“職業(yè)經(jīng)理"出現(xiàn)于外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)之后，一批管理、技術(shù)精英在外企獲得高級(jí)管理職位，業(yè)界便稱之為“職業(yè)經(jīng)理"。隨后，一大批“海歸"的精英不斷進(jìn)入各大企業(yè)管理層，“職業(yè)經(jīng)理"的范圍逐漸推廣。按字面意義和中國(guó)就業(yè)的實(shí)際狀況解釋，“職業(yè)經(jīng)理"是以經(jīng)營(yíng)、管理為職業(yè)的專業(yè)化人群。

　　而在白酒業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人"的定義，則含糊不清。強(qiáng)勢(shì)品牌、老名酒企業(yè)多為國(guó)有體制，他們的管理層既有政府級(jí)別，又帶有企業(yè)化的色彩。因此，那怕你在名酒企業(yè)擔(dān)任二十年、三十年的銷售經(jīng)理，也無(wú)法稱為“職業(yè)經(jīng)理人"；一些外企的中高層，從外企跳槽到白酒業(yè)，便打著“職業(yè)經(jīng)理人"的旗號(hào)。02年郎酒的“職業(yè)經(jīng)理人"便轟動(dòng)酒界。隨后，白酒業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人與日俱增――有“海歸"在白酒業(yè)十幾年，便稱“職業(yè)經(jīng)理人"；有高學(xué)歷者在白酒業(yè)打拼，也稱為“職業(yè)經(jīng)理人"。市場(chǎng)越來越開放，“職業(yè)經(jīng)理"的含金量也越來越低。如今，擅長(zhǎng)包裝、炒作的白酒企業(yè)、品牌，哪家不糊弄幾個(gè)“職業(yè)經(jīng)理人"出來，既裝點(diǎn)門面，又象征著管理創(chuàng)新。

　　“職業(yè)經(jīng)理人"只是一種稱呼，不像“教授"一樣需要嚴(yán)格的資格審核、專業(yè)評(píng)定。白酒業(yè)崇尚炒作，炫耀、浮華的包裝噱頭，因而“職業(yè)經(jīng)理"的含金量，就如同酒市上層出不窮的高檔酒一樣，泡沫成份，優(yōu)秀成份多，實(shí)際含金量極低。白酒業(yè)盛產(chǎn)專家，也盛產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理，這是行業(yè)的畸形發(fā)展而導(dǎo)致的畸形現(xiàn)象。

　　△職業(yè)化與專業(yè)化之辨

　　“職業(yè)"是本土企業(yè)時(shí)髦的詞語(yǔ)，因而白酒業(yè)趕了時(shí)髦，紛紛在招商時(shí)打著“職業(yè)團(tuán)隊(duì)"的旗號(hào)，吸引處在“管理沙漠"“營(yíng)銷沙漠"中的經(jīng)銷商。但在“職業(yè)經(jīng)理"滿天飛的酒市上，名酒企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，仍然缺陷處處，靠著品牌地位和無(wú)形資產(chǎn)吃老本；買斷品牌是鬧騰得最兇的企業(yè)，但一個(gè)又一個(gè)品牌營(yíng)銷成畸形，運(yùn)作成殘廢，其中的新聞絕大多數(shù)源于所謂的“職業(yè)經(jīng)理"之手。
　　其實(shí)，若論“職業(yè)化"，白酒業(yè)幾十萬(wàn)營(yíng)銷人，絕大多數(shù)可稱為名符其實(shí)的“職業(yè)經(jīng)理"，但他們只會(huì)做市場(chǎng)，不會(huì)寫文章，擺造型，和媒體共舞做秀――因此，他們頂多只能稱為“草根職業(yè)經(jīng)理"或“草根的酒營(yíng)銷人"。反而是那些吹過幾年“洋風(fēng)"，連白酒的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特征、企業(yè)特性都沒有摸清的“職業(yè)經(jīng)理"，成為“草根職業(yè)營(yíng)銷人"崇拜的偶像。寫到這兒，不禁想起魯迅先生，柏?fù)P先生在不同的時(shí)代，卻不約而同地批駁中華民族骨子里的“奴性"，骨子里的“崇洋媚外"來。中國(guó)酒市中的所謂“職業(yè)經(jīng)理人"崇拜，何嘗不是源于這種民族的劣根性呢？

