掌握“折價(jià)”的分寸

企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價(jià)”促銷(xiāo)活動(dòng)這一工具，其最本質(zhì)的目的是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

因此，如何使活動(dòng)有效，在于你必須把握好其中的分寸。

1. 獎(jiǎng)勵(lì)的金額

“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來(lái)講折扣率應(yīng)該至少達(dá)到10%-20%才會(huì)比較有效。太低的話，等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。而如果是品牌知名度較低，市場(chǎng)占有率較小的產(chǎn)品，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費(fèi)者。

但如果折扣只有原價(jià)的5%左右時(shí)，無(wú)論什么品牌，幾乎都不會(huì)有什么效果。

2. 活動(dòng)的時(shí)間

如果活動(dòng)運(yùn)作正常的話，舉辦“折價(jià)”促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間設(shè)定為4-6周為宜，一般不應(yīng)超過(guò)2個(gè)月，否則消費(fèi)者和零售商一旦習(xí)慣折價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平。

3. 宣傳的設(shè)計(jì)

“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)識(shí)得越簡(jiǎn)單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。如：“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)只要10元”，就不如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)省10元”更有沖擊力，更能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且?ldquo;掏錢(qián)買(mǎi)”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓消費(fèi)者不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。

此外，在每次運(yùn)用打折手段招徠顧客時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際XX日等時(shí)機(jī)，且限期促銷(xiāo)，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊。

總而言之，“折價(jià)”手段對(duì)短期銷(xiāo)量提升的確有所幫助，但運(yùn)用“折價(jià)”方式時(shí)，更應(yīng)該注意品牌形象的維護(hù)，同時(shí)通過(guò)品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)等來(lái)減少其負(fù)面作用。

深刻認(rèn)識(shí)折價(jià)促銷(xiāo)的內(nèi)涵

價(jià)格是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無(wú)幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。“折價(jià)”促銷(xiāo)可說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷(xiāo)武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的商品。

對(duì)于銷(xiāo)售已連年不暢、市場(chǎng)地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價(jià)”并不能有起死回生的助益，及時(shí)能暫時(shí)使銷(xiāo)售回升，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)頹勢(shì)。

1. “折價(jià)”不能解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題。

“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類(lèi)型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減。“折價(jià)”既不能解決影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的根本問(wèn)題，又會(huì)因其繁華的假象致使?fàn)I銷(xiāo)人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力進(jìn)一步惡化。

大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價(jià)位，這是令營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們深感頭痛的問(wèn)題。不僅消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于低價(jià)格，中間商們也會(huì)不斷抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M(jìn)貨，因此，許多廠家對(duì)產(chǎn)品的任何“折價(jià)”的行為都相當(dāng)小心。

但是，時(shí)至今日，始終一成不變的價(jià)位已很難適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，這就要求企業(yè)將“長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格戰(zhàn)略”與“各個(gè)時(shí)期靈活及時(shí)的價(jià)格反應(yīng)”相結(jié)合。

2. “折價(jià)”有損于企業(yè)的利潤(rùn)。

可能有些營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)認(rèn)為由“折價(jià)”所增加的銷(xiāo)量足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤(rùn)損失，然而他們不一定仔細(xì)算過(guò)：銷(xiāo)量要增加多少才能回收折價(jià)的投資？

假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率是20%，如果折價(jià)95折，至少需要增加33%的銷(xiāo)量才能收回投資；如果折價(jià)9折，則需要增加100%的效率；如果折價(jià)85折，銷(xiāo)量需要增加300%！更何況，折價(jià)促銷(xiāo)過(guò)后，已囤積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)離市一段時(shí)間，更會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)量。

3. 過(guò)多的“折價(jià)”必然傷害品牌形象。

消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本的售價(jià)就過(guò)高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。

4. 盲目打折易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)打折依賴。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有其需求規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”，產(chǎn)生超量購(gòu)買(mǎi)欲置前消費(fèi)等購(gòu)買(mǎi)紊亂，甚至買(mǎi)了許多過(guò)些時(shí)候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為產(chǎn)品有銷(xiāo)路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

5. “折價(jià)”促銷(xiāo)并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

“折價(jià)”促銷(xiāo)對(duì)吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷(xiāo)結(jié)束，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到價(jià)格較低的品牌。“折價(jià)”促銷(xiāo)對(duì)吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費(fèi)試用”、“包裝上附贈(zèng)”、“送優(yōu)惠券”等來(lái)得有效。尤其是知名度不高、品牌認(rèn)同度差的產(chǎn)品，“折價(jià)”幾乎對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

結(jié)語(yǔ)：修煉一把屠龍刀

戰(zhàn)斗瞬息萬(wàn)變，策略也應(yīng)該因地制宜，要讓每一場(chǎng)促銷(xiāo)真正成為市場(chǎng)的屠刀，成為打擊競(jìng)品的利器，就必須研究競(jìng)爭(zhēng)、修煉戰(zhàn)術(shù)。

普天盛道認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)對(duì)于促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。如果沒(méi)有真正理解一場(chǎng)促銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)成為企業(yè)的災(zāi)難。所以，戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)是企業(yè)促銷(xiāo)的第一要事。

第二，要深刻了解市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。無(wú)商不奸，我們沒(méi)有必要諱言我們促銷(xiāo)的目的，但是我們絕對(duì)不能將促銷(xiāo)設(shè)計(jì)成一個(gè)企業(yè)赤裸裸的掠奪。

第三，任何促銷(xiāo)，尤其是折價(jià)促銷(xiāo)一定要師出有名。這個(gè)名就是要在品牌策略之下來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。如果我們僅僅做了促銷(xiāo)而圖一時(shí)之利，那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤(rùn)大幅縮減。

第四，要善于變化。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)害人的東西，你去年因?yàn)橐粋€(gè)促銷(xiāo)方法獲得成功的經(jīng)驗(yàn)今天可能就是失敗的根源。從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者變化出發(fā)才是促銷(xiāo)策略的根本出發(fā)點(diǎn)。

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