在確定5-10個(gè)預(yù)選目標(biāo)關(guān)鍵詞之后，要列出這些關(guān)鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網(wǎng)站，查看網(wǎng)站強(qiáng)度。越是權(quán)威的網(wǎng)站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫。谷歌創(chuàng)始人Sergey Brin和Larry Page提出了一種基于互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站鏈接關(guān)系為基礎(chǔ)的分析文章，他們稱這種關(guān)系為PageRank，直到現(xiàn)在它仍然是谷歌搜索爬蟲的基礎(chǔ)。

　　PageRank的第1條規(guī)則就是：越多人推薦的網(wǎng)站，PR值就越高。這相當(dāng)于銷量越高的產(chǎn)品品質(zhì)就越好。第2個(gè)規(guī)則類似于明星代言：來(lái)自高PR值網(wǎng)站的鏈接，更有助于提高PR。第3個(gè)規(guī)則：如果很多鏈接來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，那么對(duì)PR值的提升就有限。第4個(gè)規(guī)則是持續(xù)更新的鏈接對(duì)PR提升更有幫助。因此，如果想提高網(wǎng)站的排名就要確保網(wǎng)站有適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)鏈接、確保使用適當(dāng)?shù)逆溄渝^文本指向你的網(wǎng)站、確保網(wǎng)站上有合適的關(guān)鍵詞優(yōu)化。

　　最后通過(guò)篩選分析，確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果一個(gè)頁(yè)面的標(biāo)題標(biāo)簽中有一些關(guān)鍵詞，搜索引擎就會(huì)關(guān)注這些關(guān)鍵詞。在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，不要只集中在一個(gè)關(guān)鍵詞上，要同時(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵詞組合出現(xiàn)。

　　投入產(chǎn)出比的提升

　　當(dāng)關(guān)鍵詞組合確定了之后，推廣結(jié)果是怎么在搜索引擎中展現(xiàn)的？以百度為例，分左側(cè)和右側(cè)兩大區(qū)域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側(cè)和左側(cè)重要的區(qū)別在于左側(cè)是用戶比較關(guān)注的區(qū)域，因此百度對(duì)于什么樣的推廣信息可以出現(xiàn)在左側(cè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，最核心的指標(biāo)就是質(zhì)量度。質(zhì)量度由點(diǎn)擊率，相關(guān)性，創(chuàng)意水平等參數(shù)構(gòu)成，代表了網(wǎng)民對(duì)企業(yè)推廣內(nèi)容的關(guān)注與認(rèn)可程度，在百度系統(tǒng)里用星級(jí)表示，一顆星代表在左側(cè)展現(xiàn)可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠企業(yè)出價(jià)再高，推廣信息也不能在左側(cè)展現(xiàn)。因此，企業(yè)若想提高搜索營(yíng)銷效果和投入產(chǎn)出比，必須熟悉搜索引擎對(duì)于搜索推廣排名的規(guī)則。

　　胡延平認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)在搜索營(yíng)銷中的投入產(chǎn)出比至關(guān)重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實(shí)從企業(yè)角度講，“首先要看企業(yè)是否將自己的營(yíng)銷策略整合起來(lái)；其次是企業(yè)有沒(méi)有站在營(yíng)銷全過(guò)程的角度，把搜索引擎營(yíng)銷和自己的官網(wǎng)、各類營(yíng)銷活動(dòng)等打通；再次是企業(yè)是否把搜索營(yíng)銷和電子商務(wù)打通；最后是企業(yè)有沒(méi)有建立或依托數(shù)據(jù)后臺(tái)優(yōu)化自己的搜索營(yíng)銷結(jié)果”。

　　對(duì)于搜索營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)的投入有著一定的區(qū)別。胡延平說(shuō)，從DCCI的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，“投入力度最大的是IT行業(yè)，其次是汽車行業(yè)，然后是生活服務(wù)等，近幾年本地化服務(wù)業(yè)在搜索引擎上的營(yíng)銷投入越來(lái)越大”。