　　“職業(yè)"的背后，隱藏著職業(yè)經(jīng)理的職業(yè)道德，職業(yè)能力和職業(yè)化的機(jī)制與環(huán)境。中國(guó)的白酒業(yè)，除了極少數(shù)的營(yíng)銷型企業(yè)，如“水井坊"“金劍南"“金六福"等，其他企業(yè)既不具備職業(yè)經(jīng)理生存的封，也無(wú)法找到“真材實(shí)料"的職業(yè)經(jīng)理人。中國(guó)白酒的企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，注定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，只有“土生土長(zhǎng)"的專業(yè)化、本土化的營(yíng)銷人、職業(yè)經(jīng)理人。從這一層面上來理解職業(yè)經(jīng)理的價(jià)值，白酒業(yè)就找到了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方向。

　　“金劍營(yíng)銷"在專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，為中國(guó)白酒的營(yíng)銷“進(jìn)步"樹立了典范，這是一個(gè)值得尊敬的企業(yè)。“專業(yè)成就未來"不僅僅是“金劍南"品牌的未來，也是白酒營(yíng)銷規(guī)范化、理性化，脫離炒作、偏執(zhí)、泡沫遍地的未來。“金劍營(yíng)銷"所創(chuàng)立的營(yíng)銷學(xué)院，所創(chuàng)建的學(xué)習(xí)型、知識(shí)型企業(yè)和品牌傳播、市場(chǎng)推廣嚴(yán)絲合縫，這是中國(guó)白酒健康營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷的未來。

　　可見，“專業(yè)"是白酒營(yíng)銷的根本。為何要專業(yè)？因?yàn)榘拙频漠a(chǎn)品特性，因?yàn)榘拙频氖袌?chǎng)特性，也因?yàn)榘拙茽I(yíng)銷無(wú)戰(zhàn)略，不理性，沒有章法，不按牌理出牌的行業(yè)痼疾。專業(yè)是“職業(yè)化"的基礎(chǔ)，沒有了對(duì)本土產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者脾性的深入、全面的認(rèn)識(shí)，從“職業(yè)"的高度談白酒營(yíng)銷，那是趙括的“紙上談兵"――十年來，所謂的職業(yè)經(jīng)理人，所謂的各種“流行營(yíng)銷理論"的泡制者，如今何在呢？沒有專業(yè)、職業(yè)便無(wú)從談起。

　　“職業(yè)經(jīng)理"對(duì)于白酒業(yè)的價(jià)值，在于借鑒、學(xué)習(xí)、融合、吸收和創(chuàng)新。娃哈哈、康師傅在本土市場(chǎng)大獲成功，蒙牛、伊利在乳業(yè)如日中天，也沒有從行業(yè)報(bào)端驚見什么職業(yè)經(jīng)理的“秀"；外企的品牌、營(yíng)銷做得滴水不漏，他們也有大肆宣揚(yáng)××職業(yè)經(jīng)理的豐功偉績(jī)。都是那些“找食"的所謂職業(yè)經(jīng)理人，興起了一波又一波的“職業(yè)經(jīng)理"的炒作熱。兩相對(duì)照，我們更加相信“金劍營(yíng)銷"所提出的口號(hào)――專業(yè)成就未來。只有專業(yè)于白酒市場(chǎng)，才能真正地涌現(xiàn)白酒職業(yè)經(jīng)理人的群落。

　　因此，專業(yè)才是白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　△白酒營(yíng)銷專業(yè)能力的要求

　　從白酒產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、市場(chǎng)等綜合層面上，白酒營(yíng)銷的專業(yè)能力，主要體現(xiàn)在：


