中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)（六）
違背核心價值的創(chuàng)新毀滅品牌

（說 明：本文的主旨是基于品牌意義上的創(chuàng)新）

引 言：基于網絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。

“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章在指導中國企業(yè)的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現本人寫作初衷。

中共中央“十七大”報告中指出：“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家，這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關鍵。加快建設國家創(chuàng)新體系，支持基礎研究、前沿技術研究、社會公益性技術研究。加快建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創(chuàng)新體系，引導和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進科技成果向現實生產力轉化”。

我想，從宏觀層面來說，這樣的國家戰(zhàn)略創(chuàng)新構想應該是沒有錯的。但是問題在于：創(chuàng)新是基于產品的完善、改進的創(chuàng)新？還是基于品牌意義上的創(chuàng)新與革新是企業(yè)必須思考的大問題。因為，如果混淆了兩個層面意義上的創(chuàng)新，將使企業(yè)陷入基于浪費企業(yè)資源的創(chuàng)新“歧途”。促進科技成果向現實生產力轉化的創(chuàng)新構想也將成為一句空話。同時必須指出的是：對于大眾消費品來說，創(chuàng)新必須是基于品牌定位要求下的創(chuàng)新。違背品牌定位下的創(chuàng)新必將陷入“更好產品、更高質量、更好技術”的誤區(qū)。（有興趣的讀者可以參考我的博客文章：企業(yè)盲目追求“更好產品、更高質量、更好技術”誤區(qū)。我的博客：http://blog.sina.com.cn/u/2144709571）。----因此，準確解讀、澄清“創(chuàng)新”的真正內涵，對于企業(yè)打造品牌，建立國家創(chuàng)新體系、促進科技成果向現實生產力轉化來說，是一件非常重要的事情。

在這里，需要了解的是：“創(chuàng)新是什么”這個最基本的命題。----應該說，創(chuàng)新是一個非常寬泛的概念。從宏觀層面上來說，創(chuàng)新可以分為理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新三個層面。但從打造品牌的角度來說，創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的概念化過程。創(chuàng)新包含三個方面的含義。-----那就是：更新、改變、創(chuàng)造新的東西。下面我將從打造品牌的角度，對不同層次、不同含義上的創(chuàng)新進行深層次的闡述與解讀。希望對企業(yè)在尋求自主創(chuàng)新的過程中有所幫助。


基于打造品牌的三種創(chuàng)新形式的識別

一、創(chuàng)新的第一種含義是：更 新----具有補充、完善、改進、更好的意涵。屬于進化的范疇。

1、 英特爾為了鞏固其芯片的領導地位，不斷推陳出新。先后推出了286、386、486、奔騰、奔騰1、奔騰2----一統(tǒng)電腦芯片品類。
2、 寶馬為了鞏固其“駕駛樂趣”的領導地位，不斷推陳出新。先后推出了寶馬3系、寶馬5系和寶馬7系。----可惜的是寶馬7系違背了寶馬品牌戰(zhàn)略定位要求，稀釋了寶馬品牌。（因為按照定位要求，寶馬最理想的車型為中型，而不是大型的寶馬，大型的寶馬顯得不是很靈活。有失“駕駛樂趣”之品牌定位---大型、寬敞、豪華應該是奔馳車才對，這就是寶馬7系為什么銷售不好的主要原因。同時也稀釋了寶馬的品牌認知。）
3、 在早期，IBM取得大型主機電腦的領導地位后，不斷推陳出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主機電腦性能更加優(yōu)越、體積更小、價格更低。----一統(tǒng)江湖。
4、 在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領導地位。不斷推陳出新。先后推出了蘋果2（開放式體系）、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3----性能更加優(yōu)越、體積更小、價格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。
5、 IBM在取得PC電腦的勝利后，不斷推陳出新。先后推出了PCXP、PCAT。同樣是性能更加優(yōu)越、體積更小、價格更低、微處理器存儲量更大。
6、 西班牙石油公司為了配合其中一個品牌的“服務”定位。于是推出了24小時的加油服務，以及增加便于顧客的小超市服務。以配合“60年的服務”定位。
7、 美國一銀行的定位是：“快速銀行”。于是它們完善、改進、補充其定位配稱：放寬貸款權限、安裝快速電子系統(tǒng)等一系列動作。
8、 美國波音公司不斷推陳出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。
9、 本田雅閣不斷推陳出新。先后推出了雅閣第一代、雅閣第二代、雅閣第三代等。
10、 美國的洛克希德馬丁軍火商不斷推陳出新高性能戰(zhàn)斗機。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18（超級大黃蜂雙發(fā)動機系統(tǒng)）、F—22猛禽戰(zhàn)斗機。
11、 賀氏的撥號調制解調器不斷推陳出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字節(jié))。-----這時，技術已經無法突破/解決其速度的問題，于是寬帶出現了。
12、 美國AT&T公司研發(fā)出自動修復系統(tǒng)技術，解決電話線路中斷后的快速自動連接問題。從而強調其網絡的可靠性，加強其領導地位。-----領導地位的技術創(chuàng)新：信譽第一、技術第二策略。所以說，技術是協(xié)助品牌打造的一種工具或者手段。

從以上的案例可以看出，鞏固領導地位最有效的方法就是進行“自我進攻”，以達到“淘汰自我”的目的。鞏固、加強其領導地位，完成消費者對品牌領導地位的心智認知注冊。

應該指出的是：當你不是某一領域的領導者時，做的“更好”很難成就品牌。特別是當領導地位已經形成，用更好的產品向領先者進攻無異于“自殺性襲擊”。
1、 蘋果的麥金塔正是因為做的更好，因此輸給了IBMPC。----因為IBMPC（臺式電腦）的領導地位已經形成。無論蘋果如何努力，都是沒有用的。同時需要強調的是，高科技產品基本上是標準之爭，很難有第二品牌生存空間。
2、 IBMjr正是因為做的更好，因此輸給了蘋果的家用電腦。----因為蘋果家用電腦的領導地位已經形成。
3、 DEC為了參與PC機市場的競爭，推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350）與IBMPC競爭。結果以失敗告終，最終處理了全部產品庫存。----存在問題的原因在于：IBMPC已經成為臺式電腦的市場領導者，IBMPC在消費者心智中完成了臺式電腦領導地位的認知注冊。DEC是微型電腦的領導者，本應在IBMPC推向市場初期，及時封鎖/阻擊IBM?？上У氖荄EC卻抱著觀戰(zhàn)的心態(tài)而錯失時機，成就了IBMPC。
4、 娃哈哈非?？蓸犯吲e“民族大旗”來抗衡可口可樂和百事可樂，同樣面臨失敗的命運。-----因為可樂品類的領導地位已經被可口可樂和百事可樂牢牢控制。而且可樂是屬于美國的。因此無論非常可樂如何努力也是于事無補的。

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