新華社《中國名牌》訪劉東明：玩轉(zhuǎn)微博營銷
作者：劉東明 548
2010年8月25日，一場“全微博新品發(fā)布會”吸引了不少網(wǎng)民的關(guān)注：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)一齊上陣，在新浪微博首頁進(jìn)行新品推介；首次在網(wǎng)上引入3D視頻，使網(wǎng)友在電腦前就能體驗3D版的新品介紹......這件新穎別致的“網(wǎng)事”就是諾基亞為新品N8所打造的一次微博營銷。
看上去似乎并不經(jīng)意，而其實，諾基亞在為N8做這次全微博營銷之前，就對所需的網(wǎng)絡(luò)媒體、代言嘉賓等問題有一個非常明確的目標(biāo)，并做了詳細(xì)的規(guī)劃。基于要與網(wǎng)友進(jìn)行碎片化互動的預(yù)期目標(biāo)，諾基亞挑選了這方面頗具優(yōu)勢的新浪微博來親自操盤。而之所以選擇韓庚、林俊杰、顏丹晨等做嘉賓，則是為了吸引一批喜歡追求時尚潮流、生活條件優(yōu)越的年輕“粉絲”，而這些人也正是諾基亞的目標(biāo)用戶群。
在對微博營銷有了目標(biāo)和規(guī)劃之后，企業(yè)所需要做的就是發(fā)布信息了。
那么，如何在這一環(huán)節(jié)脫穎而出呢？劉東明告訴記者，必須讓消費者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時是消費者喜歡的東西才算上乘。一句話，企業(yè)信息的去營銷化和去廣告化才是微博營銷的核心。按照云潔的話說，就是企業(yè)所發(fā)布的信息必須有趣、實用。
當(dāng)時，在微博上發(fā)布有關(guān)N8的信息時，諾基亞就沒有過多地強(qiáng)調(diào)那些枯燥乏味的功能介紹和技術(shù)數(shù)據(jù)等，而用更大的精力來介紹其品牌個性的營造，還有對時尚感覺的傳達(dá)等方面。而眾多明星的出場也為諾基亞宣傳信息的生動性和時尚性加了分。
說到以信息取勝的典型，《新周刊》的哲理微博也不可不提。剛剛開通微博之時，只有《新周刊》的執(zhí)行副總編帶著4個人來操作。起初，這些編輯既不知道該發(fā)什么信息，也不懂如何編輯微博信息。這位執(zhí)行副總編當(dāng)即告訴他們，“把趣味的東西拎出來，只要你能找到好玩的東西，發(fā)給大家就行了。”
簡單一句話卻使這些編輯恍然大悟。于是，這部以“時代新銳”著稱的雜志，很快，就以時事趣話、哲理名言的微博信息吸引了大量粉絲的關(guān)注。
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