白酒營(yíng)銷專業(yè)能力要求一覽表

專業(yè)范疇	專業(yè)能力要求	相對(duì)應(yīng)的管理職位或職務(wù)
品牌管理	①品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力②品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力③品牌價(jià)值管理能力④品牌價(jià)值在營(yíng)銷傳播中的配稱能力	營(yíng)銷總監(jiān)、總經(jīng)理品牌經(jīng)理、企劃總監(jiān)
營(yíng)銷全局或區(qū)域市場(chǎng)管理	①營(yíng)銷規(guī)劃、執(zhí)行、實(shí)戰(zhàn)能力②營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)、控制、督導(dǎo)、糾偏能力③目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理、控制能力	總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)　大區(qū)經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理
渠道管理、終端管理	①渠道設(shè)計(jì)、管理、運(yùn)行、掌控能力②經(jīng)銷商管理、服務(wù)、控制、協(xié)作能力③終端營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、規(guī)劃、指揮執(zhí)行能力④終端營(yíng)銷的全面管理、調(diào)控、應(yīng)對(duì)能力	大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、終端經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、分公司總經(jīng)理等
廣告、促銷管理或企劃管理	①?gòu)V告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、執(zhí)行能力②促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理、評(píng)估、糾偏能力③公關(guān)、事件、主題營(yíng)銷的企劃、組織、實(shí)施執(zhí)行的能力	企劃總監(jiān)、廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、策劃部長(zhǎng)、公關(guān)部長(zhǎng)
營(yíng)銷執(zhí)行和市場(chǎng)拓展管理	①營(yíng)銷組合的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力②目標(biāo)市場(chǎng)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)能力③精耕細(xì)作的營(yíng)銷推廣、服務(wù)等執(zhí)行能力	區(qū)域經(jīng)理一線市場(chǎng)銷售主管
培訓(xùn)、教練、知識(shí)管理與提升	①培訓(xùn)銷售隊(duì)伍、業(yè)務(wù)員、促銷員的能力②不斷總結(jié)、吸收既有知識(shí)和新知識(shí)的能力	培訓(xùn)總監(jiān)、培訓(xùn)經(jīng)理、營(yíng)銷教練
企業(yè)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)	①全面整合資源，運(yùn)營(yíng)白酒品牌、企業(yè)的能力②熟悉資本管理、運(yùn)作的程序	財(cái)務(wù)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
其他綜合管理能力（onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源、物流、網(wǎng)絡(luò)、特殊渠道模式等）	①和專業(yè)技術(shù)對(duì)應(yīng)的管理能力②從專業(yè)技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的層面上創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用、創(chuàng)新執(zhí)行的能力	人力資源總監(jiān)直銷經(jīng)營(yíng)商務(wù)部長(zhǎng)等職位

△實(shí)效營(yíng)銷拒絕明星和英雄

　　“短期獲利"是白酒業(yè)的投資、經(jīng)營(yíng)常態(tài)，因此，酒企、品牌的“虛火上升"直接導(dǎo)致了白酒的“炒作營(yíng)銷"“泡沫營(yíng)銷"“招商營(yíng)銷"。在這樣的行業(yè)環(huán)境中，“營(yíng)銷明星"“營(yíng)銷英雄"成為白酒營(yíng)銷的一個(gè)超級(jí)模仿秀場(chǎng)。“酒市大鱷"“營(yíng)銷明星"“職業(yè)英雄"“策劃、運(yùn)營(yíng)大師"等所謂職業(yè)經(jīng)理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的炒作不斷驚現(xiàn)于媒體和行業(yè)，諸多的策劃公司、管理咨詢公司紛紛挺進(jìn)白酒業(yè)，白酒業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，如同“超級(jí)女聲"的斗秀，“明星"處處，“英雄"輩出，但是白酒業(yè)的營(yíng)銷，依然停留在連營(yíng)銷組合都無(wú)法形成完整系統(tǒng)的“偏執(zhí)狂"幼稚營(yíng)銷階段。

　　實(shí)效營(yíng)銷就是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端等營(yíng)銷基本要素起步，構(gòu)建系統(tǒng)化、基礎(chǔ)穩(wěn)固的營(yíng)銷體系，滿足消費(fèi)者需求。而不是表演、模仿“殺雞取卵"“拔苗助長(zhǎng)"的偏執(zhí)營(yíng)銷游戲。每一輪白酒業(yè)發(fā)展的高峰，都意味著一種營(yíng)銷潮流的消亡――廣告營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、終端營(yíng)銷紛紛遭遇寒潮，十年的白酒營(yíng)銷路，營(yíng)銷人、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷專業(yè)能力，營(yíng)銷意識(shí)又提升了多少呢？職業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)的能力，又有哪些變化呢？酒還是那些酒，酒老板還是那些酒老板，但“長(zhǎng)江后浪推前浪，一代新人換舊人"之后，營(yíng)銷人、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻也如酒的特性一般，“新瓶裝舊酒"，新的營(yíng)銷名詞取代“過時(shí)"的營(yíng)銷理論。如此營(yíng)銷，中國(guó)白酒的明天將日漸窮途末路！

　　套用“金劍營(yíng)銷"的“專業(yè)成就未來"的專業(yè)化實(shí)效營(yíng)銷口號(hào)，專業(yè)是成就白酒營(yíng)銷未來的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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