　　在觀察搜索營(yíng)銷市場(chǎng)變化的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)：“搜索引擎營(yíng)銷和企業(yè)的其他營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出整合趨勢(shì)，而且與電子商務(wù)的連接性越來(lái)越強(qiáng)。”胡延平認(rèn)為，他期待的搜索營(yíng)銷是“不需要搜索的搜索營(yíng)銷”。用戶的需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等手段被企業(yè)感知，然后由企業(yè)實(shí)現(xiàn)“應(yīng)需”的匹配。

　　搜索營(yíng)銷的精準(zhǔn)之“道”

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　搜索營(yíng)銷包含了一套科學(xué)的知識(shí)體系，在國(guó)外發(fā)展得比較成熟，企業(yè)對(duì)此有著相對(duì)理性的認(rèn)知。而國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，企業(yè)對(duì)搜索營(yíng)銷的認(rèn)知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那么，企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷，如何操作？如何形成一套標(biāo)準(zhǔn)的投放和評(píng)估體系？中國(guó)搜索營(yíng)銷將走向何方？

　　針對(duì)這些問(wèn)題，《新?tīng)I(yíng)銷》采訪了群邑互動(dòng)搜索和數(shù)字研究董事總經(jīng)理葉正華。除了負(fù)責(zé)群邑的搜索營(yíng)銷業(yè)務(wù)外，葉正華還致力于搜索數(shù)字分析、用戶洞察互動(dòng)研究，以及數(shù)字營(yíng)銷解決方案。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，群邑的20多個(gè)搜索營(yíng)銷案例先后榮獲各項(xiàng)大獎(jiǎng)，其創(chuàng)新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個(gè)新客戶。

　　以下為葉正華口述，《新?tīng)I(yíng)銷》記者整理。

　　時(shí)事熱點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)相契合

　　群邑做過(guò)一個(gè)LG案例，利用用戶對(duì)一些社會(huì)事件的關(guān)注度來(lái)提升搜索量，雖然LG的的搜索營(yíng)銷投放沒(méi)增加多少，但是效果卻非常成功。當(dāng)時(shí)LG推出SL90液晶電視正值國(guó)慶節(jié)，很多人希望了解國(guó)慶節(jié)閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯(lián)系到LG新款產(chǎn)品上，創(chuàng)意是向希望觀看國(guó)慶節(jié)閱兵的觀眾推薦LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國(guó)慶節(jié)閱兵觀看體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有別的企業(yè)借助這個(gè)事件做搜索營(yíng)銷，因此我們將LG的新產(chǎn)品通過(guò)“國(guó)慶閱兵”發(fā)出倡議，結(jié)果流量增長(zhǎng)很快。不僅如此，成本只是平時(shí)搜索營(yíng)銷的三分之一，給LG品牌帶來(lái)了相當(dāng)正面的體驗(yàn)。

　　除了結(jié)合時(shí)事事件，我們還做過(guò)一個(gè)立邦漆案例，屬于社交媒體和搜索媒體共同進(jìn)行的案例。一方面，利用社交媒體，針對(duì)家裝或裝修話題與用戶互動(dòng)，分析用戶關(guān)心油漆的哪些特性，找出現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞更吸引目標(biāo)用戶。其后，摘取用戶溝通的幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如無(wú)味、環(huán)保等，整合到搜索營(yíng)銷創(chuàng)意和文案中。正是因?yàn)榭缑襟w的合作具有高度互動(dòng)性，極大地提高了立邦漆此次營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

　　不停地測(cè)試-優(yōu)化

　　搜索營(yíng)銷與其他媒體投放有很大的區(qū)別：其他媒體都有常規(guī)的計(jì)劃，比如傳統(tǒng)媒體，在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展之前要做出計(jì)劃，提前幾個(gè)月就要確定實(shí)施的步驟，最后形成幾十秒的廣告片等，而投放之后再修改就需要重新做創(chuàng)意、執(zhí)行，增加許多花費(fèi)。

