戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢(shì)問題 　　不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說你做這個(gè)廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)最根本的問題是這樣一個(gè)問題，未來的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？ 　　如果我們對(duì)這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們?cè)趩栕约?，我們能夠在未來?0年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問題，事實(shí)上每一家公司都在問自己。億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國(guó)的標(biāo)王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對(duì)他提出了一些疑問，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會(huì)越走越難。我的結(jié)論是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，我認(rèn)為這一點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者說是營(yíng)銷核心的東西，就是你一定是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，張瑞敏是一個(gè)感覺起來很樸實(shí)，很溫文爾雅的一個(gè)人，但是就是這樣一個(gè)人，20年前，他是一個(gè)國(guó)家的干部，一個(gè)很不起眼的人，但是他今天已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認(rèn)為根本的原因是時(shí)勢(shì)造就了他。結(jié)論，如果我們大家想在未來成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗(yàn)，你永遠(yuǎn)記住，是時(shí)勢(shì)造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見了，比如說北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來，戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢(shì)問題。
戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤(rùn)來自于公平報(bào)酬 
　　戰(zhàn)略是什么？中國(guó)現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個(gè)警告，第一、中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)，表明中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是極低水平的競(jìng)爭(zhēng)，第二、就算2003年銷售預(yù)測(cè)能夠達(dá)到180萬輛，市場(chǎng)上還存在著潛在過剩的問題，約有100萬輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國(guó)汽車生產(chǎn)能力過剩，將達(dá)到180萬輛，大家想想180萬輛是什么概念，我看來，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。什么是營(yíng)銷，或者說我們從汽車這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)去看的時(shí)候，大家看波導(dǎo)，當(dāng)汽車過剩，這么多人去做汽車的時(shí)候，為什么呢？因?yàn)檫@是一個(gè)壟斷的行業(yè)，這是一個(gè)拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個(gè)角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車?yán)锩妫玫降睦麧?rùn)，按我們的說法叫什么利潤(rùn)，叫做非法利潤(rùn)，這個(gè)法是什么，這個(gè)法是公平報(bào)酬，也就是說汽車這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)獲利者，并不代表真正的實(shí)力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因?yàn)樗且粋€(gè)壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤(rùn)，如果不是來自于公平報(bào)酬的話，那么你的勝利毫無價(jià)值。
　　如果我們不相信這點(diǎn)的話，我們看一下什么是營(yíng)銷，我們看一下寶潔，寶潔說，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場(chǎng)總監(jiān)說，我們?yōu)槭裁丛谑袌?chǎng)里面去獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，寶潔回答說，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后引導(dǎo)這種發(fā)展趨勢(shì)，最后寶潔問自己說，我們憑什么能夠使我們?cè)谶@樣一個(gè)行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進(jìn)行品牌管理和創(chuàng)新，就能夠保證消費(fèi)者忠誠(chéng)。這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場(chǎng)表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說，你們用他們的時(shí)候，有用過時(shí)產(chǎn)品的感覺嗎，沒有，我們每個(gè)人都感覺到那是一種時(shí)尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國(guó)汽車業(yè)，存在著若干的危機(jī)，或者說我們?nèi)舾蓜倮?，都非常的具有一種暫時(shí)的意義，這個(gè)暫時(shí)的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。我對(duì)中國(guó)的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導(dǎo)，格蘭仕，TCL，納愛斯等等都做了一些研究，在今天這個(gè)場(chǎng)合，我跟大家看一下納愛斯和寶潔。
