管理故事:納愛斯能向?qū)殱崒W(xué)習(xí)什么?

 作者:姜汝祥    390


  針對這種真空,納愛斯的切入點(diǎn)是從比較優(yōu)勢入手,“不怕不識貨,就怕貨比貨”。既然寶潔玩的是高舉高打的“高價游戲”,納愛斯就到處在說“只買對的,不買貴的”。
  納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在“高檔產(chǎn)品大眾化”上,相應(yīng)的品牌營銷策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂,以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn),強(qiáng)調(diào)高效去污,以廣告攻勢和低價位出擊,一炮打響。隨后,納愛斯推出雕牌透明皂,這一次,產(chǎn)品的定位是:去污加清香,以中等價位推出,配合了更大量的廣告,再次大獲成功,這一次的成功使納愛斯一躍成為肥皂行業(yè)龍頭老大。
  接下來納愛斯開始進(jìn)入洗衣粉。1999年,納愛斯建成全自動噴粉設(shè)備,這在世界上也是少有的先進(jìn)設(shè)備,當(dāng)年進(jìn)入行業(yè)三甲。而到2001年,就已經(jīng)大大地超過競爭對手:納愛斯以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一,相當(dāng)于所有在華跨國公司銷售總量的5倍,超過國內(nèi)前10家的銷量總和,是第二名“奇強(qiáng)”(29萬噸)的三倍。
  從2000年開始,納愛斯開始了它的產(chǎn)品線擴(kuò)張,從洗衣皂和洗衣粉開始向雕牌牙膏、納愛斯香皂,2001年,又增加到水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等。顯然,納愛斯在構(gòu)筑一個新的洗滌王國,它為自己構(gòu)筑的目標(biāo)是:實現(xiàn)納愛斯成為“中國跨國公司”的目標(biāo),進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)圈。   納愛斯的勝利在中國消費(fèi)品業(yè)具有里程碑意義———納愛斯是中國融入WTO下國際經(jīng)濟(jì)圈的第一代勝利者,納愛斯充分展示了一種“勝利信心”和“中國特色的競爭策略”,也充分地說明了至少到目前為止一個基本的事實:中國大部分消費(fèi)品公司在與跨國公司的競爭中,之所以失敗并不完全是對手有多強(qiáng)大,而是我們的水平實在太差了。所以,這才有不少跨國公司并末真正顯出其“核心競爭力”時,我們就已經(jīng)敗下陣來,也才有納愛斯層次并不很高、但成果卻很大的勝利。
  成功背后的局限
  納愛斯的勝利在中國消費(fèi)品業(yè)具有里程碑意義,但這種勝利的意義卻不能過分高估。我們可以這樣問,納愛斯是否在消費(fèi)品業(yè),解決了消費(fèi)品業(yè)的基本問題:如何去對沒有多大技術(shù)含量的消費(fèi)品創(chuàng)造“附加價值”? 姜汝祥
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