而面對(duì)智能手機(jī)和平板電腦日益普及，百度目前正在通過(guò)技術(shù)升級(jí)，使搜索引擎營(yíng)銷順應(yīng)智能終端設(shè)備無(wú)線化趨勢(shì)，滿足用戶和客戶的新需求。

　　不斷完善的營(yíng)銷平臺(tái)

　　目前，百度搜索引擎營(yíng)銷雖然已經(jīng)進(jìn)入世界前列，但鄭子斌坦言，百度在人才、創(chuàng)新和技術(shù)方面仍臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，百度要投入更多的人才和精力做好商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控，發(fā)現(xiàn)和防止客戶的欺詐行為。

　　鄭子斌說(shuō)：“百度搜索引擎營(yíng)銷現(xiàn)在的規(guī)模比較大，服務(wù)幾十萬(wàn)家企業(yè)。很多企業(yè)在百度做推廣，難免有一些不法份子利用百度平臺(tái)通過(guò)欺騙手段，實(shí)現(xiàn)自己的不法目的。而且由于相關(guān)的法律法規(guī)體系不健全，一些商家受到懲處的幾率非常低，百度為了防止此類事情的發(fā)生做了非常多的努力。”

　　通過(guò)技術(shù)手段，百度可以更大規(guī)模地辨別欺詐信息，更多地識(shí)別關(guān)聯(lián)性欺詐行為。百度建立了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核，結(jié)合技術(shù)手段，加大風(fēng)險(xiǎn)防控的力度，更好地保護(hù)通過(guò)百度搜索引擎獲取產(chǎn)品的用戶。

　　面對(duì)嚴(yán)苛的監(jiān)控審核標(biāo)準(zhǔn)和用戶日新月異的搜索需求，以及日益增多的客戶信息，百度格外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新理念，在云計(jì)算平臺(tái)搭建、大規(guī)模信息檢索監(jiān)控、搜索營(yíng)銷創(chuàng)意等方面，給員工更大的發(fā)揮空間。

　　“創(chuàng)新對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是非常重要的。因?yàn)闆](méi)有人可以完全預(yù)測(cè)未來(lái)，很多時(shí)候我們要運(yùn)用創(chuàng)新理念解決問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。”鄭子斌說(shuō)。

　　鄭子斌說(shuō)，為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，百度每個(gè)季度都設(shè)立了各種創(chuàng)新獎(jiǎng)，同時(shí)定期通過(guò)頭腦風(fēng)暴，與中小企業(yè)客戶、大客戶一起分析探討，如何在客戶層面更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷。

　　此外，百度每年還拿出100萬(wàn)美元設(shè)立特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，鼓勵(lì)年度最有成效的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。因此，百度的工程師都很積極，想盡辦法提出營(yíng)銷創(chuàng)意，完善百度搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)。

　　鄭子斌說(shuō)：“總體來(lái)說(shuō)，百度是一個(gè)以技術(shù)為主、注重創(chuàng)新的公司。百度一直以來(lái)都堅(jiān)持讓每個(gè)員工參與到搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展中來(lái)，這正是百度發(fā)展得這么快、這么好的原因。”

　　未來(lái)時(shí)態(tài)的搜索營(yíng)銷

　　■文/本刊記者周再宇  發(fā)自北京

　　據(jù)艾瑞咨詢(微博)統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)收入總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到110.4億元(約合16.8億美元)，相比2009年的69.6億元，年同比增長(zhǎng)58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點(diǎn)事件拉動(dòng)品牌廣告投放劇增的背景下，增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其原因在于：其一，2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖，廣告主，尤其是中小企業(yè)廣告主營(yíng)銷預(yù)算隨之升溫；其二，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，品牌廣告主通過(guò)嘗試性投放，產(chǎn)生了慣性投放；其三，谷歌(中國(guó))的戰(zhàn)略性調(diào)整，縮短了百度推廣系統(tǒng)的調(diào)整期，點(diǎn)擊率的提高、可選關(guān)鍵詞的增多、CPC的升高等因素也一定程度促進(jìn)了ARPU的提升。

　　搜索營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局

　　艾瑞咨詢COO阮京文認(rèn)為，和美國(guó)相比，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)有更大的提升空間，“至于商業(yè)模式則沒(méi)有本質(zhì)的不同，從具體操作上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)和運(yùn)用會(huì)有些差異，比如百度通過(guò)人群遞推、進(jìn)行客戶培訓(xùn)等，其他沒(méi)有太大的差異”。