寶潔和納愛斯?fàn)I銷戰(zhàn)略對(duì)比分析
　　關(guān)于這兩家公司，我們關(guān)心的問題是，第一、納愛斯憑什么戰(zhàn)勝了寶潔，大家可以看到，在一些領(lǐng)域里面，納愛斯已經(jīng)戰(zhàn)勝了寶潔，我們問一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛斯與寶潔在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果，第四、納愛斯從寶潔身上學(xué)到什么東西，納愛斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國(guó)營(yíng)小廠，80年代初他排倒數(shù)第二，今天他當(dāng)之無愧的成為化工產(chǎn)業(yè)的洗滌老大，納愛斯的奇跡可以從三個(gè)方面看到，第一、納愛斯成為中國(guó)規(guī)模最大，設(shè)備最好的綜合生產(chǎn)基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。
　　第二、納愛斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛斯非常自豪的說，它實(shí)現(xiàn)了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛斯生產(chǎn)洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢？第一、納愛斯的老總莊啟傳的洞察力和預(yù)見性，他認(rèn)為雖然這個(gè)市場(chǎng)里面，市場(chǎng)林立，但是存在非常巨大的機(jī)會(huì)，第二、民營(yíng)企業(yè)風(fēng)頭太滿，但是實(shí)力太差，第三、跨國(guó)公司高舉高打，使得我們市場(chǎng)留下一個(gè)巨大的空檔。他認(rèn)為，這樣一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必將導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果，第一、國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)份額必要退出，第二、民營(yíng)企業(yè)保不住，第三跨國(guó)公司市場(chǎng)份額在納愛斯的眼里是假的，為什么是假的，因?yàn)檠笃放浦阅軌虺晒?，借助的是?guó)民的崇洋心里，硬是從消費(fèi)者身上榨取利潤(rùn)，這種理念和市場(chǎng)的發(fā)展是格格不入的，所以必將產(chǎn)生縫隙，這個(gè)話是納愛斯的老總自己說的，這是他對(duì)自己的總結(jié)。
　　納愛斯說，既然這樣，我采取的戰(zhàn)略從比較入手，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價(jià)游戲，納愛斯就可以用物美價(jià)廉，或者用納愛斯講的用高檔產(chǎn)品的大眾化，來將寶潔的畫皮揭掉。所以當(dāng)納愛斯到處在說，只買對(duì)的，不賣貴的，實(shí)際上你們過去被洋品牌欺騙了，因?yàn)槟慊撕芏噱X買了不值錢的東西。為什么納愛斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個(gè)結(jié)論呢？這是納愛斯長(zhǎng)期，我們講苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，納愛斯先做OEM，培養(yǎng)了制造精英，然后納愛斯說，跟當(dāng)年聯(lián)想一樣的說，我不屑于與這樣的對(duì)手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛斯果斷的從OEM開始做市場(chǎng)。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個(gè)切入。首先在肥皂上面獲得一個(gè)，我們講細(xì)分市場(chǎng)的成功，通過所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進(jìn)入洗衣粉，在2001年就已經(jīng)成為全國(guó)第一，超過第二名3倍，超過第二名奇強(qiáng)3倍，2001年開始，開始它的產(chǎn)品線擴(kuò)張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛斯告訴自己說，我的理想是成為中國(guó)的跨國(guó)公司，進(jìn)入全球的經(jīng)濟(jì)圈。
　　我對(duì)納愛斯的勝利有這么一個(gè)評(píng)價(jià)，我認(rèn)為納愛斯的勝利在中國(guó)的消費(fèi)品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛斯充分的將中國(guó)企業(yè)展示了勝利信心和中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)策略，另外一個(gè)方面，他也說明了一個(gè)事實(shí)，也就是說中國(guó)大部分消費(fèi)品公司，和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中，之所以失敗，并不完全是對(duì)手有多強(qiáng)大，而是我們的水平實(shí)在太差。所以這才有不少跨國(guó)公司并未真正顯示出核心競(jìng)爭(zhēng)能力之后，我們就已經(jīng)垮了。這一點(diǎn)，我想大家自己把自己的企業(yè)閉上眼睛一想就非常清楚，中國(guó)在十年前的市場(chǎng)或者說20年前的市場(chǎng)是什么市場(chǎng)呢，相當(dāng)于你的公司，要做一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)一樣，你派到縣級(jí)市場(chǎng)里面做的分公司，或者經(jīng)理是你什么樣的人，一定是你銷售體系的人，中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)在跨國(guó)公司里只不過是縣級(jí)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額很大，但是大家知道，任何一家跨國(guó)公司是全球戰(zhàn)略，日本公司不愿意在中國(guó)投資的原因，他派過來的人，一定是水平不那么高的人，或者是銷售體系的人，銷售體系是做銷售的，一定要拿現(xiàn)實(shí)的利益，所以大家可以想象，跨國(guó)公司僅僅派這樣的人來，中國(guó)全軍覆沒的時(shí)候，不是他們的水平高，是我們的水平太差。
