《品牌管理和策劃能力的提升》

《品牌管理和策劃能力的提升》

一、基本信息：

（一）培訓(xùn)對(duì)象：品牌管理部、企劃部、市場(chǎng)部以及其他營銷支持部門
（二）培訓(xùn)時(shí)間： 3天（18H）
（三）課程名稱：《品牌管理和策劃能力的提升》
（四）授課方式：實(shí)戰(zhàn)方法＋案例分析＋提問互動(dòng)＋全面演練
二、課程背景：

品牌是產(chǎn)業(yè)突破的關(guān)鍵。品牌對(duì)于企業(yè)就像生命對(duì)于人一樣，生命的價(jià)值決定人生的
價(jià)值；什么是品牌？為什么我們聽的越多反而越糊涂？如何做品牌？是自己點(diǎn)滴的摸索
，還是借鑒高人的成功經(jīng)驗(yàn)與智慧？卓越的品牌又如何修煉？品牌營銷導(dǎo)師吳老師集自
己多年成功品牌運(yùn)用案例為你解答你在品牌中的一切困惑！何為品牌以及品牌與產(chǎn)品之
間的關(guān)系等等；吳老師將闡述：“產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適合的功能滿足消
費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴
，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不
墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌?！?br /> 一次徹底改變你事業(yè)命運(yùn)的思路互動(dòng)，一堂現(xiàn)實(shí)而且不容回避的品牌經(jīng)營課程！一場(chǎng)
真正值得回味咀嚼的品牌與策劃能力實(shí)戰(zhàn)演練！
四、課程大綱 ：


上篇： 品牌定位與品牌管理
第一部分：市場(chǎng)發(fā)展與競爭分析
1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br /> 2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
3、競爭對(duì)手分析
4、消費(fèi)者分析
5、市場(chǎng)地位分析
討論：中國轎車業(yè)行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？
案例：新天葡萄酒競爭對(duì)手分析及其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇


第二部分：為什么產(chǎn)品品牌定位如此重要？
1、忽視市場(chǎng)定位與產(chǎn)品品牌定位所產(chǎn)生的問題
2、什么是市場(chǎng)定位與產(chǎn)品品牌定位
3、戰(zhàn)略性營銷定位的基本過程
案例：方正智能語音產(chǎn)品品牌定位的失誤
方正花旗參茶定位的失誤
第三分：品牌發(fā)展與競爭策略的選擇
1、競爭策略與市場(chǎng)定位的匹配
2、專家型企業(yè)的競爭策略
3、通才型企業(yè)的競爭策略
案例：格蘭仕的競爭策略
第四部分：產(chǎn)品品牌定位及組合
1、產(chǎn)品品牌定位與品牌策略
2、產(chǎn)品生命周期分析
3、產(chǎn)品盈利率分析
4、產(chǎn)品組合工具（波士頓矩陣法）
案例：金立手機(jī)產(chǎn)品品牌規(guī)劃
討論：低毛利的產(chǎn)品應(yīng)該停產(chǎn)嗎？
第五部分：品牌傳播管理
1、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步
2、如何進(jìn)行品牌評(píng)估
什么是品牌評(píng)估
品牌價(jià)值評(píng)估法
顧客資產(chǎn)模型
3、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識(shí)，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！


中篇： 品牌傳播策劃

第六部分：認(rèn)識(shí)品牌的重要性
1、什么是品牌？
產(chǎn)品的五個(gè)層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營銷？
2、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來的競爭劣勢(shì)
中國低成本戰(zhàn)略的未來
什么是品牌近視癥
品牌附加值
3、洞察中國市場(chǎng)消費(fèi)者
了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
了解消費(fèi)者的決策過程？
洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)
4、中國市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
聰明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國市場(chǎng)上品牌營銷的機(jī)會(huì)
5、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
品牌資產(chǎn)的來源
品牌價(jià)值鏈
6、什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
什么是戰(zhàn)略性品牌管理

【主要論點(diǎn)】：天才夢(mèng)想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國企業(yè)品牌硬傷！

【案例】：腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)？

芝華士的啟示！



第七部分：品牌管理分析
1、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計(jì)
品牌傳播
2、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
USP的應(yīng)用
3、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
品牌形象的應(yīng)用
4、品牌傳播策略
【主要論點(diǎn)】：市場(chǎng)是認(rèn)知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭
【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓(xùn)
國窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位

第八部分：企業(yè)品牌架構(gòu)決策與品牌傳播策略

1、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌的角色與作用
2、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略
3、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
4、品牌角色定位決策
驅(qū)動(dòng)角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色
5、品牌傳播策略的選擇

【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！

【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會(huì)成功嗎？
第九部分：品牌傳播的有效方案
1、整合營銷傳播思想
什么是整合營銷傳播
識(shí)別客戶與潛在客戶
評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
規(guī)劃信息與激勵(lì)
評(píng)估客戶投資回報(bào)率
分析與未來規(guī)劃
2、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測(cè)評(píng)
3、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實(shí)施步驟
危機(jī)公關(guān)
4、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識(shí)別（MI）
什么視覺識(shí)別（VI）
什么是行為識(shí)別（BI）

【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！

廣告界的費(fèi)馬大定律：華納梅克浪費(fèi)率

【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播




下篇：視覺設(shè)計(jì)
第十部分：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
1、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
什么是品牌名稱
標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)
命名的步驟
2、品牌訴求點(diǎn)的確定
什么是品牌訴求點(diǎn)
如何確定品牌訴求點(diǎn)
3、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計(jì)品牌理念詞
品牌理念司與廣告語的區(qū)別
4、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)
廣告
公共關(guān)系
促銷活動(dòng)
媒體傳播
銷售終端

【案例】：用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？

第十一部分：廣告策劃及創(chuàng)意
1、廣告策略的形成過程
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智心圖法
2、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說服邏輯
三種附加價(jià)值
9種溝通方式
3、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評(píng)估
市場(chǎng)排序與選擇
4、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量
【主要論點(diǎn)】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀（印度）市場(chǎng)策略！


第十二部分：終端店面設(shè)計(jì)與產(chǎn)品陳列
1、觀察店情；
2、終端店面的設(shè)計(jì)
3、陳列商品；
4、終端硬件管理、現(xiàn)場(chǎng)廣告的布置
5、解同類產(chǎn)品的競爭狀況
6、高業(yè)績店面品牌組合
【案例】：美的專賣店的設(shè)計(jì)
第十三部分：終端氛圍的成功營造
1. 制定市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃
2. 推廣活動(dòng)執(zhí)行操作要點(diǎn)?
3. 導(dǎo)購員、店長的培訓(xùn)
4. 終端促銷特點(diǎn)
5. 行業(yè)特點(diǎn)終端促銷方法

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