　　阮京文認(rèn)為，從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，百度處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，在未來(lái)的市場(chǎng)格局中“想改變百度的領(lǐng)先位置有很大的難度。目前中國(guó)有5億多網(wǎng)民，美國(guó)、日本、韓國(guó)等網(wǎng)民的滲透率大概是80%，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年向75%的滲透率發(fā)展，潛力是很大的。未來(lái)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民入口的爭(zhēng)奪來(lái)講，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局是正常的狀態(tài)”。

　　百度市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)

　　百度CEO李彥宏曾如此描述搜索引擎營(yíng)銷的價(jià)值：“網(wǎng)民的每一次搜索，都表達(dá)了一種欲望，反映了一種關(guān)注，當(dāng)每天有超過(guò)1億人通過(guò)百度表達(dá)他們的欲望、反映他們的關(guān)注的時(shí)候，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個(gè)人意識(shí)的群體意識(shí)。每一個(gè)人都可以通過(guò)百度透視社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的群體意識(shí)，當(dāng)你知道了時(shí)代精神，你就會(huì)比以往更加自信，更加懂得營(yíng)銷，懂得如何獲得消費(fèi)者。”

　　百度推廣系統(tǒng)在2009年完成切換，搜索營(yíng)銷收入增長(zhǎng)逐漸穩(wěn)定。艾瑞咨詢研究主要運(yùn)營(yíng)商2003年以來(lái)的營(yíng)業(yè)收入份額時(shí)發(fā)現(xiàn)：百度在2007-2009年穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，2010年大幅度增長(zhǎng)，由63.9%增長(zhǎng)到71.7%，增幅達(dá)到7.8個(gè)%；而谷歌的市場(chǎng)份額增幅也首次出現(xiàn)下降，下降達(dá)到了6.5%。

　　谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致訪問(wèn)流量和廣告主投入減少是導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下降的主要原因，而百度憑借其品牌、流量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出新的鳳巢推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。

　　搜索營(yíng)銷“閉環(huán)”

　　阮京文認(rèn)為，百度之前做的是把海量信息通過(guò)關(guān)鍵詞的形式聚合起來(lái)，形成大量有針對(duì)性的信息，通過(guò)正常的排序方式展現(xiàn)。搜索的結(jié)果取決于客戶搜索的精準(zhǔn)度?，F(xiàn)在百度通過(guò)做綜合排名已經(jīng)有了一定的改善，但還沒(méi)有做到極致。“主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面現(xiàn)在只是信息呈現(xiàn)，就未來(lái)而言，百度可以幫助客戶完成交易行為，無(wú)論是購(gòu)物還是其他交易，從搜索信息到交易行為完成，可以形成一個(gè)閉環(huán)。從對(duì)信息的深入理解到交易的完成，現(xiàn)在中國(guó)搜索引擎只是完成了前半段，后半段還沒(méi)有完成?，F(xiàn)在很多公司開(kāi)始嘗試完成后半段。另一方面是從信息的整合力度來(lái)看沒(méi)有做到極致，搜索到的信息以條目方式羅列，對(duì)于用戶來(lái)講要找到自己想要的信息還是費(fèi)精力的。”阮京文說(shuō)。

　　對(duì)于搜索營(yíng)銷，比如百度的搜索營(yíng)銷，阮京文認(rèn)為要改進(jìn)的地方主要有兩點(diǎn)：“一是商業(yè)模式比較單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱；二是商業(yè)模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能夠推動(dòng)用戶交易形成閉環(huán)，會(huì)有更大的發(fā)展空間。”

　　“無(wú)論從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是從大的營(yíng)銷環(huán)境看，百度未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展。幫助客戶實(shí)現(xiàn)最終交易，會(huì)讓百度的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。如果信息搜集和交易的欲望在百度平臺(tái)產(chǎn)生，而交易在其他平臺(tái)完成，就會(huì)讓這部分價(jià)值流失。”他說(shuō)。

