風(fēng)險？
模塊二：產(chǎn)品經(jīng)理如何用好產(chǎn)品生命周期管理的理論與方法？
發(fā)揮好產(chǎn)品生命周期管理的作用，業(yè)務(wù)人員需要做到如下幾條：
觀念升級：以投資理念審視產(chǎn)品
專注聚焦：圍繞“關(guān)鍵要素”進行投資
網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動：圍繞“關(guān)鍵要素”構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)
接力隊形：前序工作為后續(xù)工作創(chuàng)造條件、積累資產(chǎn)
工具
提煉捕捉：挖掘產(chǎn)品“關(guān)鍵要素”的六分法
投資論證：驗證“關(guān)鍵要素”、進行市場匹配的路標法
編織網(wǎng)絡(luò)：有效整合資源的“好人配好人”法
接力工具：打造團隊“接力棒”的結(jié)合部法
資產(chǎn)倉庫：貨架模型
案例
華為的IPD前后的變化
實戰(zhàn)互動
復(fù)盤客戶既往對“關(guān)鍵要素”的捕捉案例
討論：前序工作如何為后續(xù)工作創(chuàng)造條件？有哪些規(guī)定動作必須做到位？
模塊三：如何在引入期避免落入陷阱、躲開方向性錯誤？
產(chǎn)品經(jīng)理通過若下動作來避免引入期的方向性錯誤：
多維度需求驗證
商業(yè)模式成功路徑驗證
團隊自身核心競爭力驗證
工具：
核心用戶場景速寫法
產(chǎn)品自發(fā)增長模型校驗法
產(chǎn)品功能路標設(shè)置法
成本/利潤假設(shè)法
“關(guān)鍵要素”扁擔(dān)雙挑驗證法(功能、商業(yè))
案例：
敗于起點的錘子手機
蘋果公司那些經(jīng)典款失敗產(chǎn)品
騰訊公司那些經(jīng)典款失敗產(chǎn)品
微信紅包的奇襲
阿里巴巴B2B的拐點
實戰(zhàn)互動：
1、以一款客戶實際產(chǎn)品為例，復(fù)盤或規(guī)劃引入期的必做動作
模塊四：抓住成長期，實現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵躍升！
產(chǎn)品成長期常見的錯誤有：
花錢購買增長：通過市場投放追求擴張、拖累資金鏈
產(chǎn)品重而不厚：盲目堆砌新功能
單純依靠數(shù)據(jù)：只關(guān)注數(shù)據(jù)指標，忽略追蹤根因
價值網(wǎng)絡(luò)混亂：無法構(gòu)建有效生態(tài)網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品成長期的真正任務(wù)是進一步釋放產(chǎn)品核心競爭力，擴充規(guī)模只是順帶結(jié)果：
核心競爭力與價值網(wǎng)絡(luò)共振可以進一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
服務(wù)好核心用戶會進一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
市場活動凸顯前后變化會進一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
工具：
線性增長曲線模型
非線性增長曲線模型：核心競爭力與價值網(wǎng)絡(luò)共振
核心競爭力釋放方法：主線與側(cè)翼
核心用戶畫像法
價值網(wǎng)絡(luò)成本校驗法
核心用戶需求拆解法：功能->綜合成本遷移法
面向價值網(wǎng)絡(luò)的賣點升級杠桿
案例：
微信的成長期：公眾號的角色
抖音的成長期
工程機械領(lǐng)域的融資租賃
實戰(zhàn)互動：
1、討論1000萬產(chǎn)品預(yù)算的花法，為1000萬產(chǎn)品預(yù)算設(shè)計銷售方案
模塊五：在產(chǎn)品成熟期挖掘新價值，盡量延長產(chǎn)品有效壽命
產(chǎn)品成熟期面臨的主要挑戰(zhàn)有：
市場規(guī)模飽和、競爭激烈
往往陷入慘烈價格戰(zhàn)
大規(guī)模創(chuàng)新的成本高昂
業(yè)務(wù)團隊在產(chǎn)品成熟期挖掘新價值，盡量延緩產(chǎn)品衰減程度，可以從以下方面著手：
在細分領(lǐng)域進行創(chuàng)新
挖掘替代場景，實現(xiàn)替代式創(chuàng)新
內(nèi)部降本增效，找到新利潤空間
工具：
關(guān)鍵要素擴展法->衍生需求識別法
新市場判別方法
銷售市場創(chuàng)新模型：以精準定價為線索
優(yōu)勢功能迭代法
產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型法
案例：
日本水泥廠的成熟期轉(zhuǎn)型
華與華的系列產(chǎn)品成熟期升級案例
實戰(zhàn)互動：
攻防演練：同為成熟期產(chǎn)品，競品攻過來，我方如何有效應(yīng)對？
模塊六：在產(chǎn)品衰退期實現(xiàn)優(yōu)雅退市、有序重生
若想實現(xiàn)衰退期剩余價值最大化，首先要準確識別衰退期：
關(guān)鍵指標監(jiān)控
根因分析
工具：
綜合指標分析法：銷量、利潤率、用戶流失率、競品替代率
需求分析法：判別需求是否萎縮
關(guān)鍵要素分析法：判別產(chǎn)品關(guān)鍵要素不再存在
政策形勢分析法
案例：
教培行業(yè)的涅槃與重生
2、若確定產(chǎn)品進行衰退期，可采用如下方式盡量實現(xiàn)價值最大化
市場遷移
從產(chǎn)品現(xiàn)金流到專利現(xiàn)金流
出售資產(chǎn)
工具：
潛在市場分析法
專利壁壘設(shè)置
案例：
IBM向聯(lián)想出售PC業(yè)務(wù)
日本公司的衰退處理規(guī)范
實戰(zhàn)互動：產(chǎn)品衰退期面臨頻繁的客戶投訴，如何處理？
模塊七：全場總結(jié)與強固與Q&A
核心：貫穿產(chǎn)品全生命周期的成本與收益問題！

盧海波老師的其它課程