正是在這一點(diǎn)上，納愛(ài)斯的勝利仍然沒(méi)有跳出制造優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)的基本點(diǎn)。納愛(ài)斯為用戶(hù)創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)低價(jià)這樣一個(gè)比較價(jià)值，但并沒(méi)有提供產(chǎn)品之外的“附加價(jià)值”，它的廣告所表達(dá)的品牌內(nèi)含，也主要是服務(wù)于短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)，而不是表達(dá)一種與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。
　　在這里我們首先要注意一個(gè)基本的事實(shí)，無(wú)論是肥皂還是洗衣粉，在洗滌產(chǎn)業(yè)鏈條中相比起“沐浴露”“洗發(fā)水”“餐具洗潔精”等，產(chǎn)品的附加值要小得多，前者更多的是生活必需品，而后者更多還有生活品質(zhì)的含義，所以我們可以看到“沐浴露”、“洗發(fā)水”、“餐具洗潔精”的產(chǎn)量或消費(fèi)量，要比肥皂或是洗衣粉少許多，這就意味著肥皂與洗衣粉的最大消費(fèi)群是低收入群，而“沐浴露”、“洗發(fā)水”、“餐具洗潔精”的最大消費(fèi)群則是中高收入群。
　　這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是納愛(ài)斯“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”和促銷(xiāo)廣告轟炸成功的基礎(chǔ)，也是納愛(ài)斯一系列價(jià)值主張能夠得到市場(chǎng)響應(yīng)的主要原因。
　　為了能更大限度地體現(xiàn)價(jià)格實(shí)惠，納愛(ài)斯開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)張與“委托加工”，初步形成了四大生產(chǎn)基地，30多個(gè)委托加工的龐大體系。美國(guó)寶潔、德國(guó)漢高在中國(guó)的制造廠(chǎng)都為納愛(ài)斯做過(guò)OEM。
　　得意于“外國(guó)公司放下尊容在為我加工”，莊啟傳一度也有些把持不住。其實(shí)寶潔與漢高的工廠(chǎng)為納愛(ài)斯打工，并不是什么值得特別夸耀的事。因?yàn)樵诂F(xiàn)代制造體系中，加工或制造愈來(lái)愈淪落到不反映“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的基本層次，比如在索尼的生產(chǎn)線(xiàn)上，你一樣可以看到索尼在為飛利浦，為松下或者NEC在“OEM”，這種“讓精于制造的人制造，以實(shí)現(xiàn)價(jià)廉物美”的趨勢(shì)，已經(jīng)成為世界制造體系的主流，這絲毫不能說(shuō)明飛利浦、松下或者NEC比索尼水平高。同樣的東西，打上索尼品牌一樣可以比飛利浦、比松下或者NEC高價(jià)。
　　也就是說(shuō)，消費(fèi)品業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本不是建立在產(chǎn)品上(盡管產(chǎn)品也很重要)，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上，由此你才能理解為什么可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞能夠成為500強(qiáng)，能夠持續(xù)地獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。如果你不相信，你可以去買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)，打開(kāi)然后放上半天，再喝就幾乎與糖水無(wú)異?；蛟S由此你能好好品味出可口可樂(lè)是全球第一品牌的道理。寶潔、可口可樂(lè)、沃爾瑪這樣一批跨國(guó)公司的能力，體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)值上，而不是在產(chǎn)品上。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：