　　中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)潛力巨大，如能促成交易完成形成“閉環(huán)”，將最大程度地實(shí)現(xiàn)搜索營(yíng)銷的價(jià)值。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2011年，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，中國(guó)搜索引擎占有的比重將以更快的速度增長(zhǎng)，其原因在于：首先，2010年受熱點(diǎn)事件影響較大的品牌廣告，其投放增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2011年有所回歸；其次，隨著2010年新的推廣系統(tǒng)為企業(yè)主普遍接受，精準(zhǔn)營(yíng)銷及效果營(yíng)銷理念得到市場(chǎng)認(rèn)可，搜索引擎將吸引更多的企業(yè)主，艾瑞預(yù)測(cè)2011年該比重將達(dá)到36.3%，而2011年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模的增幅大概為55%。

　　搜索營(yíng)銷的細(xì)節(jié)

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　傳播學(xué)理論認(rèn)為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過(guò)對(duì)信息分門(mén)別類來(lái)簡(jiǎn)化存貯和搜索過(guò)程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進(jìn)行分類存貯，以便于搜索。

　　人們利用搜索引擎，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，獲取含有關(guān)鍵詞的一系列有序的網(wǎng)頁(yè)。其中包含兩大信息：關(guān)鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁(yè)，比如博客，當(dāng)用戶發(fā)表一篇博文時(shí)，面臨類似分門(mén)別類的選項(xiàng)—為博文貼標(biāo)簽或設(shè)定關(guān)鍵詞。因此，在搜索營(yíng)銷中，關(guān)鍵詞優(yōu)化是至關(guān)重要的。如何設(shè)定關(guān)鍵詞和內(nèi)容，以使其在眾多搜索出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)中占據(jù)第一頁(yè)甚至第一位的位置，又是一個(gè)關(guān)鍵。

　　搜索的過(guò)程是用戶主動(dòng)搜集信息的過(guò)程，目的性非常強(qiáng)，因此對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，具有精準(zhǔn)性。搜索營(yíng)銷主要涉及三大數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。能夠影響三大數(shù)據(jù)的因素非常多，其中，關(guān)鍵詞至關(guān)重要。此外，企業(yè)對(duì)于搜索營(yíng)銷的理解和整合運(yùn)用也是重點(diǎn)之一。

　　關(guān)鍵詞的確定

　　國(guó)外搜索營(yíng)銷網(wǎng)站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報(bào)告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權(quán)威性和信譽(yù)，22%頁(yè)面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁(yè)面上關(guān)鍵字(也稱關(guān)鍵詞)使用情況，7%流量和點(diǎn)擊率，6%網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)，5%域名注冊(cè)和主機(jī)數(shù)據(jù)。

　　事實(shí)上，影響關(guān)鍵詞效果的因素非常多。DCCI創(chuàng)始人兼CEO胡延平說(shuō)：“搜索營(yíng)銷是很長(zhǎng)的一個(gè)鏈，這條鏈上的每個(gè)因素都可能對(duì)其產(chǎn)生巨大的影響，比如關(guān)鍵詞的質(zhì)量、網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化的程度，包括企業(yè)在搜索引擎以外的地方對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)等，都很有關(guān)系。”

　　怎樣提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量，DCCI有一個(gè)關(guān)鍵詞分析方法，“比如通過(guò)搜索營(yíng)銷后臺(tái)分析、從用戶關(guān)心的內(nèi)容里抽取關(guān)鍵詞，以及對(duì)自己營(yíng)銷訴求的契合等等。而關(guān)鍵是關(guān)鍵詞本身必須是用戶關(guān)心的熱詞”。

　　目標(biāo)關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，怎樣才能判斷某個(gè)關(guān)鍵詞是否是競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞或者是否是用戶關(guān)心的熱詞呢？

　　一般來(lái)說(shuō)，首先要查看URL鏈接，首頁(yè)的關(guān)鍵詞排名較之其他頁(yè)面更有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果自然排名的前10名中，包含3個(gè)以上非首頁(yè)的鏈接，這個(gè)關(guān)鍵詞一般是競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的。其次，查看關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果，往往關(guān)鍵詞都在標(biāo)題的首位置，甚至在標(biāo)題中出現(xiàn)2次。

　　此外還有一個(gè)辦法可以觀察關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)性：當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果過(guò)多，比如超過(guò)1200萬(wàn)(常用的衡量標(biāo)準(zhǔn))，大多數(shù)營(yíng)銷者會(huì)拋棄這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞，但搜索結(jié)果量過(guò)少，比如少于100萬(wàn)，又表示這個(gè)關(guān)鍵詞的活力不夠。

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