持續(xù)性的成功：與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系
　　故事到這里就結(jié)束了嗎？納愛斯大家可以看到，戰(zhàn)勝了寶潔。在我看來，納愛斯這樣一種策略性的成功，具有非常大的局限性。這種勝利的意義，絕不可以高估，因?yàn)樵谙M(fèi)品業(yè)，最終你要回答一個(gè)基本的問題，也就是說，你如何去讓類似我們講，你拿一個(gè)依云礦泉水這樣的一個(gè)東西，到底和我樂百氏有什么樣的區(qū)別嗎，沒有，為什么依云礦泉水是樂百氏十幾倍的價(jià)格，這個(gè)背后增值的意義你要想清楚，這個(gè)意義我們能回答他嗎，這是做消費(fèi)品最本質(zhì)的東西，也就是說，你如何去做我們說產(chǎn)品以外的價(jià)值，在這一點(diǎn)上我們可以看到，納愛斯的勝利沒有跳出制造優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，納愛斯為客戶創(chuàng)造來的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的比較價(jià)值，并沒有提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，他的廣告和表現(xiàn)出來的品牌內(nèi)涵，主要是服務(wù)于短期的產(chǎn)品促銷，而不是表達(dá)一種與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。
　　如果你沒有跟消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，那么你就不可能獲得持續(xù)性的成功。如果說你不相信這一點(diǎn)，我請(qǐng)你買一瓶可口可樂，你打開以后，放在你家里面，你第二天再喝，如果那個(gè)味道不是跟糖水一樣，你來找我。如果你能夠真正去感受到一瓶可樂放了一天，就是一個(gè)糖水的感覺，我問你，他憑什么能夠成為500強(qiáng)，他憑什么能夠代表美國(guó)文化，這就是納愛斯的勝利，不容高估背后的深刻的原因。所以在我看來，世界上所有的優(yōu)秀公司，之所以優(yōu)秀的邏輯底線是完全一致的。這就像我們每一個(gè)做人的本質(zhì)上，都是一致的。我最大的一個(gè)感觸就是你不管什么民族的人，不管什么樣的一個(gè)環(huán)境，其實(shí)我們講，當(dāng)我們提到好人這個(gè)字的時(shí)候，所有人本質(zhì)都是一樣的，無非就是尊重、自由、平等、人格等等，最基本的東西，他始終堅(jiān)持住了，他就是一個(gè)好人。同樣我對(duì)這些跨國(guó)公司，無論是我自己親身的經(jīng)歷還是我的研究結(jié)果，我認(rèn)為他們之所以優(yōu)秀的最本質(zhì)的東西，是完全一致的，完全不存在什么民族特色，就像全世界上的好人都是一致的，不存在什么民族特色。所以我們講，這種成功，這些跨國(guó)公司的成功的背后，絕不是簡(jiǎn)單的一招一式，因此我們講，如果你要真正的理解他們背后的優(yōu)秀的邏輯的話，你就一定要跳出產(chǎn)品之外。不然的話，像我們講國(guó)際化一樣的，當(dāng)你產(chǎn)品OEM的時(shí)候，賣出去已經(jīng)國(guó)際化了，產(chǎn)品的國(guó)際化是很容易解決的，真正不容易解決是產(chǎn)品以外的價(jià)值國(guó)際化。按道理，全世界有什么東西能夠比吃飯更具有明確性的呢，多具有個(gè)性化，可是大家可以看到，麥當(dāng)勞就可以讓全世界的人吃一樣的東西，他能夠讓全世界人吃一樣的東西，他就成了500強(qiáng)。
　　結(jié)論如果中國(guó)的企業(yè)要致力于做一個(gè)世界級(jí)的跨國(guó)公司，或者叫世界型的跨國(guó)公司，要真正的搞懂寶潔這類公司持續(xù)成功的真正秘密。我們簡(jiǎn)單去看一個(gè)現(xiàn)象，到寶潔推出沙宣的時(shí)候，他是在全球，甚至在中國(guó)推出來的，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人看沙宣廣告的時(shí)候，我們同樣有一種歸屬感，這才是跨國(guó)公司背后真正成功的理由，他是全球推出來的，可是在全球的每一個(gè)地域，他都會(huì)讓你產(chǎn)生歸屬感，都會(huì)讓你產(chǎn)生認(rèn)同感，我們跟跨國(guó)公司真正的差距是在消費(fèi)者的價(jià)值層面，而不是在產(chǎn)品層面，我認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)的若干企業(yè)大大扭曲或者歪曲的東西，當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)技術(shù)，當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)規(guī)模和成本的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)背后，我們忽略了一個(gè)真正至關(guān)重要的東西，你懂你的消費(fèi)者，所以我們?cè)诟恍┕咀鲎稍兊臅r(shí)候，特別簡(jiǎn)單，我說你認(rèn)為你的公司，戰(zhàn)略上沒有問題，那么好，我請(qǐng)你，把你的中層高層和基層，把你的消費(fèi)者和你的供應(yīng)商你簡(jiǎn)單的給一張紙說，你想到我們這家公司的時(shí)候，你腦子里浮現(xiàn)出來三個(gè)印象是什么，你看一下你的高層基層和供應(yīng)商和消費(fèi)者，你看統(tǒng)一的程度，我們?cè)诿绹?guó)做一個(gè)研究，在全球20多個(gè)國(guó)家，全球200多家公司做出這樣一個(gè)研究的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，越是優(yōu)秀的公司，他這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系非常好，就是高層和基層，供應(yīng)商和客戶，反映出來的概念差異，表達(dá)是不一樣的，但是表達(dá)含義一樣，但是你看我們講的平庸的公司，五花八門。 

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