　　搜索營(yíng)銷還存在幾個(gè)根本性的不同：一是在時(shí)間點(diǎn)上，搜索營(yíng)銷隨時(shí)可以修改和調(diào)整。第二是搜索營(yíng)銷實(shí)施和執(zhí)行起來(lái)沒(méi)有太大的壓力，比如今天客戶想在搜索營(yíng)銷上投放，那么我們兩三天就可以上線。第三是搜索營(yíng)銷一直重復(fù)“測(cè)試-優(yōu)化”的過(guò)程，不停地進(jìn)行測(cè)試-優(yōu)化、測(cè)試-優(yōu)化。搜索營(yíng)銷需要與用戶不斷交流和互動(dòng)。比如，我們有個(gè)搜索營(yíng)銷活動(dòng)要上線，假如前期產(chǎn)生了三個(gè)創(chuàng)意，我們需要知道用戶對(duì)于這三個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)如何，通常會(huì)利用一個(gè)測(cè)試的關(guān)鍵點(diǎn)，稱之為CTR，也就是點(diǎn)擊率如何。比如關(guān)鍵詞是“手提電腦”，我們可以設(shè)定三個(gè)不同的創(chuàng)意：第一個(gè)是關(guān)于促銷活動(dòng)的信息，“八折優(yōu)惠，歡迎參與”；第二個(gè)是關(guān)于手提電腦的設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)時(shí)尚，白領(lǐng)最愛(ài)”；第三個(gè)是關(guān)于手提電腦與NIKE聯(lián)合舉辦活動(dòng)的信息。同樣是“手提電腦”的關(guān)鍵詞投放，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率最高的是第一個(gè)創(chuàng)意，于是我們會(huì)進(jìn)行修正，把大部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到第一個(gè)創(chuàng)意上來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意對(duì)用戶最有吸引力，然后我們把這個(gè)創(chuàng)意信息延伸到其他活動(dòng)中，比如線下活動(dòng)中。

　　搜索營(yíng)銷最大的價(jià)值就是用戶不斷把他們需求通過(guò)搜索行為傳遞給我們，以便我們針對(duì)需求策劃營(yíng)銷活動(dòng)。我們可以直接在后臺(tái)看到關(guān)鍵詞“手提電腦”被激發(fā)了多少次，出現(xiàn)了多少次，有多少人點(diǎn)擊網(wǎng)站，有多少次引發(fā)消費(fèi)行為，一目了然。這個(gè)特點(diǎn)是電視等傳統(tǒng)媒體不具備的，所以搜索營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域越來(lái)越重要，必不可少。搜索營(yíng)銷的還可以24小時(shí)全天候掌握一個(gè)廣告的情況，分析點(diǎn)擊率來(lái)調(diào)整投放方案。比如數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上午10點(diǎn)左右點(diǎn)擊最多，就可以把預(yù)算投放到這個(gè)時(shí)段。再比如，一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的搜索營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)80%是男士用戶點(diǎn)擊的，就可以把投放轉(zhuǎn)移到男士運(yùn)動(dòng)鞋上，減少對(duì)女性運(yùn)動(dòng)鞋的投放。

　　還有個(gè)牙膏的例子，我們依據(jù)牙膏的特性購(gòu)買了關(guān)鍵詞“潔白牙齒”之后，卻發(fā)現(xiàn)，費(fèi)用消耗地特別快。為什么很多用戶群搜這個(gè)關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率卻很低？后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)由于“潔白牙齒”類型的關(guān)鍵詞被很多美容醫(yī)院買了，人們搜“潔白牙齒”是為了去美容醫(yī)院做牙齒手術(shù)。后來(lái)我們就避開(kāi)美容醫(yī)院的用戶，在他們下線之后再投放。評(píng)估ROI(投資回報(bào)率)之后，我們決定在下午5點(diǎn)鐘之后再上線，這時(shí)既能接觸到我們的目標(biāo)客戶群，也能避免和美容醫(yī)院直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　搜索營(yíng)銷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　

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